所有的不可思議都有跡可循。

來源：司庫財經(jīng)

作者：婋晏

賣了20幾年燕窩產(chǎn)品、曾邀請趙麗穎、劉嘉玲、林志玲等明星代言的燕之屋正在謀求上市。

連續(xù)五年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先，有章子怡、陳數(shù)代言的小仙燉，在北京 SKP 商圈，盤下三層近 1000 平米的店，來銷售鮮燉燕窩。

從明星代言，再到小紅書、快抖、天貓，小仙燉和燕之屋正在憑一己營銷能力快速占領(lǐng)市場，燕窩行業(yè)的兩大卷王，他們“推動燕窩滋補進入新時代”“以深度科研向未來”的故事宣傳正酣。

而把視角聚焦在用戶端里，故事的景象出現(xiàn)了兩極分化。

一邊是蜂擁而上的消費者，對燕窩的青睞成了一種身份象征或者精神寄托，一邊是不斷增多的質(zhì)疑者，他們或因售假而投訴，或因價格去維權(quán)，商家宣傳時欺騙、誤導(dǎo)消費者，燕窩產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、同類產(chǎn)品在關(guān)鍵指標上大相徑庭的案例越來越多。

那么多科普都說燕窩沒有宣傳中強大的功效，那么多案例在向消費者發(fā)出信號，但為什么還是有很多人搶著要買？面對燕之屋、小仙燉們，真的是“誰信誰交智商稅嗎？”行業(yè)龍頭意圖登陸資本市場，燕窩行業(yè)能否走向規(guī)范化發(fā)展？

01

燕窩爆火的邏輯

長久以來，燕窩在滋補品類中負有盛名。自明清始，多位名人以“燕窩粥”作為早餐甜點或睡前夜宵，到了民國時期，“冰糖燕窩”或“珍珠粉燕窩湯”更是各家名媛必備補品，傳聞中，宋美齡遠赴紐約時隨身攜帶的90余件行李中，就包括了一箱燕窩。

或許燕窩真正的功效是這歷史悠久，名人青睞的優(yōu)越感。不可否認的是，當(dāng)養(yǎng)生、惜命成為各個年齡層的最大共識，燕窩的消費升級加速到來。新一批消費者，尤其是95后和00后，比他們的上一代更早開啟了“養(yǎng)生模式”，這極大地擴充了現(xiàn)有的市場容量。

也有人說，電商與物流體系的成熟為燕窩制品在生產(chǎn)、制造、運輸和服務(wù)上的創(chuàng)新提供了底層支持，尤其是冷鏈物流技術(shù)的成熟，讓燕窩產(chǎn)品從“罐頭時代”進入“鮮燉時代”。

市場強需求與電商高度發(fā)達固然是重要因素。但是“人”的因素其實才是最核心，也最值得玩味的。不是指某一個個體，而是支配者和被支配者之間的化學(xué)反應(yīng)。

再簡單一點說，就是營銷手段和消費心理的雙重作用。

燕窩走紅的這些年里，從精致小眾到逐漸日?；笾履媚笞×讼M者的這些“敏感地帶”。

1. 抓住痛點，對人們的“容顏焦慮”推波助瀾。

回想一些燕窩品牌的廣告，可以說是把女性美容養(yǎng)生的心里研究明白了。比如，你看，某女明星吃的燕窩罐子可以堆滿整個房間，她吃完之后膚如凝脂，年逾40還不見衰老，你還不入手？

比如面對孕期帶來的各種焦慮，燕窩富含的神奇的唾液酸、表皮生長因子，可以幫助恢復(fù)妊娠紋，改善妊娠斑，緩解情緒壓力，你再看，眾多用戶甚至明星名人紛紛曬出的自己長期吃小仙燉、燕之屋的空瓶記，還在等什么？

