藍(lán)鯊導(dǎo)讀：瓜子嗑不動了？

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

靠嗑瓜子，洽洽食品贏麻了，僅品牌價(jià)值就高達(dá)261.91億元（2021年數(shù)據(jù)）。但洽洽食品早已不是原來的洽洽瓜子了。

近日，洽洽食品召開的2022年業(yè)績說明會上，洽洽高管表示：果凍、辣條是公司新品孵化中心推出的新品，目前在市場測試階段，線下部分渠道也有試銷。實(shí)際上，此前消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在洽洽食品的官方旗艦店中，確實(shí)可以購買到辣條、果凍、薯片、奶糕、鍋巴等非堅(jiān)果零食。

近年來，多元化成為洽洽食品的主要戰(zhàn)略。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，該戰(zhàn)略并沒有為洽洽食品帶來預(yù)期的收益。2022年財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品中葵花籽的收入占比仍然超過6成，毛利率為33.15%，而第二曲線堅(jiān)果類收入占比超兩成，毛利率為30.54%。

2023年第1季度，洽洽食品營收與凈利雙雙下降：營收13.36億元，同比下滑6.73%，歸母凈利潤1.78億元，同比下滑14.35%。

本文試圖弄清三個(gè)問題：

1、從瓜子到更多品類，洽洽食品有哪些布局？

2、洽洽食品為何要多品類拓展？

3、多元化戰(zhàn)略有哪些成果？未來前景又如何？

01

從大單品走向大食品
1999 年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保推出“變炒為煮”的水煮制瓜子，具有“不易上火”“不易臟手” 的特點(diǎn)，通過在中央一臺打廣告的方式令洽洽瓜子家喻戶曉。2006年，洽洽品牌進(jìn)入中國100最具馳名商標(biāo)，奠定了“瓜子第一品牌”的強(qiáng)勢地位。
但陳先保不甘心局限于瓜子賽道。從2008年開始，洽洽食品推出宏偉的大食品戰(zhàn)略，進(jìn)行多元化發(fā)展，先后推出豆類零食＂怪U味"、薯片類新品＂咯吱脆＂、果凍類新品＂啵樂凍＂等產(chǎn)品，并通過收購江蘇洽康食品有限公司 60%股權(quán)，拓展至調(diào)味品行業(yè)。
由于這些產(chǎn)品與主業(yè)難以協(xié)同發(fā)展，增長比較緩慢，原本已經(jīng)淡出管理層的陳先保再次于2015年回歸，開展BU制組織變革，確立“立足瓜子，發(fā)力堅(jiān)果”的品牌策略，并于2017年推出新品小黃袋每日堅(jiān)果，開辟了第二增長曲線。
對于堅(jiān)果賽道，陳先保十分看好。在2019年洽洽堅(jiān)果品牌升級發(fā)布會上，他曾表示，“未來十年是堅(jiān)果業(yè)發(fā)展的黃金期，洽洽將在5年內(nèi)成為中國堅(jiān)果的第一品牌，10年實(shí)現(xiàn)全球堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)先”。

圖片來源：洽洽食品官網(wǎng)
到了2022年，看到醬香酒賽道的火熱場面，洽洽食品又跨界賣酒——以陳先保成立的江洽食品為基礎(chǔ)，成立了江洽酒業(yè)有限公司，隨后改名為貴州萬師酒業(yè)有限公司。同時(shí)，江洽食品增資入股貴州酣客君臺酒業(yè)有限公司，以51%的持股份額成為第一大股東。根據(jù)公司注冊資本來計(jì)算，這先后兩次的白酒布局，前期投入了大概2億元。
實(shí)際上，洽洽食品投資早在2021年就已開始。2021年4月，洽洽食品和絕味食品聯(lián)合設(shè)立了四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，該投資基金規(guī)模達(dá)到11億元，重點(diǎn)投資于泛食品飲料行業(yè)，關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品、調(diào)味品、寵物食品、食品供應(yīng)鏈等的投資機(jī)會。
從瓜子大單品，到食品產(chǎn)業(yè)投資，洽洽食品的戰(zhàn)線越拉越長。

