吾流文化自成立以來，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對(duì)市場趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控，打造了《蒼蘭訣》禮盒、《刺客喵條》手辦、《長月燼明》人物角色手串等多個(gè)影視劇游戲衍生品爆款項(xiàng)目，堪稱衍生品行業(yè)“爆款制造機(jī)”，那么到底這些爆款項(xiàng)目是如何被打造出來的呢？

國內(nèi)衍生品市場潛力大，穩(wěn)定輸出的高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)“難覓”

要知道，在此之前，國內(nèi)影視類IP乃至整個(gè)國產(chǎn)IP領(lǐng)域，眾籌過千萬的項(xiàng)目都可以說是“鳳毛麟角”，金額達(dá)百萬量級(jí)也已稱得上可觀，因此在今年涌現(xiàn)的《流浪地球2》這樣的案例印證了電影IP衍生品市場規(guī)模極高的上限。

爆款衍生品案例是國內(nèi)衍生品市場規(guī)模持續(xù)拓寬的縮影之一，弗若斯特沙利文相關(guān)報(bào)告指出：2021年中國文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)授權(quán)商品零售規(guī)模達(dá)近850億元人民幣，2017年至2021年期間年復(fù)合增速超過8%。到2026年，中國IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)授權(quán)商品零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到近1500億元人民幣，同時(shí)2022年至2026年預(yù)測期內(nèi)以近13%的年復(fù)合增速保持高速增長。

顯然無論從市場規(guī)模還是增速來看，中國的衍生品市場目前都毫無疑問是非常誘人的一塊“蛋糕”。但市場飛速前向的同時(shí)，國內(nèi)衍生品市場現(xiàn)實(shí)的困境是，在產(chǎn)出“爆款”案例上還是極度缺乏穩(wěn)定性，商業(yè)模式、產(chǎn)品細(xì)節(jié)上還不夠成熟，即使關(guān)于衍生品大眾的關(guān)注度在提高，消費(fèi)潛力也不斷釋放，但真正成功的衍生品項(xiàng)目和衍生品廠牌，依舊還是極少數(shù)，而持續(xù)穩(wěn)定輸出爆款衍生品，一方面依賴團(tuán)隊(duì)的IP儲(chǔ)備能力，另一方面也考驗(yàn)衍生品團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品開發(fā)能力。

從IP儲(chǔ)備角度來看，爆款影視劇IP才能為衍生品提供基礎(chǔ)，電影行業(yè)雖然有爆款潛力，但《流浪地球2》這樣的衍生品銷售戰(zhàn)績則更是“多年難得一遇”，充滿了不確定性意味，而電視劇則略有不同，三大視頻網(wǎng)站每年都能保證相對(duì)穩(wěn)定的高品質(zhì)電視劇產(chǎn)量，為電視劇衍生品的持續(xù)爆款奠定了良好的作品基礎(chǔ)。

而即便IP爆了，為衍生品提供了流量基礎(chǔ)和內(nèi)容基礎(chǔ)，如何能夠有效打造優(yōu)質(zhì)衍生品，成功承接IP的流量和內(nèi)容，也是對(duì)衍生品開發(fā)公司的挑戰(zhàn)。

雖然成熟度尚需提升，同時(shí)還有很長的路要走，但巨浪之下，也有從業(yè)者緊緊抓住了市場發(fā)展的脈搏，接連創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)令人驚喜、驚奇的案例。

早在2020年，吾流文化就打造了國內(nèi)首個(gè)電視劇盲盒，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了場景、配對(duì)等功能，去年熱播影視劇《蒼蘭訣》爆賣的珍藏禮盒同樣出自吾流文化之手，劇集熱播期間，歌詞本、光柵卡、徽章、立牌等創(chuàng)新產(chǎn)品組合，首批編號(hào)款8000+套首日上線即售罄，不少劇粉都前去制片人王一栩社交媒體賬號(hào)上表達(dá)肯定和喜愛；而到了今年，開年真正意義上的爆劇《狂飆》的凍魚抱枕等輕周邊衍生品、國際知名游戲《刺客信條》的全球首款二創(chuàng)系列手辦《刺客喵條》......這些爆款產(chǎn)品分別來自吾流文化旗下WUDOLL吾哆和WUSTYLE潮玩兩個(gè)獨(dú)立廠牌，WUDOLL吾哆主要承接電影電視劇衍生品開發(fā)，而WUSTYLE潮玩則以游戲創(chuàng)意潮玩為主。

