從喜茶聯(lián)名Fendi到瑞幸聯(lián)名茅臺，從肯德基聯(lián)名三麗鷗到麥當(dāng)勞聯(lián)名華納兄弟，聯(lián)名營銷在今年的勢頭是越來越猛，效果也越來越顯著。作為當(dāng)下最火的營銷方式，聯(lián)名營銷讓茶飲界瘋狂、讓奢侈品牌“下凡”，自然也吸引了玩具企業(yè)加入其中。

如今，玩具業(yè)的邊界越來越廣，不止有傳統(tǒng)玩具企業(yè)，更有潮流玩具、收藏玩具等品牌，而他們不約而同地加入到聯(lián)名隊伍中。中外玩具全媒體中心記者采訪的4家企業(yè)，定位不同，在聯(lián)名中扮演的角色不同，聯(lián)名活動開展的方式就有差異，但得益于企業(yè)的用心，收效不錯。

IP方

• 代表企業(yè)：52TOYS

定位收藏玩具的52TOYS屬于有IP、有產(chǎn)品的品牌。52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威介紹說，成立六年來，52TOYS基于自身產(chǎn)品與IP優(yōu)勢，持續(xù)探索跨界品牌合作，與其他品牌共同創(chuàng)造新的消費產(chǎn)品、構(gòu)筑新的消費場景、營造新的社交語境，以此吸引新的消費人群，同時為老用戶帶來新的消費體驗?！澳壳埃?2TOYS已經(jīng)與奈雪的茶、COSTA、元氣森林、伊利、民生銀行、長城哈弗等食/飲品類、金融類、汽車類品牌達(dá)成過跨界品牌合作，展現(xiàn)了多元化的品牌形象。”

據(jù)了解，52TOYS一般是通過原創(chuàng)IP與其他品牌方進(jìn)行聯(lián)名。近期比較知名的聯(lián)名是去年10月31日與奈雪的茶的聯(lián)名。陳威介紹說，他們集結(jié)雙方優(yōu)勢，將52TOYS的原創(chuàng)IP Panda Roll（胖噠幼）與奈雪的茶應(yīng)季推出的熱飲新品可可茶進(jìn)行聯(lián)名，推出“熊貓榛香可可寶藏茶”?！澳窝┑牟柽€基于該IP，推出了主題門店、聯(lián)名衍生品，帶給消費者更沉浸、更多元的體驗。其中，聯(lián)名衍生品是限量發(fā)售，發(fā)售當(dāng)天產(chǎn)品就迅速告罄?！?/p>

作為IP提供方，52TOYS在聯(lián)名活動中是不生產(chǎn)產(chǎn)品的，聯(lián)名的產(chǎn)品都是由合作方負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售。但52TOYS會參與到營銷推廣環(huán)節(jié)中，比如會與各自領(lǐng)域的達(dá)人合作探店等。

另外，52TOYS與合作方的聯(lián)名產(chǎn)品通常不是限量發(fā)售，但會限時，比如與奈雪的茶的合作為期一個月。而聯(lián)名產(chǎn)品的價格也不會有太大的變動?！耙驗槁?lián)名本身的目的首先在品牌層面，是為了借聯(lián)名雙方品牌各自的影響力，給對方加持，便于雙方觸及不一樣的消費群體；其次是為了集結(jié)雙方品牌的影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，所以不會單純對聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行太大幅度的漲價。”陳威介紹說。

產(chǎn)品方

• 代表企業(yè)1：華達(dá)威

漳州市華達(dá)威合金塑膠玩具有限公司（下稱“華達(dá)威”）主營產(chǎn)品是合金車模，且正版授權(quán)車模占比較大。在聯(lián)名活動中，華達(dá)威走了一條“特色”的路，即將正版授權(quán)合金車模與潮流品牌的一些車款進(jìn)行聯(lián)名。

