題圖?/ 少年歌行

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用國(guó)漫延續(xù)中國(guó)的武俠文化

如今中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)早已經(jīng)過(guò)了缺錢(qián)少人的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)佳作頻出，跨界商業(yè)合作亮點(diǎn)頗多，不過(guò)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈下游變現(xiàn)的問(wèn)題上，不少好作品就啞了聲。在現(xiàn)階段以完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)目標(biāo)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，優(yōu)秀作品似乎難以跨過(guò)“變現(xiàn)”這個(gè)坎兒。

之所以出現(xiàn)這樣的原因，一方面是好作品難“出圈”，在內(nèi)容上很難跳出核心動(dòng)畫(huà)觀眾，覆蓋到更大體量的普通動(dòng)畫(huà)觀眾；另外，作品難實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的更新和全方位營(yíng)銷，以維持IP的長(zhǎng)期熱度；最后，動(dòng)漫IP在下游開(kāi)發(fā)上容易偏離了IP本身，顯然這會(huì)損耗IP，而非拓展IP價(jià)值。整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)都在期待著有作品能夠打破這些窠臼，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP在文化和商業(yè)兩方面的價(jià)值。

6月12日正式完結(jié)的3D武俠動(dòng)畫(huà)《少年歌行》成了今年的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中的“黑馬”。這部由愛(ài)奇藝投資的非頭部網(wǎng)文IP改編動(dòng)畫(huà)不僅長(zhǎng)期排在愛(ài)奇藝國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)風(fēng)云榜前列，在豆瓣上獲得8.4的高分，由愛(ài)奇藝游戲iOS獨(dú)家發(fā)行的同名手游還獲得了APP Store的推薦，上線第二天登頂APP Store游戲免費(fèi)榜第一。

從輕小說(shuō)到動(dòng)畫(huà)，再到手游，《少年歌行》獲得的佳績(jī)，對(duì)現(xiàn)階段的中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于一劑強(qiáng)心針。復(fù)盤(pán)《少年歌行》的IP成長(zhǎng)過(guò)程，或許能為中國(guó)動(dòng)漫領(lǐng)域的發(fā)展提供些許參考。

憑心而動(dòng)，《少年歌行》重振中國(guó)武俠文化

出色的故事內(nèi)核是優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的基礎(chǔ)?！渡倌旮栊小返脑p小說(shuō)屬于新派武俠題材，講述的是在架空的世界觀中，4名擁有離奇身世的少年俠客一路相伴游歷江湖的故事。輕小說(shuō)通過(guò)描述江湖之爭(zhēng)與廟堂奪嫡，刻畫(huà)了一個(gè)快意恩仇、亦真亦幻的武俠世界。

在當(dāng)今以玄幻為主的網(wǎng)文市場(chǎng)，《少年歌行》的故事可謂別具一格，以鮮明個(gè)性的人物和紛繁復(fù)雜的江湖，概括了種種人生，別有一番滋味，極易打動(dòng)年輕人的心。

2018年12月，《少年歌行》3D動(dòng)畫(huà)第一季在愛(ài)奇藝播出，開(kāi)播3小時(shí)熱度峰值就達(dá)到3134，并占據(jù)了愛(ài)奇藝風(fēng)云榜動(dòng)漫飆升榜第一名的位置。2019年6月，這部改編動(dòng)畫(huà)完美收官，不僅在愛(ài)奇藝視頻動(dòng)漫頻道獲得了最高熱度4779的成績(jī)，而且長(zhǎng)期位列百度多項(xiàng)動(dòng)畫(huà)榜單第一，動(dòng)畫(huà)完結(jié)時(shí)全網(wǎng)播放量超過(guò)5億。動(dòng)畫(huà)的成功，為《少年歌行》這個(gè)IP積累了厚實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。

相較于小說(shuō)，動(dòng)畫(huà)是一種更強(qiáng)調(diào)觀眾視聽(tīng)感受的內(nèi)容載體。在知乎“如何評(píng)價(jià)《少年歌行》動(dòng)畫(huà)”這個(gè)問(wèn)題中，有不少網(wǎng)友都表示動(dòng)畫(huà)角色建模精細(xì)，角色微表情生動(dòng)有趣，打斗動(dòng)作真實(shí)感很強(qiáng)，而且場(chǎng)景搭建精美。特別是登場(chǎng)的角色，無(wú)論主角還是配角，其外形特點(diǎn)、對(duì)白設(shè)計(jì)和個(gè)性刻畫(huà)都可圈可點(diǎn)，人物鮮明度較之原著小說(shuō)得到顯著提升，而成功的角色塑造也為《少年歌行》吸粉不少。