日漸變差的肌膚，壓力下的不良情緒，消失不見的免疫力，懷孕帶來的妊娠反應(yīng)，怕嗎？怕就對了。

2. 給足爽點，開蓋即食，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

干燕窩需要自己挑毛、泡發(fā)、燉煮，對于“新手”來說，也是最不“用戶友好”的產(chǎn)品形態(tài)。原料難選且容易買到假冒有毒燕窩，制作費時費力還有一定幾率“燉壞了”。這時候燕之屋和小仙燉們的即食燕窩和鮮燉燕窩就出手了。

開蓋即食，便捷性大幅提升，成熟的燉煮技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)團隊，足不出戶，無需親自動手就能吃上宣稱優(yōu)質(zhì)配料的燕窩，是不是很爽？

爽就對了。

3. 盯緊癢點，排除顧慮，開啟碎碎念模式。

和所有中式滋補品一樣，燕窩原材料并非是一種真正意義上的標準品，僅僅是干燕窩的分級就有多種方式，挑毛工藝或風(fēng)干程度也藏著諸多門道，價格相去甚遠。

過去，購買燕窩要么通過熟人、要么前往香港的老店。而現(xiàn)在，只要搜索過燕窩相關(guān)的關(guān)鍵詞，在快斗淘寶等會自動幫你推薦市面上熱度較高或者宣傳力度較大的燕窩品牌。

各式各樣的廣告中，標準化的技術(shù)和生產(chǎn)能力，將優(yōu)質(zhì)的原料、燉煮過程、最優(yōu)配方等環(huán)節(jié)的整合，選用馬來、印尼加里曼丹島森林雨季燕窩，口感與手工燉煮無異，獲得SQF食品安全與質(zhì)量雙認證......

越來越多的消費者對自我健康狀態(tài)的不滿促使他們對大健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)注增加、投入增大，并愿意支付更高成本來獲取高價值產(chǎn)品，但顧客要真正享受一碗好燕窩并不容易，看到屏幕上閃爍著一碗又一碗盒文火慢燉一樣好的燕窩，方便新鮮、營養(yǎng)又好吃的燕窩，是不是心里面直癢癢。

癢就對了。

手指輕輕一點，幾分鐘內(nèi)，消費成功，坐等燕窩送回家。

當(dāng)然，“這么好”的東西只吃一兩次是沒有效果的，想要效果好，就要不停地買買買。為了增加購買率，小仙燉們從“長期食用見效果”的既有消費認知出發(fā)，采用按月、季、年的套餐購買方式，再加上15天的新鮮保質(zhì)期，來保證自家產(chǎn)品的復(fù)購率。彼時小仙燉的客單價高達2000元，復(fù)購率在50%以上。

不得不說，時髦的即食燕窩、鮮燉燕窩吸引了不少原本就相信燕窩有益健康、或者保持中立但是被營銷裹挾的路人粉。

但是，銷量高并不代表燕窩具有真實的健康價值。

02

燕窩是智商稅嗎？

眾所周知，金絲燕及同屬燕類用唾液，夾雜著羽毛、樹枝等混合凝合后筑成巢穴。而食用燕窩，就是去掉雜質(zhì)后所留下的唾液所形成的部分。主要產(chǎn)區(qū)是馬來西亞、印度尼西亞、泰國和緬甸等東南亞國家及我國的福建和廣東沿海地帶。

從營養(yǎng)成分來看，未燉煮之前的干燕窩大約含有 50% 左右的蛋白質(zhì)、30% 左右的碳水化合物，所謂的有效成分唾液燕窩酸占比可達 3~15%。

其中，燕窩中的蛋白質(zhì)主要是不完全蛋白質(zhì)，它們?nèi)鄙俦匦璋被幔啾若~肉蛋奶營養(yǎng)價值較低。況且，燕窩往往是按克數(shù)銷售，燉煮完之后真正用到的干燕窩份量非常有限。這樣一碗燕窩，本身的營養(yǎng)成分含量就非常低了，跟蛋奶瘦肉比起來，顯然不占優(yōu)勢。