華達(dá)威銷售總監(jiān)陳逸嘉介紹說，他們已經(jīng)推出的聯(lián)名車款包括奧迪R8 LMS車模聯(lián)名潮牌AAPE車款、賓利領(lǐng)航者GT3車模聯(lián)名潮牌AAPE車款、奧迪R8 LMS車模聯(lián)名潮牌EVISU車款等?！霸诼?lián)名產(chǎn)品的前期設(shè)計時，必須考慮如何將潮牌的一些標(biāo)志性的符號標(biāo)識最大程度地體現(xiàn)在車的表面；生產(chǎn)時最大程度保留設(shè)計的理念又能保證生產(chǎn)質(zhì)量及外觀的平衡等。”

據(jù)介紹，華達(dá)威聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售數(shù)量不受限制，但價格會比單品牌授權(quán)產(chǎn)品高約20%。銷售渠道主要為潮玩連鎖店及玩具店?！奥?lián)名產(chǎn)品的銷售量在銷售初期會快速上升，后期區(qū)域穩(wěn)定為常規(guī)品?！?/p>

陳逸嘉說，針對聯(lián)名產(chǎn)品，公司會加強(qiáng)零售端客戶的溝通，印刷有相關(guān)聯(lián)名品牌標(biāo)識的停車場景，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列的場景化，這樣既可以通過品牌力去吸引消費者的關(guān)注，也可以更好地展示產(chǎn)品外觀及特性。

• 代表企業(yè)2：未及積木

積木領(lǐng)域近年頻出優(yōu)秀新品牌，未及（Wekki）便是其中之一。公司CEO林薇介紹說，未及于2021年推出原創(chuàng)IP“未及地產(chǎn)”概念，涵蓋“真好小店”“一間公寓”“集友街”“童話鎮(zhèn)”等原創(chuàng)主題產(chǎn)品系列。

其中，“童話鎮(zhèn)”系列與英國V&A美術(shù)館達(dá)成合作，推出“在逃愛麗絲”“玫瑰圓舞曲”等系列聯(lián)名產(chǎn)品；“集友街”系列先后與王老吉、元氣滿滿乳茶等品牌合作，推出“真下火涼茶店”“真元氣乳茶店”等聯(lián)名產(chǎn)品。

此外，未及還在2022年與日本經(jīng)典動漫IP“櫻桃小丸子”合作，推出“小丸子的家”“甘味屋”“三松屋”“小丸子的店”等聯(lián)名產(chǎn)品；今年又與國民影視劇IP《甄嬛傳》達(dá)成聯(lián)名合作，推出首款桌游式積木產(chǎn)品。

“未及善于挖掘合作IP的潛在價值?！绷洲迸e例說，與英國V&A美術(shù)館的合作，品牌并不僅僅局限于“聯(lián)合logo”層面的呈現(xiàn)，而是從美術(shù)館的藏品中識別出“北歐童話”這一內(nèi)容標(biāo)簽，并以此作為產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點，結(jié)合“童話故事”的內(nèi)核與“童話書”的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造了“童話鎮(zhèn)”系列產(chǎn)品。

IP與產(chǎn)品兼具方

• 代表企業(yè)：TOP TOY

2020年才創(chuàng)立的潮玩品牌TOP TOY，在聯(lián)名營銷領(lǐng)域已經(jīng)算得上“老手”——兩年時間里，已經(jīng)和三麗鷗、迪士尼、“王者榮耀”“蛋仔派對”“戀與制作人”、樂華娛樂、“陰陽師”“和平精英”“三體”等近百個國內(nèi)外知名IP打造出多款火熱的聯(lián)名產(chǎn)品，同時也與豐田雷凌、湯臣倍健BYHEALTH、五菱汽車、RIO、元氣森林、南豐朗豪均實現(xiàn)了授權(quán)異業(yè)合作。

