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今天我們閱讀的這本書(shū)，名為《Marketing Semiotics 》，作者是 Laura R. Oswald 。我認(rèn)為此書(shū)非常實(shí)用，推薦大家閱讀。

它是關(guān)于符號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一本書(shū)，主要講解了符號(hào)的意義。另外書(shū)中的每一章節(jié)都有對(duì)基本符號(hào)學(xué)概念的解釋?zhuān)⑻峁┙o讀者一種可以學(xué)習(xí)并應(yīng)用的方法。

符號(hào)學(xué)的意義

符號(hào)學(xué)可以理解為一種分析工具。對(duì)于品牌公司，它可以幫助分析品牌的文化定位、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的文化區(qū)分等方面。

如果本土服裝品牌能真正了解符號(hào)學(xué)，并利用它準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌的文化意義。那么，我想本土品牌與國(guó)際時(shí)尚品牌間的差距也會(huì)減小。

因?yàn)閱螐闹谱饕路@一方面來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)服裝工廠是好的，它可以制造出質(zhì)量一流的衣服，并且很多國(guó)際品牌也是在中國(guó)加工制造的。所以本土品牌與國(guó)際品牌的差距并不在制造方面，而是在于品牌創(chuàng)造價(jià)值方面，即品牌的增值與附加值方面。

其實(shí)，創(chuàng)造品牌價(jià)值有一系列的因素，我認(rèn)為其中一個(gè)因素就是我們是否真正了解符號(hào)理論。比如，我們是否知道如何去設(shè)計(jì)一個(gè)符合自身品牌的Logo或廣告？并利用這一系列，能與消費(fèi)者接觸的符號(hào)去傳達(dá)自身品牌價(jià)值。

下面我會(huì)結(jié)合書(shū)中提供的工具表，來(lái)和大家一起分析案例，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)和幫助。

上圖是一個(gè)四象限的區(qū)分圖，我上買(mǎi)手課的時(shí)候也經(jīng)常跟大家提到，它是一個(gè)非常有用的工具圖。這里是用它來(lái)區(qū)分品牌的文化定位，即從文化角度來(lái)區(qū)分品牌。

書(shū)中所講的是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的案例。圖中，縱軸的底端是潮流（Trend），上端是經(jīng)典（Class），橫軸的左端是成熟（Mature），右端是年輕（Young），這就是前面提及的文化定位。即這個(gè)品牌，它是代表著一種經(jīng)典形象，還是潮流形象？

這里它是用來(lái)區(qū)分可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在文化方面的差異，從圖片中大家可以明顯看出，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的區(qū)別：可口可樂(lè)代表著一種經(jīng)典永恒，即成熟的美、成熟的品位；而百事可樂(lè)代表的是一種年輕，代表著一種潮流。

所以在廣告方面，百事可樂(lè)一直在用年輕的明星，他們特別的有動(dòng)感、有活力，并且廣告的風(fēng)格也非常的時(shí)尚。

在包裝方面，可口可樂(lè)使用的是經(jīng)典紅色，而百事可樂(lè)使用的是藍(lán)色一個(gè)中性色調(diào)，給人一種非常潮、非常酷的感覺(jué)。

所以，即使它們的產(chǎn)品類(lèi)似，但是它們從品牌的外包裝設(shè)計(jì)到電視廣告和平面廣告，都體現(xiàn)了它們的獨(dú)特文化定位。

然而，本土品牌一般只對(duì)消費(fèi)者的年齡段、產(chǎn)品風(fēng)格等方面進(jìn)行定位，但這些都是物質(zhì)層面的定位，而非精神、文化層面的定位，即沒(méi)有說(shuō)明它是代表什么樣的文化？經(jīng)典還是潮流？所以我覺(jué)得這是本土品牌所要學(xué)習(xí)的。

如何利用符號(hào)學(xué)解讀廣告？

如何用符號(hào)學(xué)來(lái)解讀一個(gè)廣告，我剛才發(fā)了一張黑白圖（此處略），它是耐克的一個(gè)跑鞋廣告。

這個(gè)廣告的獨(dú)特之處是，廣告中沒(méi)有人物，只有一只耐克的跑鞋。

廣告是以賽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)為背景，前面擺放了一只耐克的跑鞋，它的廣告語(yǔ)是“這不是一雙跑鞋”。

雖然這是耐克跑鞋的一支廣告，但它的廣告語(yǔ)卻叫“這不是一雙跑鞋”。大家可能有點(diǎn)疑惑，下面我從符號(hào)學(xué)的角度分析一下。

這里我發(fā)給大家一張結(jié)構(gòu)圖（此處略），這個(gè)圖也可以幫助大家去分析其它的廣告圖。

那么，在這個(gè)方框的上下兩端是相似性，也就是產(chǎn)品和產(chǎn)品間的相似性。

左右兩端是關(guān)聯(lián)性，左邊的一欄有三個(gè)詞匯，分別是鞋子、腳、腿。腳和腿都是與跑鞋有關(guān)系的，所以這就是關(guān)聯(lián)度。

右邊一欄的三個(gè)詞匯分別是活塞、氣缸、渦輪機(jī)，這三個(gè)是汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的組成部分。

那么大家會(huì)說(shuō)，這個(gè)和跑鞋有什么關(guān)系呢？此為冷蕓時(shí)尚讀書(shū)會(huì)內(nèi)容節(jié)選。

關(guān)于冷蕓：

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時(shí)裝體系對(duì)比。 服裝商業(yè)顧問(wèn)及時(shí)尚評(píng)論人。其撰稿媒體包括《周末畫(huà)報(bào)》，搜狐時(shí)尚，及《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會(huì)，康泰納仕時(shí)尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(Parsons)訪問(wèn)學(xué)者；美國(guó)政府富布萊特獎(jiǎng)金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時(shí)裝學(xué)院(London College of Fashion)時(shí)裝營(yíng)銷(xiāo)管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品管理、市場(chǎng)拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國(guó)時(shí)尚：對(duì)話中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師》，《時(shí)裝買(mǎi)手實(shí)用手冊(cè)》。

冷蕓目前也開(kāi)設(shè)了3個(gè)線上課程：買(mǎi)手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專(zhuān)欄；微信平臺(tái)或者博客。

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