作為身體能量主要來源的碳水化合物是通過主食就能獲取，而燕窩中主要的生物活性成分唾液酸也并非稀缺，我們自身就可以自行合成唾液酸。其中腦灰質(zhì)中的唾液酸含量是肝、肺等內(nèi)臟器官的 15 倍，母乳中含量也不低。日常生活中，也廣泛存在于牛奶、雞蛋和奶酪中。

況且商家得意宣傳的唾液燕窩酸其實并沒有科學(xué)證據(jù)表明其對美容養(yǎng)顏有益，效果更多的是建立在傳統(tǒng)文化所植入的美好想象而已。

而翻閱燕之屋、小仙燉的各類產(chǎn)品介紹，“延緩衰老”“增強免疫力”等滋補功效呼之欲出。2021年5月，燕之屋打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”的廣告宣傳語，稱長期食用其燕窩系列產(chǎn)品可美容養(yǎng)顏、增強身體免疫力、改善孕吐、防感冒，引發(fā)外界對其“夸大宣傳”的質(zhì)疑。

雖然仔細琢磨燕之屋和小仙燉并沒有很明顯地在各大社交平臺上的廣告詞中并承諾燕窩有什么功效，但代言人劉嘉玲等明星在社交平臺上表示自己美容養(yǎng)顏的秘訣就是食用“燕之屋”的燕窩產(chǎn)品。天眼查信息顯示，北京燕之屋燕碗食品有限公司曾因使用醫(yī)療用語宣傳被國家市場監(jiān)督管理總局處罰兩次。

小仙燉更是宣稱“元氣少女的的鮮活秘籍”，尤其是加班和孕婦等需要深度調(diào)理的人群更加可以放心選擇。廣告宣傳中的確存在多處涉及保健功效的暗示，有誤導(dǎo)、誘導(dǎo)消費者消費的嫌疑。

業(yè)內(nèi)專家表示，燕窩有美容養(yǎng)顏的功效，只是商家的噱頭。雖然燕窩中含有EGF生長因子，也就是表皮生長因子，但需要注意的是，表皮生長因子凍干粉室溫保存5天左右就會失去活性，溶液在2-8℃存放也就7天。所以燕窩里含有的EGF因子在加工過程中大概率會失活。

丁香醫(yī)生表示，比起燕窩，我們更應(yīng)該關(guān)注下一日三餐的質(zhì)量和水平，它們的好壞直接決定身體健康和外表容顏。如果以上都沒做到，就不要舍近求遠去買燕窩了。

03

質(zhì)量安全“真香”

隨著技術(shù)發(fā)展，市場上出現(xiàn)了即食燕窩、鮮燉燕窩等創(chuàng)新品類，極大的優(yōu)化了消費者的食用體驗，消費門檻大幅降低。再加之明星、網(wǎng)紅達人們的推波助瀾，越來越多的人始終愿意相信燕窩被包裝起來的強大“功效”，并跟風(fēng)效仿。

這無可厚非。消費者有自主選擇消費的權(quán)力。只要想買，其他的都是浮云。只是市面上燕窩質(zhì)量參差不齊，如果不會鑒別，買不到天然燕窩，輕則危害健康，重則危害生命。

2021年4月，小仙燉就因干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標均與真實情況不符，“對商品作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”、“在廣告中以引人誤解或者虛假的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者”等行為，被罰款20萬元。

此外，據(jù)國家市場監(jiān)管理總局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號，燕之屋的經(jīng)營食品類別為罐頭、飲料，這也是涉嫌虛假宣傳的原因之一。

質(zhì)量安全是一方面，而如果買到“毒血燕”，那就是和生命相關(guān)的大事了。很多人恐怕都對10年前的“毒血燕”事件記憶猶新，2011年7月，霍女士經(jīng)銷售人員推薦，在北京富澤百川燕窩商行青年路店購買了“燕之屋”特級血燕。卻在食用后出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等不適癥狀。在產(chǎn)品被送往國家食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗中心檢驗后發(fā)現(xiàn)，亞硝酸鹽含量2371毫克/千克，超出國家最高強制性標準33倍。

