今天，以用戶為核心的價值鏈重塑開始“倒逼”整個汽車行業(yè)進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中，營銷環(huán)節(jié)由于能夠直接觸達(dá)用戶，產(chǎn)生的附加價值較高，且能夠助推車企研發(fā)端和生產(chǎn)端的數(shù)字化加速，因此被不少車企作為全盤數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口和重要“抓手”。

作為國內(nèi)頭部自主品牌車企，吉利汽車在數(shù)字化營銷方面率先進(jìn)行了實(shí)踐探索，其以用戶為中心，并通過和火山引擎在內(nèi)的合作伙伴的深入合作，真正將數(shù)據(jù)的價值和力量貫穿到各個業(yè)務(wù)和場景，把產(chǎn)品的數(shù)字化屬性融合在消費(fèi)者的各個接觸點(diǎn)之中，不僅實(shí)現(xiàn)了汽車行業(yè)“人、貨、場”關(guān)系更精準(zhǔn)、更高效的匹配和連接，更把數(shù)字化技術(shù)武裝到了業(yè)務(wù)和場景的每一個“毛細(xì)血管”中，深入到每一位客戶的行為中去，由此取得了非常不錯的成績。

毫無疑問，吉利汽車在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的前瞻布局和探索實(shí)踐，從一個側(cè)面也證明了，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新時代，對數(shù)字化技術(shù)的深度理解和應(yīng)用，不僅是一種從技術(shù)工具到思維意識上的全面迭代，更是產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)化的大勢所趨。

車企數(shù)字化營銷“排頭兵”

吉利汽車的數(shù)字化營銷探索實(shí)踐是從領(lǐng)克汽車開始的，作為新生的國內(nèi)高端汽車品牌，領(lǐng)克汽車從誕生開始，就在數(shù)字化營銷方面擔(dān)當(dāng)起了“排頭兵”的作用。

據(jù)吉利控股集團(tuán)汽車銷售有限公司營銷數(shù)字中心總監(jiān)沈穩(wěn)杰介紹：“領(lǐng)克汽車2017年在國內(nèi)正式上市，彼時國內(nèi)的汽車銷售市場正在從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，購車的主力人群也正在轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)人群，因此我們就提出把領(lǐng)克的所有訂單都通過APP進(jìn)行下單購買，雖然當(dāng)時沒有任何可以參考的目標(biāo)，但我們認(rèn)為這個方式是可行的，由此吉利汽車也搭建了一支國內(nèi)車企最早面向數(shù)字化營銷探索的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

新穎的線上購車方式效果可以說超出預(yù)期，首批上架的領(lǐng)克車型在3秒內(nèi)全部“售罄”，其中有一款車型甚至在1.7秒就全部“秒殺”完成，而“開門紅”的銷量也驗(yàn)證了數(shù)字營銷的全新價值，此后領(lǐng)克的數(shù)字營銷盡管已在內(nèi)部開始了“常態(tài)化”的運(yùn)作，但當(dāng)時領(lǐng)克依然把它當(dāng)成一個輔助的手段，營銷模式依然還是“線下為主，線上為輔”。

真正轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時間點(diǎn)是2020年突如其來的疫情。沈穩(wěn)杰表示，疫情對營銷和銷售端的沖擊是非常大的，當(dāng)時很多經(jīng)銷商都出現(xiàn)了“無客流”的挑戰(zhàn)，為此領(lǐng)克在年初三就緊急開了線上會議，并啟動了一項(xiàng)名為“一諾千金”的營銷活動，這次活動的效果也超出了大家的預(yù)期，通過這項(xiàng)活動最后鎖定下單的用戶超過2萬。

“這場活動給領(lǐng)克和我們的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)帶來了非常大的震撼，真正讓我們感受到了數(shù)字營銷帶來的全新價值，也正是從那個時候開始，所有領(lǐng)克的營銷活動都確立了以‘線上為主，線下為輔’的策略?！鄙蚍€(wěn)杰說。

而過去三年，領(lǐng)克汽車的數(shù)字化營銷也在加速進(jìn)化，目前領(lǐng)克營銷的“主戰(zhàn)場”不僅局限于自身的APP渠道，而是覆蓋了多樣化的線上渠道，既有領(lǐng)克的APP，小程序和官網(wǎng)等渠道，也有第三方的抖音、小紅書、B站等等，基本上所有的線上渠道都成為了領(lǐng)克接觸消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，也成為了領(lǐng)克多樣化訂單的重要來源。

