新消費(fèi)市場在2021年迎來了不小的改變，一方面，其市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，各賽道都有不少新入局的競爭者；另一方面，在該市場上如火如荼的幾大品牌卻迎來折戟，其場面好壞參半。

先說好的方面，根據(jù)官方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，過去一年休閑零食、新式茶飲、美妝個護(hù)、家電、潮玩等賽道發(fā)展迅速，引領(lǐng)著新消費(fèi)市場的繁榮，整體規(guī)模達(dá)1.8萬億。

而不好的方面，奈雪的茶上市后不久便宣告破發(fā)，零食巨頭三只松鼠二季度創(chuàng)下營收新低，盲盒王國泡泡瑪特市值一度腰斬。

好與不好，都反映了新消費(fèi)市場的當(dāng)下趨勢：停下飛速發(fā)展，掃清過去遺留下的頑疾，用新增量新消費(fèi)者帶來新市場。

回歸理性擴(kuò)張

在新茶飲領(lǐng)域，近年來爆火的茶顏悅色在門店擴(kuò)張速度上令人咂舌，18年的茶顏悅色門店在長沙只有70多家，隨后兩年內(nèi)擴(kuò)張到200多家門店，一度達(dá)成“百米一店”的成就。

隨著疫情間歇性爆發(fā)及旅游市場縮小等原因，茶顏悅色在去年年底爆發(fā)了大規(guī)模關(guān)店及員工降薪等危機(jī)。

以茶顏悅色為代表，能看出新消費(fèi)領(lǐng)域中有些品牌的瘋狂擴(kuò)張。隨著疫情等原因，新茶飲、連鎖咖啡、社交娛樂等新興消費(fèi)市場品牌都在理性擴(kuò)張，不再盲目擴(kuò)大。

營銷為主的時代已然過去

在大多數(shù)新消費(fèi)品牌的崛起過程中，營銷至關(guān)重要。有甚者很多人可能還沒深入了解其產(chǎn)品或服務(wù)本身，就被相關(guān)營銷給深度“影響”，比如此前聞名遐邇的江小白。

但最近的新消費(fèi)市場中，這種過度營銷的情況正在悄然過去，更多消費(fèi)者越來越關(guān)注營銷之下的產(chǎn)品或服務(wù)本身質(zhì)量。

過度營銷有利有弊，但凡稍有不慎容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其營銷漏洞，從而將此前用戶積累的品牌好感直接歸零，比如三只松鼠、百威、耐克等品牌。

Z世代的崛起

最早的95后和00后已經(jīng)開始進(jìn)入社會和大學(xué)，逐漸成為消費(fèi)主力。這一年齡后的群體一般被稱為Z世代。

這一時代的人群更注重圈層文化與標(biāo)簽化，在互聯(lián)網(wǎng)主流的圈層下還潛藏著無數(shù)小眾圈層，這些小眾圈層對于自己喜愛的圈層消費(fèi)力更強(qiáng)，且忠誠度遠(yuǎn)高于主流圈層。

他們更注重精神消費(fèi)，愿意為品質(zhì)和數(shù)據(jù)買單，也愿意尋找與自己興趣愛好相同的社群。

說到Z世代對于新消費(fèi)市場最大的影響，在社交方面，催生了小紅書、抖音等頂級流量陣地，在消費(fèi)方面，他們更喜歡兼具時尚、品質(zhì)和流行的品牌。

阿里董事長張勇曾說過，新消費(fèi)不是指傳統(tǒng)消費(fèi)的數(shù)字化，而是一種能提供新增量的消費(fèi)形式，是中國經(jīng)濟(jì)未來的增長引擎。

最近兩年的新消費(fèi)市場逐漸理性化、品質(zhì)化、年輕化。一個新消費(fèi)品牌想要突出重圍，就得有優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，契合Z世代消費(fèi)者氣質(zhì)的品牌文化，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系等條件。

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