自此燕之屋陷入“毒血燕”風(fēng)波，燕窩行業(yè)遭受重創(chuàng)。

但這似乎并不影響燕之屋小仙燉的前進之路。他們盯緊我國消費升級的機會，用請明星、投廣告這種最不差錢的營銷打法，簡單粗暴且成功的把品牌帶進了電商直播間、電梯廣告以及地鐵、商超等隨處可見的廣告牌上，當(dāng)然，還有明星微博、小紅書及各大社交平臺。

04

資本市場的隱憂

可以說，燕之屋、小仙燉們是個主要由廣告推動發(fā)展的品牌。

其中，燕之屋還將登錄股票市場。2021年12月16日，燕之屋在滬市主板預(yù)披露了招股書。發(fā)行募集資金總額為10億，主要有四個用途，其中用于補充流動資金就規(guī)劃了1.9億，占總募集資金近兩成。

值得玩味的是，燕之屋自2019年開始，前后進行了5次現(xiàn)金分紅，合計含稅額為2.5億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，一邊密集分紅，另一邊資金又緊缺，在流動資金緊缺的情況下，通過IPO直接融資的方法來籌集資金，很容易造成兩大嫌疑：一是企業(yè)資金緊張了，來IPO圈錢；二是多次分紅，直接攥緊手里的錢。”

尤其是對二級市場的投資人來說，這兩年燕之屋的凈利潤差不多在1億元左右，而股東分紅每年就有6000-8000萬元，這支股票上市之后的資金安全到底如何保證？

此外，燕之屋招股書透露募集資金近七成將用于產(chǎn)業(yè)園和研發(fā)中心建設(shè)，也就是想走研發(fā)之路。然而，2018年到2021年6月，公司用于研發(fā)費用分別為1305萬元、1874萬元、1766萬元和956萬元，分別占營業(yè)收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35%。歷年來研發(fā)投入從未超過營收2%。

而銷售費用分別為2.3億元、3.1億元、3.2億元和1.7億元，分別占營業(yè)收入的32%、33%、25%和24%。

也就是說燕之屋三成的收入直接就花在了廣告營銷上，而效果也非常明顯——燕之屋相應(yīng)燕窩產(chǎn)品的銷量從2018年的522萬碗/萬瓶，到2020年的1527萬碗/萬瓶，實際上銷量翻了2倍。

另一邊，小仙燉也完成了C輪融資，由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投。截至目前，參與小仙燉融資的投資機構(gòu)還包括洪泰基金、立梅基金、36氪眾籌股東、周鴻祎、2049集團、夢泉時尚集團、合享資本、廣發(fā)證券等，此外，知名影星章子怡、陳數(shù)也參與了對小仙燉的投資。

與此同時，盡管靠著營銷使得營收連年飆升，小仙燉卻始終虧損?？v觀其銷售額，2018年2億，2019年8億，2020年618和雙十一，小仙燉分別位列天貓醫(yī)藥行業(yè)排行榜品牌銷售第一；天貓健康、滋補及燕窩行業(yè)第一，其銷售額分別突破2.45億元和4.65億元，同比實現(xiàn)463%和262%的暴漲。

2020年，因為財報問題，小仙燉還被北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局予以罰款并警告的處罰。原因是：小仙燉上報的2019年營業(yè)利潤是3293.9萬，實際則是虧損3293.4萬元。

雖然小仙燉隨后官方回復(fù)稱，系“填報人員疏忽將‘營業(yè)利潤’項負值填報為正值”。但這顯然難以令外界信服，關(guān)于小仙燉為滿足上市盈利要求、換取高估值融資的質(zhì)疑聲，此起彼伏。

當(dāng)下，國內(nèi)燕窩市場仍存在市場規(guī)模偏小、頭部企業(yè)偏少、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭內(nèi)卷化等問題，離產(chǎn)業(yè)良性競合和集群化發(fā)展還有一段距離。未來，燕窩產(chǎn)品造假亂象如何根治，行業(yè)龍頭登陸資本市場后，燕窩行業(yè)能否走向規(guī)范化發(fā)展？一切交給時間。

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