值得一提的是，領(lǐng)克汽車在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的成功實(shí)踐和積累沉淀，陸續(xù)在吉利汽車內(nèi)部得到推廣和復(fù)制，為包括吉利品牌、幾何品牌以及銀河品牌等在內(nèi)的其他品牌也提供了賦能。

不難看出，面對前所未有的變化，領(lǐng)克汽車前瞻性地展開數(shù)字化營銷的探索，不但使其成為了汽車行業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域的“排頭兵”，同時其起到的價值也可謂“不止于眼下，更關(guān)乎未來”。

釋放數(shù)字營銷“乘數(shù)效應(yīng)”

為何說“關(guān)乎未來”呢？在沈穩(wěn)杰看來，過去幾年領(lǐng)克汽車在數(shù)字化領(lǐng)域的成功實(shí)踐，也成為吉利汽車數(shù)字化營銷的“牽引”，通過數(shù)字化技術(shù)打通內(nèi)部數(shù)據(jù)壁壘，融通多元數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)用戶全場景洞察，這不僅帶動了吉利汽車全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也讓吉利汽車更加精準(zhǔn)地了解用戶需求，同時在提升全渠道購物體驗(yàn)、優(yōu)化資源配置等方面也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

一是，從數(shù)據(jù)打通角度看，為應(yīng)對用戶的個性化需求，數(shù)字化營銷的關(guān)注點(diǎn)需要從大范圍獲取線索轉(zhuǎn)向“千人千面”的精準(zhǔn)化營銷。

經(jīng)過多年的耕耘，截至目前，領(lǐng)克APP注冊用戶超300萬，月活用戶最高超98萬人次，車主近百萬。為此，領(lǐng)克汽車也開始思考該如何利用數(shù)字化營銷手段提升用戶數(shù)據(jù)使用率，對車主及品牌粉絲精細(xì)化運(yùn)營，提升車主滿意度及潛客轉(zhuǎn)化率，并在實(shí)踐中取得了一些卓有成效的落地成果。

例如，領(lǐng)克汽車基于火山引擎提供的一套涵蓋“APP咨詢+CDP+MA”解決方案實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)價值的挖掘，一方面通過接入火山引擎，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)打通，形成APP全域洞察；另一方面，火山引擎幫助領(lǐng)克汽車打通了多系統(tǒng)數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，達(dá)到了構(gòu)建以用戶為中心的統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系預(yù)期，而解決方案部署后，領(lǐng)克汽車整體活動運(yùn)營效率實(shí)現(xiàn)大幅提升，通過CDP和MA更是節(jié)省了70%以上的活動運(yùn)營人力成本。

沈穩(wěn)杰表示：“數(shù)字化營銷底層必須要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的，因此我們做的第一件事情就是選擇像火山引擎這樣可以提供成熟的云、邊、端協(xié)同能力的伙伴進(jìn)行合作，真正打通內(nèi)部系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的連接?！碑?dāng)?shù)讓拥臄?shù)據(jù)打通之后，領(lǐng)克汽車接著又通過構(gòu)建一套統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)中臺系統(tǒng)，把共性的能力抽取出來以實(shí)現(xiàn)“復(fù)用”，而當(dāng)領(lǐng)克汽車跑通了整個全鏈路的數(shù)字化之后，吉利汽車更是以此為參考和依托，構(gòu)建了一整套跨品牌的數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)以及業(yè)務(wù)中心系統(tǒng)，以此支撐目前吉利汽車旗下的四個品牌的運(yùn)營平臺體系。

二是，從場景驅(qū)動角度看，一系列的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同樣也讓吉利汽車在營銷側(cè)從過去注重產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)變到以場景化營銷作為驅(qū)動。

以精準(zhǔn)營銷為例，當(dāng)用戶進(jìn)入到吉利汽車旗下各個品牌的APP之后，營銷系統(tǒng)也會根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)或關(guān)注偏好，推送包括海報(bào)、卡券在內(nèi)的相關(guān)信息給到用戶，以此實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷目標(biāo)，而類似的應(yīng)用場景目前吉利汽車已經(jīng)“匹配”了超過30多種，到今年年底則能夠?qū)崿F(xiàn)超過100種以上的場景應(yīng)用“匹配”。

