在4月和5月分別冠名崔健和羅大佑線上演唱會的極狐，或許是這個夏天里，最令人印象深刻的汽車品牌。

連續(xù)兩場成功的跨界營銷過后，即便是沒有購車需求的路人，多少也會記得有這么一個財大氣粗的車企，把80后的青春給請了回來。而短時間內(nèi)和兩位“教父”級音樂人的綁定，除了為極狐汽車帶來不小的曝光度外，一輪基于粉絲效應(yīng)的高增長或許已經(jīng)走在了路上。

但是翻看極狐旗下車型的銷量，據(jù)不完全統(tǒng)計，早于2020年8月份就上市的極狐阿爾法T，兩年來平均月銷售量始終低于1000輛，2021年總銷量只有3190輛，2022年1-4月累計售出1501輛；而2021年上市的極狐阿爾法S，2021年總銷量3301輛，2022年1-4月的累計銷量也僅有2120輛。

如此來看，極狐大概也就是那傳說中，“一頓宣傳猛如虎，一看業(yè)績0.5”的典型范例了?？紤]到這兩場跨界營銷帶來的銷量反饋，很可能要在下半年才能有具體顯現(xiàn)，極狐2022年4萬輛的銷量目標(biāo)，或許已經(jīng)接近于失敗。

至少，憑借崔健和羅大佑已經(jīng)整體步入中年的粉絲群體，大概是很難撐起這份野心。

一、賣點全靠華為，40萬元買不來中年人的情懷？

按照結(jié)果論的邏輯來看，無論是銷量目標(biāo)的制定，還是冠名兩場演唱會的跨界營銷，或許都是圍繞著一款被極狐及其所屬的北汽藍(lán)谷極為重視的新車——極狐阿爾法S華為HI版。

不僅北汽新能源的董事長劉宇，對這款新車的銷量預(yù)期為“賣斷貨”，作為Huawei?Inside模式的首款量產(chǎn)車，華為方面也對其有著很高的評價。智能汽車解決方案部的CEO余承東在新車發(fā)布會上，直接表示，至少在今年年底，“都不會有哪款車的自動駕駛能力比這款車更好”。

只是對于北汽藍(lán)谷而言，從2021年4月宣布將和華為聯(lián)手打造極狐阿爾法S全新HI版、推出“華為第一車”算起，截至2022年5月7日正式發(fā)布，已然經(jīng)歷了一年多時間的連續(xù)跳票。而北汽藍(lán)谷的股價也從2021年宣布和華為合作后的最高點19.87元，隨著跳票消息一路下跌，在2022年4月26日更是跌至5.73元的最低點。

如今把所有期待都押在極狐阿爾法S華為HI版的身上，多少有些豪賭的意味。此外，在5月28日粵港澳大灣區(qū)車展上，余承東也同樣為華為與賽力斯聯(lián)手打造的問界M7站臺，“華為第一車”的噱頭還能生效多久，也很是耐人尋味。

而且在車智駕看來，除此之外，還有以下三個疑問需要考慮——

1.華為HI版的目標(biāo)人群，真的會為情懷買單？

根據(jù)阿爾法S的市場表現(xiàn)，貼近年輕、運(yùn)動等元素的純電三廂轎車，并沒有很好地契合市場需求。根據(jù)車主之家數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年4月銷量只有316輛的極狐阿爾法S，在同級別大型車中僅排名第13。

考慮到崔健和羅大佑的粉絲群體，大都是已經(jīng)整體步入中年的80后消費(fèi)者，或許可以認(rèn)為，極狐阿爾法S華為HI版的目標(biāo)人群，已經(jīng)由年輕群體轉(zhuǎn)向了更具備中高端汽車消費(fèi)能力的中年群體。

只不過中年群體的消費(fèi)理念往往趨于理性，很難為沖動消費(fèi)買單，冠名崔健和羅大佑演唱會所帶來的意見領(lǐng)袖效應(yīng)或許要大打折扣。同時，在同等價位下，也存在著更多、更好的選擇。

極狐阿爾法S華為HI版正式上市后，共推出了39.79萬元的進(jìn)階版和42.99萬元的高階版。然而在40萬元級別的車型中，前有寶馬X3、奧迪A6L、奔馳GLC級這三款無論品牌力還是性能都極具吸引力的經(jīng)典燃油車，后有寶馬i4、蔚來ET7、小鵬P7、特斯拉Model Y等各具特色的新能源汽車。