02

瓜子賣不動了？
洽洽食品為何熱衷于多元化發(fā)展？可能是因?yàn)楣献愉N售已經(jīng)逼近“天花板”。從上游葵花籽的產(chǎn)量可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，近年來我國食用葵花籽產(chǎn)量總體穩(wěn)定，2015-2018年產(chǎn)量穩(wěn)定在90-100萬噸。2019年市場規(guī)模約97億元。增長停滯折射出消費(fèi)需求接近飽和。
反映在下游消費(fèi)市場上，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2015年至2018年，中國瓜子需求量從13183.7噸下滑至9233.2噸，人均需求量從9.6克滑至6.6克，需求不增反減。
在此形勢下，如洽洽等知名瓜子品牌費(fèi)盡心思，依然難以擴(kuò)大市場份額。以洽洽為例，自成立以來，從作坊式轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化，還進(jìn)行了改炒為煮等工藝創(chuàng)新，并從傳統(tǒng)紅袋升級為藍(lán)系列，原本的五香、涼茶、奶香三種口味也升級為包含山核桃、焦糖、海鹽等多種口味，以期抓住更多不同需求的消費(fèi)者。
然而，由于瓜子制作工藝簡單可復(fù)制，行業(yè)進(jìn)入門檻和規(guī)模化程度低，小企業(yè)數(shù)量甚眾，行業(yè)集中度低，仍存在大量作坊式炒貨店，各地區(qū)也有當(dāng)?shù)氐钠放疲热?strong>浙江的大好、甘肅的正林、湖南的童年記等，是洽洽瓜子進(jìn)一步滲透消費(fèi)市場的最大阻力。
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2018年洽洽食品在整體瓜子市場占有率僅有7.4%。在包裝流通瓜子領(lǐng)域中，洽洽居于首位，市場份額占比超過54%，但其優(yōu)勢地位也在持續(xù)下降（洽洽瓜子曾一度占據(jù)袋裝瓜子70%的市場份額）。

圖片來源：洽洽食品官網(wǎng)
2021年，洽洽食品的主打產(chǎn)品葵花籽銷售額增速已經(jīng)低于6%。對此，洽洽食品表示，接下來，針對葵花籽系列產(chǎn)品的問題，主要鞏固公司在該品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，提升產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，打造“葵珍”高端品牌，開拓新風(fēng)味瓜子品類，提升三四線城市等弱勢的下沉市場。
簡單來說，就是兩個(gè)方面：一是走高端、提售價(jià)；二是以新產(chǎn)品打入下沉市場。
2021年和2022年，洽洽瓜子先后宣布：基于公司葵花籽系列產(chǎn)品升級帶來產(chǎn)品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升，針對葵花籽系列產(chǎn)品進(jìn)行兩次提價(jià)，第一次提價(jià)幅度為8%-18%不等，第二次出廠價(jià)提升幅度約3.8%。
但效果并不明顯。2022年財(cái)報(bào)披露，葵花子產(chǎn)品依然是洽洽食品的最大收入來源，2022年葵花子產(chǎn)品收入為45.12億元，占總營收的65.56%（原本占比七成），毛利率為33.15%，同比下降近1%。2023年第一季度，洽洽食品毛利率為28.52%，同比下滑2.34%，環(huán)比下滑6.07%，毛利率進(jìn)一步下滑。
銷售占比下降，毛利率下滑，洽洽食品不得不尋找在瓜子以外的其他出路，多元化步伐越邁越大。

03

多元化，是解藥還是毒藥？
從“怪U味”的多元化試水，到大力發(fā)展堅(jiān)果產(chǎn)品，洽洽食品最終收獲了第二個(gè)業(yè)績增長點(diǎn)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，在洽洽小黃袋包裝和洽洽大力鋪渠道的作用下，洽洽堅(jiān)果從2018年的5億元收入到2019年收入增長至接近8.5億元，同比增長70%，迅速成為占總營收比例25%的第二大品類。
堅(jiān)果業(yè)務(wù)的快速增長，促使陳先保在2020年定下“沖百”戰(zhàn)略，即2023年公司含稅銷售收入實(shí)現(xiàn)100億元。作為第二主業(yè)，堅(jiān)果在百億戰(zhàn)略目標(biāo)中要完成30億元的營收。
但隨后，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)開始增長乏力。2020年-2022年洽洽堅(jiān)果的營收數(shù)據(jù)分別為：9.5億元、13.66億元和16.23億元，分別同比增長約12%、43.7%、18.8%。今年第一季度，洽洽營收更是同比下降6.73%，加大了洽洽食品實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的難度。
事實(shí)上，隨著疫情影響基本消除，堅(jiān)果等零食在今年第一季度也迎來“報(bào)復(fù)性增長”。比如，鹽津鋪?zhàn)?，第一季度營收增長55.37%，歸母凈利潤增長81.67%。在此背景下，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)不增反降。
原因或許是多方面的：首先，堅(jiān)果市場迅速飽和，競爭愈加激烈。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有16.3萬余家休閑零食相關(guān)企業(yè)，2021年更是新增超過一萬家零食企業(yè)。大批休閑零食企業(yè)的入局，必然會進(jìn)一步擠占堅(jiān)果的市場份額。