在此過程中，如何找尋“志同道合”的合作伙伴一起實(shí)現(xiàn)“場景定義產(chǎn)品”這一問題就擺在了沈穩(wěn)杰的面前。對此，沈穩(wěn)杰坦承：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初，我們其實(shí)也找過很多的技術(shù)服務(wù)合作伙伴，但經(jīng)過溝通之后，發(fā)現(xiàn)很多的伙伴還停留在提供咨詢，或者提供產(chǎn)品以及功能的階段，但這顯然無法滿足我們的需求?！?/p>

三是，從用戶體驗(yàn)角度看，基于數(shù)字化營銷所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，同樣也在提升用戶體驗(yàn)方面扮演了關(guān)鍵“角色”。為此，在日常的渠道銷售管理中，領(lǐng)克品牌同樣也做了大量數(shù)字化的“改造”，希望把每一個銷售動作以及用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)都能夠通過“數(shù)據(jù)”的形式完整地呈現(xiàn)出來。

目前，領(lǐng)克汽車也在探索通過數(shù)字化的方式，實(shí)現(xiàn)混合渠道的搭建。“在全新的環(huán)境下，其實(shí)對整個渠道的管理和運(yùn)營的管理都提出了很高的要求，而且整個市場的復(fù)雜度帶來的挑戰(zhàn)也比過往更加艱巨，因此我們也在探索通過混合渠道模式，將線上渠道、直營店模式以及4S店之間進(jìn)行打通，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式賦能各個渠道，從而更好地提升用戶的體驗(yàn)。”沈穩(wěn)杰表示。

四是，從資源優(yōu)化角度看，吉利汽車也正在利用各個渠道的數(shù)據(jù)反饋、洞察等方式對營銷活動進(jìn)行調(diào)控和升級，并將數(shù)據(jù)沉淀到自身的數(shù)據(jù)中臺之中，同時借助數(shù)據(jù)中臺能力，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果“反哺”在營銷的各個階段，以達(dá)到更快更準(zhǔn)確的用戶觸達(dá)，同時更好地優(yōu)化資源配置，從而實(shí)現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)的“觸達(dá)-銷售-留存”全流程數(shù)據(jù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。

由此可見，當(dāng)國內(nèi)的汽車市場從“增量市場”逐漸轉(zhuǎn)化為“存量市場”之后，車企也逐漸轉(zhuǎn)向以用戶為中心的全新營銷模式。在此過程中，吉利汽車以數(shù)字化營銷作為重要“抓手”，實(shí)現(xiàn)了全鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以說真正釋放了數(shù)字化營銷所帶來的“乘數(shù)效應(yīng)”。

四個維度看背后價值啟示

客觀地說，吉利汽車過去幾年通過領(lǐng)克品牌在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的“先行先試”，不僅取得了不錯的效果，同時其沉淀的最佳實(shí)踐在整個汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中也帶來了很多值得借鑒的新啟示。

首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“關(guān)鍵工程”，需要領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有“高瞻遠(yuǎn)矚”的視野和格局，只有企業(yè)高層堅(jiān)定不移地推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整個企業(yè)才能在數(shù)字化領(lǐng)域取得更大的突破。

沈穩(wěn)杰表示：“一路走過來，我們面對的不全是鮮花和掌聲，更多是眼淚和鮮血，期間團(tuán)隊(duì)確實(shí)也踩過很多坑，我們在追求短期效益還是長期回報(bào)之間反復(fù)做了考量和抉擇。最終錨定方向，下定決心、奠定基調(diào)，那就是整個團(tuán)隊(duì)要沉得住氣，一定要把基本功練扎實(shí)，唯有底子足夠厚，才能真正實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。”

其次，車企對數(shù)字化轉(zhuǎn)型也需要有完整的規(guī)劃和思考，從戰(zhàn)略、組織一直到營銷、運(yùn)營，從前端到后端全鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能真正提升企業(yè)的競爭力，在此基礎(chǔ)之上，基于全方位的數(shù)字化戰(zhàn)略，再去抓住一些關(guān)鍵的核心環(huán)節(jié)去做重構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功。