僅僅只是一場演唱會的交情，連代言人都不是的情懷，究竟值不值得花費(fèi)40萬元去試錯？

2.營銷活動帶來的流量，能否順利轉(zhuǎn)化為銷量？

根據(jù)極狐汽車官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，崔健演唱會的觀看人數(shù)超過4600萬，評論互動次數(shù)超過100萬，全網(wǎng)曝光量超過16億。而羅大佑演唱會的觀眾超過了4161萬，評論互動次數(shù)超過120萬，全網(wǎng)曝光量超過27.7億。

毫無疑問，這兩場線上演唱會都獲得了巨大的成功，極狐作為組織方也收獲了不小的知名度和流量。但是據(jù)不完全統(tǒng)計，4月15日崔健演唱會結(jié)束后，僅有2萬人次下載了極狐APP，同時極狐阿爾法S的銷量也沒有在4月出現(xiàn)明顯提升。

再加上6月之后已經(jīng)進(jìn)入汽車銷售淡季，此前積攢的流量能否順利轉(zhuǎn)化為銷量，也是件無法確定的事情。

3.極狐阿爾法S華為HI版，是否擁有足夠的產(chǎn)品競爭力？

嚴(yán)格來說，極狐現(xiàn)階段銷量低迷的主要原因，或許并不在于曝光度過低，而是在同級別車型中，并沒有特別突出的差異化特色。

就像是，比亞迪的刀片電池和自主芯片、特斯拉的豪車定位和高科技感賦能、小鵬的自動駕駛輔助和外觀設(shè)計等等，現(xiàn)階段的一線純電汽車大都有著較為鮮明的特色。而極狐目前主推的阿爾法S華為HI版，整車風(fēng)格基本延續(xù)了阿爾法S的設(shè)計，能拿得出手的亮點，或許也只有華為的自動駕駛技術(shù)。

華為自動駕駛的魅力毋庸置疑，只是如此一來，主要特色是華為賦予的，而汽車生產(chǎn)又來自麥格納代工。甚至在某種意義上，除了極狐阿爾法這個品牌名稱，整輛車跟北汽基本上沒有太大聯(lián)系了。

再加上，同樣有著華為提供技術(shù)支持的問界M7和阿維塔11，前者將在今年7月交付，后者也預(yù)計在今年第二季度正式發(fā)布。極狐想要以華為自動駕駛為賣點來拯救銷量，或許要比想象中更加艱難。

除了極狐本身，北汽藍(lán)谷近些年的運(yùn)營狀況，也帶來了更多的不可控因素。

二、兩年多虧損將近120億，北汽藍(lán)谷翻身堪憂？

由于在2020年和2021年連續(xù)虧損超過110億元，北汽藍(lán)谷一度被冠以“最慘車企”的頭銜。

而且根據(jù)5月3日公布的2022年第一季度財報，北汽藍(lán)谷仍然沒有止住虧損勢頭。不僅歸屬凈利潤虧損高達(dá)9.57億元左右，對比2021年第一季度，虧損幅度繼續(xù)增長了12.08%。

盡管在虧損之余，今年第一季度北汽藍(lán)谷總營收達(dá)到17.31億元，同比增長了108.42%，多少給了些許安慰。但是第一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額，反而同比下降了90.39%，僅有1.24億元。

業(yè)績逐漸回暖，利潤和資金鏈卻在飽受壓力。北汽藍(lán)谷之所以艱難至此，基于以下三個原因，或許還是在償還前幾年高速發(fā)展階段，所欠下的“債”。

1.過度依賴B端對公銷售，盈利主要靠補(bǔ)貼。

縱觀北汽藍(lán)谷早期的業(yè)績表現(xiàn)，自2017年以2140.26倍的夸張幅度，由536.8萬元的總營收直線飆升至114.9億元之后，在2019年又突破200億元關(guān)口達(dá)到235.9億元。

然后到了2020年，北汽藍(lán)谷的總營收就以77.65%的速度高速滑落，僅剩52.72億元。歸屬凈利潤更是從2019年9201萬元的盈利，經(jīng)歷一年時間變?yōu)樘潛p64.82億元，暴跌64.82%。

之所以出現(xiàn)如此大幅度的營收和利潤下滑，主要還是因為業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利模型的問題。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2019年北汽藍(lán)谷總銷量達(dá)到了15.06萬輛，其中超過70%的部分來源于對公運(yùn)營，私人車主購買的只占據(jù)30%不到。而且對公運(yùn)營的訂單，也大量集中于主營出租車、網(wǎng)約車等業(yè)務(wù)的出行公司。

盈利方面，北汽藍(lán)谷可以說是靠“補(bǔ)貼”維持經(jīng)營的典型案例。根據(jù)2019年的年報，總營收超過200億元達(dá)到最高峰的同時，利潤反而還沒有突破1億元，如果不是計算了非經(jīng)營性損益項目中的10.4億元政府補(bǔ)助，北汽藍(lán)谷恐怕早已出現(xiàn)了大額虧損。

