編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在線音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)步入了下半場(chǎng)，單純靠音樂(lè)本身來(lái)引流圈粉的傳統(tǒng)成長(zhǎng)模式，早已走到了盡頭，如何在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展，正成為每一個(gè)從業(yè)者都需要面對(duì)并認(rèn)真思考的問(wèn)題。

版權(quán)歷來(lái)是在線音樂(lè)市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的唱片、磁帶等音樂(lè)載體，在如今早就是江河日下，現(xiàn)在已是互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的時(shí)代，對(duì)于各大在線音樂(lè)平臺(tái)而言，版權(quán)是其業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心與基礎(chǔ)。

一個(gè)企業(yè)有了盡可能多的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，就相當(dāng)于在其他企業(yè)面前筑起了一道流量及贏利的準(zhǔn)入壁壘，大大抬升了新平臺(tái)獲取正版音樂(lè)內(nèi)容的成本，也正是由于獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的重要性，因此在音樂(lè)版權(quán)的交易中，其交易價(jià)格一直是處于節(jié)節(jié)攀升之中。

MBW的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)已確認(rèn)的信息，去年共有60多筆與音樂(lè)曲庫(kù)及版權(quán)收購(gòu)相關(guān)的交易，金額合計(jì)在50億美元以上，這其中既有個(gè)人作品出售，也有公司之間的批量交易，去年底索尼出資5億美元收購(gòu)了美國(guó)著名搖滾歌手布魯斯?斯普林斯汀的作品版權(quán)，創(chuàng)造了近幾年以來(lái)個(gè)人作品版權(quán)交易的新紀(jì)錄。

在這方面，不僅僅是海外音樂(lè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也同樣是如此，尤其是近幾年優(yōu)秀音樂(lè)作品的版權(quán)交易費(fèi)用一直是屢創(chuàng)新高。

隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)《反壟斷法》要求主流在線音樂(lè)媒體停止支付高額預(yù)付金，解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，重新恢復(fù)音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局后，獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)制度正式宣告終結(jié)，新的競(jìng)爭(zhēng)格局亦隨之來(lái)臨，音樂(lè)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展之路只能是靠另辟蹊徑。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，如今在線音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者們均有公開(kāi)公平獲取版權(quán)資源的機(jī)會(huì)，這在一定程度上可以降低版權(quán)大戰(zhàn)的成本，同時(shí)也會(huì)倒逼平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，把原來(lái)的資本競(jìng)爭(zhēng)變成了創(chuàng)新力與服務(wù)力的競(jìng)賽，最終將會(huì)形成一個(gè)三方共贏的結(jié)局。

一者在線音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的快車道，行業(yè)與平臺(tái)都可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量健康發(fā)展，目前看來(lái)，多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局及其效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，不少信息類或視頻類的頭部企業(yè)正闊步邁入音樂(lè)領(lǐng)域這一賽道。

去年快手推出原創(chuàng)歌曲制作APP小森唱，B站上線原創(chuàng)擴(kuò)音計(jì)劃，今年字節(jié)跳動(dòng)正式上線汽水音樂(lè)APP等等，短視頻及線上直播演唱平臺(tái)正給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)注入新的活力與機(jī)遇，未來(lái)在線音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)的精彩。

二者用戶不僅能欣賞到更多的優(yōu)秀作品，他們還可以同步得到更好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

三者音樂(lè)創(chuàng)作者同樣也有獲得更高版權(quán)收入的機(jī)會(huì)，當(dāng)創(chuàng)作人從音樂(lè)作品中得到更多的價(jià)值反饋以后，他才有動(dòng)力源源不斷地創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品，整個(gè)音樂(lè)行業(yè)也才能重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

數(shù)字化生態(tài)模式正為音樂(lè)行業(yè)揚(yáng)帆助力

在線音樂(lè)平臺(tái)要不斷豐富自家的作品庫(kù)，購(gòu)買現(xiàn)成作品的版權(quán)是一個(gè)快捷的辦法，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是平臺(tái)能吸引用戶的首要前提，騰訊音樂(lè)在去年進(jìn)行了一次大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整，把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提升為公司的兩大核心方向之一。