圖片來源：洽洽食品官網(wǎng)
其次，受制于洽洽食品的“慢節(jié)奏”。眾所周知，堅(jiān)果等休閑零食的門檻并不高，其發(fā)展邏輯是“唯快不破”——快速推新品，燒錢砸營銷，打造一個(gè)個(gè)爆品。每一個(gè)爆品的窗口期比較短，很容易被人模仿復(fù)制，所以需要更快。
而洽洽食品不僅殺入時(shí)間晚，速度也比較慢——2015年樹立了堅(jiān)果發(fā)展戰(zhàn)略，2017年才正式推出小黃袋每日堅(jiān)果，目前也依然是小黃袋每日堅(jiān)果能拿得出手。相比同行，洽洽食品在研發(fā)費(fèi)用方面的投入力度不足。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，2022年鹽津鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入比例為2.57%，勁仔食品同期數(shù)據(jù)為2.06%、甘源食品是1.55%，而洽洽食品此項(xiàng)數(shù)據(jù)只有0.78%。
最主要的是，瓜子大單品與多元化產(chǎn)品的協(xié)同無法從根本上解決。洽洽之所以能成為“瓜子第一品牌”，除了在央視大打廣告外，更多是依靠“硬實(shí)力”——在上游，洽洽在國內(nèi)外都建立了大規(guī)模的葵花籽原料種植基地，在國內(nèi)有內(nèi)蒙、新疆、甘肅以及東北地區(qū)等4大葵花籽原料主產(chǎn) 區(qū)，打造了100 多萬畝向日葵種植基地；在全球葵花籽產(chǎn)量最大的俄羅斯也開辟了種植基地，總種植面積為1.5萬畝，確保了優(yōu)質(zhì)原料的供給。在渠道端，洽洽自成立以來一直深耕線下商超渠道，目前全國經(jīng)銷商數(shù)量1000家左右，覆蓋終端門店約四十萬個(gè)，線下渠道十分強(qiáng)勢。
雖然堅(jiān)果業(yè)務(wù)能夠在一定程度上共享瓜子業(yè)務(wù)的銷售體系，但缺乏在供應(yīng)端、工廠端的共享。由于瓜子能夠貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，其毛利率（33.15%）也明顯高于堅(jiān)果（30.54%）。
或許，由于堅(jiān)果業(yè)務(wù)表現(xiàn)不盡人意，洽洽又希望開辟白酒賽道。但與巨人集團(tuán)、融創(chuàng)中國、海南椰島、怡亞通等超10家上市公司跨界做白酒相比，洽洽食品投資的2億與其他企業(yè)動輒十億、百億的投資不能相提并論，更像是在醬油熱潮中的一次試水行動。
一些證券分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2022年至2025年期間，醬酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將會加速分化，頭部品牌將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢。而得益于當(dāng)前醬酒行業(yè)的品牌格局和占位已基本完成，頭部品牌和中小品牌的差距會進(jìn)一步拉大。
實(shí)際上，娃哈哈和維維股份等快消品牌也曾經(jīng)殺入白酒領(lǐng)域，最終都都鎩羽而歸。在醬酒賽道馬太效應(yīng)彰顯的情況下，洽洽食品作為白酒行業(yè)“新人”，是否會“出師未捷”，再次吞下多元化失利的又一味“苦藥”？

*本文為藍(lán)鯊消費(fèi)原創(chuàng)，作者陳世鋒。歡迎添加藍(lán)鯊消費(fèi)首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍(lán)鯊交流群。