比如，吉利汽車就以領(lǐng)克品牌作為“排頭兵”在數(shù)字化營銷領(lǐng)域展開了大量的探索與實(shí)踐，并且基于實(shí)踐一方面打造出了數(shù)據(jù)中臺，業(yè)務(wù)中臺等中臺化技術(shù)體系能力，更好地賦能了集團(tuán)內(nèi)部的其他汽車品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；更為關(guān)鍵的是，吉利汽車也通過“數(shù)據(jù)+場景”雙輪驅(qū)動的模式，不斷打破業(yè)務(wù)之間的“隔閡”，從而加快企業(yè)高層的決策效率、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)和研發(fā)的模式。

第三，車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，這其中既離不開企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的高度重視，同時也離不開合作伙伴的鼎力支持。面對全新的市場環(huán)境，雙方唯有通過“共創(chuàng)”的方式，才能探尋出一條切實(shí)符合自身需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

從吉利汽車集團(tuán)的實(shí)踐來看，其在去年8月與火山引擎簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議就是一次相對成功的嘗試。雙方通過“共創(chuàng)”模式，圍繞吉利汽車數(shù)字化營銷、AI、數(shù)據(jù)中臺以及云/云原生等全鏈路進(jìn)行數(shù)字化深度合作，并基于火山車娛、數(shù)字化營銷等解決方案，打造貫穿用戶畫像、SCRM、用戶運(yùn)營等汽車行業(yè)數(shù)字化的營銷閉環(huán)，通過數(shù)據(jù)動態(tài)反饋，不斷為業(yè)務(wù)決策提供有效參考和建議。

例如，雙方“共創(chuàng)”的GMP營銷自動化平臺，就實(shí)現(xiàn)了“自動推送通道、流程畫布策略、觸達(dá)效果檢測”等能力，完成了營銷觸達(dá)的反饋；此外，“智慧聽鑒”方案則可以實(shí)現(xiàn)“銷售話術(shù)打分、屬性識別、購車意向度判定”等能力，進(jìn)一步豐富了用戶旅程的標(biāo)簽；在線索評級方面，借助聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)，也實(shí)現(xiàn)了甄別高意向度線索能力的建設(shè)……可以說“共創(chuàng)”模式，有效地推動了吉利汽車與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)加速融合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

最后，車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗與否，組織模式和團(tuán)隊(duì)搭建也是核心的基石。據(jù)了解，目前吉利汽車的整個數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)，從最初的十幾個人，今天已經(jīng)擴(kuò)充到超過百人的隊(duì)伍，而且這支團(tuán)隊(duì)經(jīng)過不斷的實(shí)戰(zhàn)打磨，組織架構(gòu)越發(fā)完善，當(dāng)前團(tuán)隊(duì)中也涵蓋了運(yùn)營、技術(shù)、項(xiàng)目、產(chǎn)品等等細(xì)分的小團(tuán)隊(duì)。

“過去很多車企的營銷活動都是項(xiàng)目制為主的，但我們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目制存在著一個很大的問題，那就是很多的優(yōu)秀實(shí)踐無法沉淀。因此整個體系和平臺，必須保持自我的迭代和進(jìn)化，才能滿足市場環(huán)境變化的需求；而且今天軟件定義汽車并不是一句空話，車企也需要通過APP等線上電子產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對用戶的‘全流程服務(wù)’，因此車企中的產(chǎn)品經(jīng)理角色也至關(guān)重要?！鄙蚍€(wěn)杰強(qiáng)調(diào)說。

總結(jié)

車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既需要高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略和視角，也需要持之以恒，腳踏實(shí)地地實(shí)現(xiàn)每一個核心業(yè)務(wù)場景的變革和升級。在此過程中，考驗(yàn)的是車企自身的智慧和勇氣，是團(tuán)隊(duì)是否有能力高效地執(zhí)行并持續(xù)創(chuàng)新，同時也是能否和合作伙伴之間建立起全新的“共創(chuàng)”模式，由此車企才能在這個多變的時代贏得競爭，擁抱機(jī)遇。

從這個角度來看，吉利汽車通過領(lǐng)克品牌在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的實(shí)踐與沉淀作為“牽引”，釋放出的“乘數(shù)效應(yīng)”驅(qū)動品牌自身全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅鞏固了自身在市場中的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時也更好地提升了用戶的體驗(yàn)，相信也會讓吉利汽車在全新的競爭環(huán)境之中構(gòu)建出更多的新能力、新模式和新未來。