目前，吾流文化旗下WUDOLL已經(jīng)與國內(nèi)多個(gè)頭部制片公司達(dá)成合作，儲(chǔ)備了數(shù)十個(gè)頭部影視劇IP，覆蓋年代、古裝仙俠武俠、現(xiàn)實(shí)主義等多個(gè)題材類型，WUSTYLE潮玩則和育碧、暴雪游戲等多個(gè)頭部游戲公司達(dá)成了合作，吾流文化的IP儲(chǔ)備矩陣雛形已經(jīng)建立。

在爆款難造且爆款難以持續(xù)的行業(yè)中，吾流每年都能穩(wěn)定輸出口碑、規(guī)模俱佳的爆款項(xiàng)目，在行業(yè)中也是非常罕見的，而可持續(xù)同時(shí)穩(wěn)定輸出爆款這點(diǎn)尤其體現(xiàn)其衍生品項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營的深厚功力。

受眾要求不斷提高，吾流文化如何突破消費(fèi)者需求和期待？

例如我們觀察《長月燼明》觀劇用戶的畫像：25-34歲用戶占比近7成，35-44歲用戶也占到超2成，二者合計(jì)超9成，這部分觀劇用戶基本為白領(lǐng)人群，具備自主消費(fèi)力，可以說長月燼明有著極為穩(wěn)固的購買力強(qiáng)的消費(fèi)客群，這也是《長月燼明》周邊能夠?qū)崿F(xiàn)大爆的基礎(chǔ)。

當(dāng)市面上衍生品的選擇愈發(fā)多樣，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)門檻被抬高，消費(fèi)者對(duì)衍生品的要求也在發(fā)生“變革”。

QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報(bào)告》顯示：“Z世代用戶在追求時(shí)尚潮流、購物體驗(yàn)的同時(shí)，消費(fèi)也更加理性，追求‘質(zhì)價(jià)比’的消費(fèi)理念，使其對(duì)品質(zhì)的關(guān)注放在首位?！?/span>

這意味著在當(dāng)前市場上，真正具備創(chuàng)新力和品質(zhì)的IP衍生品才會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，這也是市場邁向成熟的重要表現(xiàn)，而這點(diǎn)僅從《長月燼明》相關(guān)衍生品的熱賣產(chǎn)品類型也可以看出來，傳統(tǒng)貼圖式周邊雖然仍有動(dòng)銷，但市場和消費(fèi)者顯然已經(jīng)審美疲勞消費(fèi)乏力。

在這點(diǎn)上，吾流選擇不斷進(jìn)行品類、設(shè)計(jì)、理念、工藝等創(chuàng)新，力求努力產(chǎn)出能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意性產(chǎn)品。

就比如在去年熱賣的“蒼蘭訣禮盒”，除了前面提到吾流文化將粉絲喜歡的衍生品周邊進(jìn)行有效組合，同時(shí)其結(jié)合對(duì)劇粉的認(rèn)知和理解，也植入了非常多的劇粉才懂的巧思細(xì)節(jié)。

“長月燼明人物角色手串”成為爆款的背后，是吾流文化在2023年初就已經(jīng)觀察到了手串的流行趨勢(shì)，確定將手串這一品類作為23年重點(diǎn)創(chuàng)新品類進(jìn)行孵化，經(jīng)過和阿里魚造點(diǎn)新貨以及《長月燼明》出品方獺獺文化的溝通，設(shè)計(jì)師提煉了人設(shè)、服飾、故事情節(jié)、代表道具等作為設(shè)計(jì)靈感，最終以推出設(shè)計(jì)款復(fù)合型品質(zhì)手串；《長月燼明》腰扇則憑借挖掘到的傳統(tǒng)文化手工定制腰扇品類，錨定長月燼明的高品質(zhì)消費(fèi)人群。從《狂飆》輕周邊身上也能看到產(chǎn)品被團(tuán)隊(duì)精心設(shè)置了非常多細(xì)節(jié)，這點(diǎn)劇粉都有目共睹。

吾流旗下個(gè)性潮玩品牌WUSTYLE4月推出的《刺客信條》周邊《刺客喵條》，也是破天荒地將IP內(nèi)容進(jìn)行極具顛覆性和創(chuàng)造性的二創(chuàng)，將游戲中的角色喵化，產(chǎn)品也因此受到玩家“抓住了每一位刺客的精髓”的超高評(píng)價(jià)。