當(dāng)然，動(dòng)畫(huà)觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的關(guān)注點(diǎn)，早已經(jīng)從注重畫(huà)面上升到畫(huà)面與故事并重，甚至更側(cè)重于故事的走向。而這也是《少年歌行》動(dòng)畫(huà)成功之所在，在《少年歌行》動(dòng)畫(huà)的粉絲中，不僅有高呼動(dòng)畫(huà)高度還原原著的書(shū)粉，還有為動(dòng)畫(huà)劇情所打動(dòng)的普通動(dòng)畫(huà)觀眾。

第一季的26集動(dòng)畫(huà)正好對(duì)應(yīng)小說(shuō)前26章，講述了小說(shuō)中送和尚無(wú)心回天外天的這一段故事。在第19集和26集中，動(dòng)畫(huà)安排了無(wú)心兩次吟出同一段詩(shī)句，但是卻巧妙地表達(dá)出了無(wú)心的處境變化，并且通過(guò)這段詩(shī)句的反復(fù)出現(xiàn)，貼合優(yōu)美的動(dòng)畫(huà)畫(huà)面，讓觀眾感受到了少年俠客的意氣風(fēng)發(fā)和心向明月的豪邁情懷。

我欲乘風(fēng)向北行，雪落軒轅大如席。

我欲借船向東游，綽約仙子迎風(fēng)立。

我欲踏云千萬(wàn)里，廟堂龍吟奈我何。

昆侖之巔沐日光，滄海絕境見(jiàn)青山。

長(zhǎng)風(fēng)萬(wàn)里雁歸來(lái)，不見(jiàn)天涯人不回。

不少動(dòng)畫(huà)觀眾看到此處，都表示“這段詩(shī)句好燃！”詩(shī)句表達(dá)的情感和中國(guó)武俠文化中一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的“天地任逍遙”何其相似，能讓觀眾感同身受也在情理之中。

隨著故事的推進(jìn)，4名少年俠客蕭瑟、無(wú)心、雷無(wú)桀、唐蓮在面對(duì)“什么是魔”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，終于明白了面對(duì)江湖紛爭(zhēng)時(shí)不可隨大流，應(yīng)按照自己的真實(shí)感受和內(nèi)心意愿，做自己內(nèi)心真正想做的事情。少年俠客們的成長(zhǎng)，也完美地詮釋了輕小說(shuō)中多次強(qiáng)調(diào)的“憑心而動(dòng)”這句話。

武俠文化是中國(guó)獨(dú)有的文化形態(tài)，武俠故事以江湖愛(ài)恨情仇凸顯人性深度，再現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀，曾經(jīng)通過(guò)文學(xué)、影視等各種內(nèi)容形態(tài)影響了一代又一代中國(guó)人。在現(xiàn)今真人影視市場(chǎng)，武俠題材鮮有佳作誕生，動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中武俠動(dòng)畫(huà)也是稀缺品類?！渡倌旮栊小愤@個(gè)中國(guó)式的“少年熱血”故事，通過(guò)優(yōu)秀的故事內(nèi)核以及出色的畫(huà)面表現(xiàn)，成為了國(guó)漫市場(chǎng)的標(biāo)桿作品，其動(dòng)畫(huà)化大大拓寬了IP受眾，也為接下來(lái)的衍生開(kāi)發(fā)奠定了用戶基礎(chǔ)。對(duì)動(dòng)畫(huà)的投資方愛(ài)奇藝而言，支持中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)孵化出國(guó)漫精品內(nèi)容只是第一步，后續(xù)則需要發(fā)揮愛(ài)奇藝的平臺(tái)力量整合各種資源，實(shí)現(xiàn)精品國(guó)漫在產(chǎn)業(yè)鏈上的良性循環(huán)。