因此在2020年受到疫情的大范圍沖擊后，外加網(wǎng)約車負(fù)面新聞頻繁出現(xiàn)，出行公司業(yè)務(wù)收縮訂單銳減，進(jìn)而直接導(dǎo)致了北汽藍(lán)谷的銷量暴跌。即便在2020年仍然有9億元左右的政府補(bǔ)貼支持，也無力挽回北汽藍(lán)谷近乎全面崩盤的局面。

根據(jù)天眼查的財務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，明顯能夠看出在兩年中北汽藍(lán)谷都經(jīng)歷了怎樣的低谷。

盡管從2020年開始，北汽藍(lán)谷進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)型和改革，但是新能源汽車的C端市場已經(jīng)迎來了特斯拉、蔚來、理想等車企的高速擴(kuò)張期。一步落步步落，事到如今，新能源汽車消費(fèi)市場的格局已經(jīng)開始形成，北汽藍(lán)谷的機(jī)會或許也越來越少。

2.電池爆炸續(xù)航摻水，北汽新能源黑歷史干擾口碑。

盡管北汽藍(lán)谷早已是獨立的品牌和企業(yè)，但是在消費(fèi)者認(rèn)知方面，仍然無法避免會受到北汽新能源旗下產(chǎn)品的口碑干擾。而從早期布局階段開始，北汽新能源汽車就曾因為電池續(xù)航摻水、掉電嚴(yán)重等問題，遭到過頻繁的投訴。

而且就在2020年8月20日，一輛北汽新能源EX360在福建三明市某充電棚充電時，發(fā)生起火爆炸。兩個月后，同樣是EX360，在江西萍鄉(xiāng)高鐵站停車場中也出現(xiàn)了起火爆炸事故。

北汽新能源旗下另一款車型EU5，甚至在2020年8月27日當(dāng)天，相繼在福建廈門某充電站和長沙的街頭，同一天內(nèi)發(fā)生了兩起燃燒事故。

對于阿爾法S華為HI版的主要受眾而言，兩年不到的時間，或許還無法讓人忘記北汽新能源的黑歷史。至于是否會將這份不信任擴(kuò)散到北汽藍(lán)谷的身上，那就很難有所保證了。

3.轉(zhuǎn)型高端受挫，企業(yè)管理層變動頻繁。

在2020年營收、利潤雙雙受挫之后，北汽藍(lán)谷募資55億元，開啟了極狐品牌的高端車型研發(fā)、5G智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)提升等項目，將主要發(fā)力點定位于開拓高端市場。之后在2021年，更是向極狐高端車型的研發(fā)項目追加了26.28億元。

然而據(jù)不完全統(tǒng)計，北汽藍(lán)谷在2020年的銷量僅為2.59萬輛，2021年銷量也只有2.61萬輛。被北汽藍(lán)谷寄予厚望的極狐品牌，在這兩年間的總銷量甚至沒能突破1萬輛。

對比一線新能源汽車品牌動輒10萬輛的銷量，北汽藍(lán)谷聚焦C端和高端化的轉(zhuǎn)型策略并沒有取得預(yù)期成果，因此也引發(fā)了一系列企業(yè)管理層的變動。

例如2020年上任北汽藍(lán)谷董事長的姜德義，在2021年1月25日宣布辭職，由劉宇接任董事長。2021年4月29日，代康偉出任北汽新能源總經(jīng)理，同時兼任北汽藍(lán)谷總經(jīng)理。

無論是轉(zhuǎn)型受挫后的經(jīng)營方略調(diào)整，還是管理層變動后的團(tuán)隊磨合期，一年左右的時間過去，或許還無法完全穩(wěn)定其帶來的內(nèi)部波動。阿爾法S華為HI版能否在這樣的環(huán)境下實現(xiàn)“賣斷貨”，對于上游供應(yīng)和產(chǎn)銷環(huán)節(jié)都是一場不小的考驗。

或許北汽藍(lán)谷和極狐汽車都應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備，如果崔健、羅大佑的中年粉絲群體，撐不起“4萬輛”和“賣斷貨”的目標(biāo)，接下來的路究竟要怎么走吧。

參考資料：

《北汽藍(lán)谷打開了極狐HI版的“盲盒”》——公司研究室

《連續(xù)四年巨額虧損、銷量極其慘淡，極狐或?qū)ⅰ巴峡濉北逼{(lán)谷》——文武車道

《炸穿充電站頂棚，北汽新能源車充電站冒煙后爆炸》——中國發(fā)展網(wǎng)

《北汽藍(lán)谷，2020最慘車企還有救嗎？》——未來汽車日報