今年以來(lái)騰訊音樂(lè)開(kāi)始在該領(lǐng)域加速布局，僅2季度就同avex China、時(shí)代峰峻、劉雨昕等歌手或機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，7月，周杰倫的數(shù)字專輯《最偉大的作品》正式上線，僅十多天，專輯銷量就突破了600萬(wàn)張。

音樂(lè)人海來(lái)阿木的《三生三幸》自5月上線以來(lái)，不僅蟬聯(lián)各大音樂(lè)排行榜榜首，還獲得了累計(jì)3.5億次的播放量和25億次以上的社交媒體閱讀量。

近幾年來(lái)各大平臺(tái)在內(nèi)容方面的支出也是成倍提升，從2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)支付的內(nèi)容授權(quán)使用費(fèi)已經(jīng)從近20億元，增加到了47.87億元，可見(jiàn)為了獲得優(yōu)秀作品，平臺(tái)也是投入了較大的人力、物力與精力。

同時(shí)獲取優(yōu)質(zhì)資源的開(kāi)銷在運(yùn)營(yíng)成本中的占比也是逐年水漲船高，從網(wǎng)易云音樂(lè)今年上半年的財(cái)報(bào)來(lái)看，在取消了獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)以后，公司購(gòu)買音樂(lè)作品的費(fèi)用支出在成本中的結(jié)構(gòu)占比相較以往更趨于合理，但隨著已購(gòu)作品總量的逐年遞增，公司在這方面的開(kāi)支仍然會(huì)維持在一個(gè)較高的水平線上。

當(dāng)然除了直接購(gòu)買以外，持續(xù)推動(dòng)獨(dú)立音樂(lè)人完成作品的創(chuàng)作孵化也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，平臺(tái)可以努力發(fā)掘自身潛力，為創(chuàng)作方提供適合創(chuàng)作的環(huán)境與工具，在吸引創(chuàng)作者不斷加入的同時(shí)，平臺(tái)還可以成為他們的好幫手和好助手，盡力幫助他們解決創(chuàng)作時(shí)所面臨的難題。

在這一點(diǎn)上，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)展現(xiàn)出了前瞻性的眼光，目前平臺(tái)上的獨(dú)立音樂(lè)人就有50多萬(wàn)，一旦創(chuàng)作者產(chǎn)出了優(yōu)秀作品，那么雙方就都能獲得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

相比之下，騰訊音樂(lè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并不局限于平臺(tái)音樂(lè)本身，泛音樂(lè)類的資源整合與全產(chǎn)業(yè)鏈布局都是公司的發(fā)力重點(diǎn)，如公司與樂(lè)華娛樂(lè)聯(lián)合推出了面向后者粉絲群體的超級(jí)訂閱服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要是關(guān)于樂(lè)華娛樂(lè)旗下知名藝人的定制信息。

5月20日，騰訊音樂(lè)的TME live推出了周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”重映演唱會(huì)，節(jié)目官宣后12小時(shí)，TME旗下4個(gè)平臺(tái)的預(yù)約觀眾人數(shù)就超過(guò)了1000萬(wàn)，創(chuàng)造了行業(yè)的新紀(jì)錄，節(jié)目播出當(dāng)晚，與周杰倫演唱會(huì)重映相關(guān)的話題一直位居微博熱搜榜和文娛榜第一位。

這還只是TME live的120多場(chǎng)在線演唱會(huì)其中之一，通過(guò)匯集整合各種流量與資源，騰訊音樂(lè)也在加速完成品牌的升級(jí)和業(yè)務(wù)的拓展。

未來(lái)人們的音樂(lè)消費(fèi)方式還將繼續(xù)與時(shí)俱進(jìn)，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）音樂(lè)會(huì)、人工智能作曲、NFT數(shù)字藝術(shù)音樂(lè)等新業(yè)態(tài)也在給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新面貌和強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

平臺(tái)需要用差異化運(yùn)營(yíng)來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的用戶規(guī)模為7.29億，在網(wǎng)民中的占比為70.7%，同比增長(zhǎng)了7121萬(wàn)。