維持作品熱度，拓展《少年歌行》IP的邊界

衍生開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)在于IP擁有足夠龐大的受眾群體，作為流行文化內(nèi)容之一的動(dòng)漫作品想要觸達(dá)更廣泛的人群，除了作品本身要足夠優(yōu)秀，還需要在維持作品熱度上下功夫。

在游戲市場(chǎng)，不斷的版本更新和熱門(mén)活動(dòng)，是游戲在品質(zhì)之外降低用戶流失的方式。而在動(dòng)漫市場(chǎng)，則需要是靠作品的持續(xù)更新和出品方全面的營(yíng)銷來(lái)維持IP熱度。

過(guò)去曾誕生過(guò)不少優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，比如奠定了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)基礎(chǔ)的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，這些作品在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上的后勁不足，最終它們只能成為國(guó)漫發(fā)展道路上的經(jīng)典。要維持動(dòng)漫IP熱度，除了內(nèi)容本身需要具備可持續(xù)性，可以支持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的精品化開(kāi)發(fā)之外，還需要運(yùn)營(yíng)方通過(guò)營(yíng)銷拓展IP的邊界：在動(dòng)畫(huà)開(kāi)播之前進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，在播出期間配合每集內(nèi)容密集營(yíng)造話題，結(jié)束后能夠以較低成本的迷你短篇或泡面番的方式保持粉絲熱情，同時(shí)盡快上線下一季以滿足粉絲的心理期望值等等。

《少年歌行》之所有能有如今的成績(jī)，除了內(nèi)容本身出色，還和運(yùn)營(yíng)方的努力分不開(kāi)。

相信很多觀眾都對(duì)動(dòng)畫(huà)開(kāi)播前的角色口紅色號(hào)營(yíng)銷記憶猶新。無(wú)心、蕭瑟等男性角色的唇色海報(bào)在當(dāng)時(shí)引發(fā)大量動(dòng)畫(huà)觀眾的關(guān)注，“比女性嘴唇還要搶鏡”的海報(bào)吸引了大量女性觀眾。動(dòng)畫(huà)播出后，這些女性觀眾甚至成了作品廣泛傳播的“自來(lái)水”。

第一季播出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年，這在季播為主的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域中非常少見(jiàn)。不少核心動(dòng)畫(huà)觀眾評(píng)論動(dòng)畫(huà)“角色美型”之外，更重要的是“劇情抓人”。那些被早期角色營(yíng)銷吸引而來(lái)的女性觀眾，在觀看過(guò)動(dòng)畫(huà)后為塑造出的角色立體感征服，動(dòng)畫(huà)播出期間大量女性觀眾為無(wú)心、蕭瑟、雷無(wú)桀等人氣角色創(chuàng)作了數(shù)不清的同人內(nèi)容，拓寬了作品傳播的渠道。一部3D武俠動(dòng)畫(huà)既能夠征服核心動(dòng)畫(huà)觀眾，也能吸引大量普通動(dòng)畫(huà)觀眾，顯然“出圈”任務(wù)成效顯著。

6月12日，《少年歌行》第一季正劇完結(jié)，片尾揭示下周將接上角色番外篇，同時(shí)在片尾公布了第二季“風(fēng)花雪月篇”將要開(kāi)播的消息。如此密集且清晰的劇集排播在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中比較少見(jiàn)，這不僅對(duì)動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容制作提出了非常高的要求，也充分展現(xiàn)了包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的出品方把《少年歌行》培育成長(zhǎng)線IP的自信心。

對(duì)內(nèi)容的良好把控，以及圍繞內(nèi)容的出色營(yíng)銷，可以看出《少年歌行》IP的運(yùn)作規(guī)劃和細(xì)節(jié)執(zhí)行相當(dāng)縝密，這在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)中是不多見(jiàn)的，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)也非常值得國(guó)內(nèi)同行借鑒。

獲得蘋(píng)果商店推薦，終端市場(chǎng)為國(guó)漫IP“輸血”

衍生開(kāi)發(fā)嘗試是國(guó)漫IP開(kāi)發(fā)的必經(jīng)之路，但國(guó)漫IP能否成長(zhǎng)為具備價(jià)值的長(zhǎng)線IP，最大的問(wèn)題在于是否能成功獲得終端市場(chǎng)“輸血”。