吾流文化出品的產(chǎn)品，能夠深受消費(fèi)者喜愛并持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者，體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)對(duì)于IP內(nèi)容、價(jià)值以及IP受眾的理解力和解構(gòu)力，“每一個(gè)IP的核心客群是誰？選擇哪些創(chuàng)新品類，劇中最打動(dòng)他們的內(nèi)容是？特殊的紀(jì)念數(shù)字有哪些？針對(duì)他們定制什么價(jià)格的產(chǎn)品，這考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)對(duì)客群的認(rèn)知、IP的理解，這樣才能在用戶購買產(chǎn)品后的每個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)上設(shè)置驚喜，吾流團(tuán)隊(duì)在大劇播出前，團(tuán)隊(duì)就會(huì)提前把原著、路透、預(yù)告等物料深入研究，也會(huì)針對(duì)做粉絲交流調(diào)研。”對(duì)此，吾流文化告訴我們。

《長月燼明》的人物角色手串通過對(duì)人物角色個(gè)性的解讀，每一個(gè)角色手串都被賦予了人格化的意義，僅在包裝的設(shè)計(jì)上，WUDOLL設(shè)計(jì)師也融入了劇中道具、場景，每一個(gè)上頭劇粉都能在包裝上發(fā)現(xiàn)喜愛角色的元素，而在發(fā)貨環(huán)節(jié)，WUDOLL則巧妙將發(fā)貨人設(shè)置成為了對(duì)應(yīng)角色的名稱和地址，確保在每一個(gè)觸點(diǎn)給用戶設(shè)置驚喜。

《狂飆》作為一部全民大爆劇，很多劇粉都是初次購買衍生品，因此WUDOLL在選品上選擇了實(shí)用性更強(qiáng)的口罩、抱枕、卡套、手機(jī)支架等產(chǎn)品，兼顧實(shí)用性和IP價(jià)值，在SKU選擇以及定價(jià)邏輯上也會(huì)偏向于男女平衡。

「喵喵宇宙」是由WUSTYLE潮玩首創(chuàng)的創(chuàng)新形象IP，在聯(lián)動(dòng)刺客信條游戲打造刺客喵條手辦時(shí)，也是瞄準(zhǔn)了刺客信條以及主機(jī)游戲玩家，這類人群對(duì)潮玩手辦的認(rèn)知度較高，品質(zhì)要求也較高，所以產(chǎn)品定位為收藏級(jí)手辦，自帶編號(hào)、限量發(fā)行、售完即止，搭配NFC卡可線上綁定手辦資產(chǎn)。WUSTYLE潮玩將持續(xù)與更多游戲IP合作，打造IP中經(jīng)典角色的喵化形象，為IP熱愛者構(gòu)建“萬物皆可喵化”的喵喵宇宙。

簡單來說，正是因?yàn)楦甀P和用戶，并用心去貼近用戶，以創(chuàng)新產(chǎn)品力來實(shí)現(xiàn)，這些因素的組合才使得吾流的衍生品能夠在市場競爭中真正脫穎而出。

衍生品市場，頭部品牌散發(fā)不可忽視的“引領(lǐng)力”

有趣的是，經(jīng)過了解我們發(fā)現(xiàn)，吾流旗下影視文化衍生品品牌WUDOLL在線上經(jīng)營著“娛樂圈唯二人脈小哆”的人設(shè)，而這一人設(shè)其實(shí)是WUDOLL在和用戶的持續(xù)互動(dòng)中形成的。

“在打造每個(gè)IP衍生品的時(shí)候，WUDOLL會(huì)通過線上線下和粉絲進(jìn)行互動(dòng)、溝通和訪談，撬動(dòng)了非常多的熱心粉絲為衍生品開發(fā)提供意見和建議，曾經(jīng)僅僅因?yàn)橐淮涡≌{(diào)研，就成功登上熱搜，成為‘娛樂圈人脈小哆’。這也讓W(xué)UDOLL團(tuán)隊(duì)能夠在產(chǎn)品開發(fā)之前，就能對(duì)用戶畫像、消費(fèi)力、消費(fèi)傾向品類形成深度認(rèn)知?！?/span>