在線上音樂(lè)平臺(tái)中，騰訊音樂(lè)的實(shí)力最強(qiáng)，今年上半年其營(yíng)收突破百億，達(dá)到了135.5億元，同比下滑14.4%，凈利潤(rùn)為14.7億元，同比下滑16.4%。

網(wǎng)易云音樂(lè)緊隨其后，上半年的運(yùn)營(yíng)狀況相比去年有明顯好轉(zhuǎn)，營(yíng)收42.6億元，同比增長(zhǎng)33.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為虧損2.2億元，同比大幅收窄59.3%。

相比之下，上半年網(wǎng)易云音樂(lè)在營(yíng)收、月活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)等方面的差距還比較明顯，但其平臺(tái)用戶的付費(fèi)率更高，截至今年6月底，在月活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)率三項(xiàng)指標(biāo)上，網(wǎng)易云音樂(lè)分別為1.82億、3761萬(wàn)和20.66%，這說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)在發(fā)展的質(zhì)量與后勁上也是略勝一籌。

一方面公司擁有了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)作品，另一方面公司也在通過(guò)積極優(yōu)化用戶體驗(yàn)來(lái)逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意愿，尤其是今年2季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)的凈收入為22億元，同比猛增30%，毛利率同比大幅提升到13%，付費(fèi)率也大幅提升到21%，該項(xiàng)指標(biāo)在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持著領(lǐng)先水平。

近兩年來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)一直在加速擴(kuò)充其音樂(lè)作品庫(kù)，它先后與中國(guó)唱片集團(tuán)、英皇娛樂(lè)、摩登天空等出品方合作，在曲庫(kù)中增加了容祖兒、謝霆鋒、新褲子等知名歌手或樂(lè)隊(duì)的作品。

今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)又與SM娛樂(lè)、福茂唱片、時(shí)代峰峻等公司達(dá)成了版權(quán)協(xié)議，獲得了張韶涵、少女時(shí)代、SUPER JUNIOR等歌手或組合的音樂(lè)作品。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，從音樂(lè)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)來(lái)看，一方面各大平臺(tái)都尤其關(guān)注年輕人的喜好與感受，灼識(shí)諮詢的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，90后用戶在全部在線音樂(lè)用戶中的占比接近50%，今年預(yù)計(jì)將增加到53%。

喜愛(ài)音樂(lè)的年輕人也更愿意為好的作品買單，因此如果能通過(guò)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)與優(yōu)秀作品投年輕人之所好，企業(yè)就更容易搶占市場(chǎng)的先機(jī)，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，緊盯年輕人群體，培養(yǎng)他們享受音樂(lè)的習(xí)慣和保持對(duì)音樂(lè)的長(zhǎng)久愛(ài)好及興趣，就是在培育企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)空間。

另一方面，單一音樂(lè)服務(wù)已經(jīng)難以適應(yīng)年輕人的社交化和互動(dòng)式需求，所以音樂(lè)平臺(tái)都在朝著泛娛樂(lè)化方向前進(jìn)，具體來(lái)說(shuō)就是音樂(lè)+社交或音樂(lè)+社區(qū)。

去年網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)的月付費(fèi)用戶達(dá)到了68.33萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)收入在總營(yíng)收中的占比最高可達(dá)七成左右。

結(jié)語(yǔ)

人們的精神文化需求決定了音樂(lè)存在的價(jià)值基礎(chǔ)，如今在線音樂(lè)平臺(tái)正從版權(quán)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，無(wú)論是老牌玩家騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，還是新入局的快手、B站、字節(jié)跳動(dòng)等，都只能借助差異化的音樂(lè)生態(tài)模式，構(gòu)建起對(duì)于用戶的長(zhǎng)久吸引力。

這個(gè)發(fā)展過(guò)程注定不會(huì)一帆風(fēng)順，平臺(tái)企業(yè)、音樂(lè)公司和獨(dú)立音樂(lè)人都需要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，保持耐心不斷耕耘，也只有如此，各方才能共同創(chuàng)造出更多的活力、機(jī)遇和長(zhǎng)期價(jià)值。