ACGx看到，《少年歌行》也在努力嘗試衍生開(kāi)發(fā)。比如將原本只是營(yíng)銷活動(dòng)的角色口紅變?yōu)檎嫫?，劇中人氣角色蕭瑟成為“倍輕松”產(chǎn)品的代言人，以及官方開(kāi)啟的衍生周邊眾籌等，都是對(duì)粉絲價(jià)值的挖掘。不過(guò)，現(xiàn)在中國(guó)衍生品消費(fèi)市場(chǎng)還存在很多問(wèn)題，需要一步一步解決，而在相對(duì)成熟的游戲市場(chǎng)，愛(ài)奇藝游戲則幫助《少年歌行》在下游市場(chǎng)進(jìn)行變現(xiàn)的探索，并獲得了喜人的成績(jī)。

《少年歌行》在游戲化之前，首先已經(jīng)解決了內(nèi)容和用戶這兩個(gè)基本問(wèn)題。

在中國(guó)，武俠類型一直是游戲市場(chǎng)的熱門(mén)類型?！渡倌旮栊小繁旧砜坍?huà)的中式“少年熱血”故事的世界觀和故事架構(gòu)有深度，符合大眾價(jià)值觀，其次人物塑造和劇情細(xì)節(jié)刻畫(huà)也足夠吸引年輕人。

相較于不少國(guó)漫動(dòng)畫(huà)通過(guò)多季內(nèi)容、長(zhǎng)線孵化來(lái)培養(yǎng)用戶，《少年歌行》動(dòng)畫(huà)在第一季從口碑到播放量已經(jīng)具備了足夠影響用戶的爆發(fā)力，這為第一季完結(jié)前上線的同名手游節(jié)省了大量推廣運(yùn)營(yíng)成本。

其次是改編手游對(duì)于動(dòng)漫作品的還原。

小說(shuō)改編為動(dòng)漫的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)吸粉的過(guò)程，如何最大限度去激發(fā)動(dòng)畫(huà)與游戲之間的聯(lián)動(dòng)作用，通過(guò)動(dòng)漫為游戲產(chǎn)品導(dǎo)量，是運(yùn)營(yíng)方需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。對(duì)曾經(jīng)推出過(guò)影游互動(dòng)現(xiàn)象級(jí)作品《花千骨》的愛(ài)奇藝游戲來(lái)說(shuō)，通過(guò)游戲再現(xiàn)動(dòng)漫劇情，還原動(dòng)漫作品精髓，讓玩家獲得沉浸感，即是漫游聯(lián)動(dòng)的成功。

實(shí)際上，《少年歌行》手游不僅還原動(dòng)畫(huà)多處場(chǎng)景，讓玩家獲得真實(shí)視覺(jué)感官體驗(yàn)，人氣角色無(wú)心、雷無(wú)桀、蕭瑟可以成為玩家的同伴，無(wú)縫地圖和開(kāi)放世界還能提供大量隨機(jī)觸發(fā)事件，提升玩家的游戲樂(lè)趣。《少年歌行》同名手游上線后登頂免費(fèi)榜第一的成績(jī)，亦向市場(chǎng)證實(shí)了優(yōu)質(zhì)國(guó)漫IP的影響力是可以覆蓋到游戲市場(chǎng)的。

國(guó)漫IP的培養(yǎng)過(guò)程，是一個(gè)從故事到文化再到商業(yè)觸及各個(gè)層面受眾的過(guò)程。《少年歌行》從輕小說(shuō)到動(dòng)畫(huà)，再到各種衍生開(kāi)發(fā)嘗試和游戲，體現(xiàn)出愛(ài)奇藝尊重國(guó)漫文化、賦能?chē)?guó)漫IP、幫助國(guó)漫市場(chǎng)成長(zhǎng)的決心。放眼中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)，《少年歌行》在成長(zhǎng)為優(yōu)秀動(dòng)漫IP的過(guò)程中，有諸多細(xì)節(jié)是值得整個(gè)行業(yè)思考和借鑒的。

《少年歌行》中蘊(yùn)含的中國(guó)武俠文化精髓，正以不同的內(nèi)容形態(tài)去影響到更多中國(guó)年輕人，它未來(lái)的樣子，也更加值得我們期待。