長月燼明手工紫竹腰扇的扇面設(shè)計(jì)，就是在社群內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模劇粉投票后最終確定的設(shè)計(jì)方案，而發(fā)貨名稱個(gè)性化創(chuàng)意，也是長月燼明劇粉在一次社群互動(dòng)時(shí)提及的方案，最終被WUDOLL采用。

同時(shí)這也幫助形成WUDOLL的共創(chuàng)社群，吾流告訴我們小哆在飯圈是非常活躍的人設(shè)，很多粉絲想要關(guān)注什么劇，希望出什么周邊都會(huì)來@小哆，而小哆對(duì)外自稱為“追星上頭體質(zhì)，努力拿下上頭IP”，最終憑借持續(xù)的運(yùn)營能力建立起品牌影響力和用戶粘性。

除了運(yùn)營上的給力，像吾流這樣的衍生品品牌也能為IP可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行更多賦能，為IP方提供長線的服務(wù)和陪伴，比如《蒼蘭訣》禮盒持續(xù)售賣周期近1年，全網(wǎng)斷貨。2023年3月，WUDOLL參與策劃落地了《蒼蘭訣》線下展，并為此次展策劃了場販限定周邊，幫助IP版權(quán)方一同構(gòu)建了IP體驗(yàn)展、IP衍生品場販?zhǔn)装l(fā)的IP閉環(huán)價(jià)值場景。

在供應(yīng)鏈方面，吾流的快速反應(yīng)機(jī)制、極具潛力的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、長期積累的供應(yīng)商，生產(chǎn)商等資源也為IP衍生品項(xiàng)目的成功保駕護(hù)航，據(jù)了解《狂飆》衍生品進(jìn)行設(shè)計(jì)、上架，只用了不到一周的時(shí)間。《長月燼明》人物角色手串，經(jīng)過與獺獺文化以及造點(diǎn)新貨進(jìn)行了密切溝通后，最終確定開發(fā)手串品類，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架，整個(gè)過程也只花了10天，而如此快速反應(yīng)的背后則是吾流文化提前布局合作供應(yīng)商，且就開發(fā)流程進(jìn)行了細(xì)致的梳理和優(yōu)化，最終才能保證產(chǎn)品快速上架、售賣以及發(fā)貨。

對(duì)于行業(yè)來說，在衍生品項(xiàng)目會(huì)經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)都鍛煉好“肌肉”，以及持續(xù)輸出眾多爆款案例，得到市場驗(yàn)證的企業(yè)，其不僅能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)注入扎實(shí)信心，更大意義上來講，這樣的頭部企業(yè)和品牌無論從單項(xiàng)實(shí)力還是綜合實(shí)力來說，也都為行業(yè)提供了一套可供參考的范例，從它身上，相關(guān)從業(yè)者亦能學(xué)習(xí)或規(guī)避，不斷摸索出適合自己的發(fā)展模式，從而催生更多高質(zhì)量衍生品企業(yè)的產(chǎn)生，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正成熟。

結(jié)語：

吾流文化除了影視文化品牌WUDOLL、潮玩品牌 WUSTYLE，其還有面向青少年和收藏愛好者的衍生文創(chuàng)品牌。另外，WUDOLL后續(xù)將與《我要逆風(fēng)去》《玉骨遙》《七時(shí)吉祥》《狐妖小紅娘》等熱門新劇的版權(quán)方進(jìn)行深度合作，同時(shí)游戲上與育碧、暴雪等版權(quán)方，文創(chuàng)方面和三星堆博物館、成都熊貓管委會(huì)等達(dá)成合作，吾流接下來的發(fā)展將更具想象空間。

與此同時(shí)，吾流文化還在與一些現(xiàn)代劇制片團(tuán)隊(duì)洽談合作，提前開發(fā)劇集道具衍生品，將衍生品植入實(shí)際拍攝場景作為劇中道具出現(xiàn)，讓影視劇衍生品開發(fā)更為前置?？梢灶A(yù)見，關(guān)于衍生品的探索持續(xù)突破的吾流，在未來還將一點(diǎn)點(diǎn)撬動(dòng)更大的市場，在公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展的同時(shí)服務(wù)和陪伴好更多IP、以及用戶的成長。對(duì)于衍生品從業(yè)者來說，這點(diǎn)至關(guān)重要。

不斷增長的千億市場，期待其中的從業(yè)者們能夠帶來更多的驚喜。