TOP TOY屬于擁有IP，又有能力打造產(chǎn)品的品牌，因而開展聯(lián)名活動的形式更多樣。

具體來看，TOP TOY孵化的原創(chuàng)IP大力招財與湯臣倍健合作，在電商核心節(jié)點推出聯(lián)名的精美護(hù)肝片禮盒套裝，線上線下進(jìn)行多重宣推，在“618年中購物節(jié)”和“雙11購物狂歡節(jié)”上架即售罄，成為品牌首個創(chuàng)超百萬營銷收入IP跨界項目。

BUZZ也是TOP TOY孵化的原創(chuàng)IP。廣汽豐田雷凌與BUZZ打造聯(lián)名定制產(chǎn)品， 并于2022年在全國近20座城市開展聯(lián)名快閃店巡演活動，客流聚焦繁華商圈，聯(lián)動線上營銷，線下跨界合作硬廣投放等，實現(xiàn)總曝光超3000W。

同時，TOP TOY也與外界的知名IP開展合作。比如與“王者榮耀”聯(lián)名推出魯班七號電玩小子、獅舞東方、星空夢想3款場景積木，銷量2月內(nèi)超萬單，受到了游戲粉絲群體的熱捧。

TOP TOY企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，聯(lián)名產(chǎn)品會根據(jù)雙方約定的生產(chǎn)數(shù)量進(jìn)行發(fā)售安排，價格幾乎和非聯(lián)名產(chǎn)品保持一致。銷售渠道則需要結(jié)合約定的需求來確定：一是品牌方若將產(chǎn)品作為聯(lián)名營銷活動及事件如大型發(fā)布會等短期禮贈的消耗，或許不放到日常渠道售賣；二是品牌方想集中在大促節(jié)點，以一定數(shù)量的聯(lián)名產(chǎn)品輔助刺激自有產(chǎn)品銷量增長的賣點；三是也有聯(lián)名產(chǎn)品太受歡迎而轉(zhuǎn)為常規(guī)銷售款的案例。

如何看待業(yè)內(nèi)聯(lián)名熱潮？

采訪中，玩企負(fù)責(zé)人都充分肯定了聯(lián)名營銷熱潮的作用，并坦言聯(lián)名營銷確實能夠有效且迅速地擴(kuò)大聯(lián)名品牌在雙方用戶中的認(rèn)知度，有效提升品牌影響力。

“在未及看來，國內(nèi)市場IP聯(lián)名熱的背后，是國產(chǎn)品牌撬動成人玩家的市場需求?！绷洲北硎荆罱?，80后、90后、00后成為國產(chǎn)積木市場消費者的增長主力，而成人玩家對于產(chǎn)品呈現(xiàn)的原創(chuàng)設(shè)計、審美、文化價值等要求也越來越高。如何保持成人玩家對積木的熱情、吸引更多玩家，是國產(chǎn)積木品牌共同面臨的課題。而IP合作是解題思路之一?！拔醇暗摹掓?zhèn)’系列、‘甄嬛傳之出發(fā)吧娘娘’等產(chǎn)品的熱賣，驗證了IP紅利在積木品類中具有的商業(yè)價值?！?/p>

同時，未及對于IP聯(lián)名伙伴的選擇，并不只看重IP本身的流量或影響力，更加看重IP是否貼合品牌自身定位、風(fēng)格的一致性、與積木產(chǎn)品的結(jié)合度等。

TOP TOY企業(yè)負(fù)責(zé)人則強(qiáng)調(diào)，聯(lián)名不能成為品牌的主要競爭手段，還是要注重新品牌內(nèi)涵建設(shè)和創(chuàng)新設(shè)計能力的提升，關(guān)注產(chǎn)品的實用性和設(shè)計感，不可過度依賴IP概念來吸引消費者，以免被指責(zé)“消費陷阱”。

更多關(guān)于玩具行業(yè)聯(lián)名營銷、餐飲企業(yè)打造聯(lián)名玩具套路的報道，請關(guān)注《中外玩具制造》雜志2023年9月號。

來源：中外IP授權(quán) 深圳展（ID:licensingchina）；作者：Aries