??深響原創(chuàng) · 作者｜吳鴻鍵

最近，樂刻的“百城萬店”戰(zhàn)略在行業(yè)激起了許多討論。在傳統(tǒng)健身館經(jīng)營承壓、服務業(yè)難標準化的語境里，這家創(chuàng)業(yè)公司的實踐值得被一再研究。

「深響」此前就“萬店”話題對話了樂刻運動聯(lián)合創(chuàng)始人夏東。這一次，我們對話了樂刻CTO澄識，試圖把目光往前放，探究一個具體問題：樂刻是如何把一條沒人走過的路給走通的？

樂刻創(chuàng)立至今已有8年，消費者更熟悉的是樂刻健身房可辦月卡、24小時營業(yè)、不搞推銷，但這家公司的業(yè)務比外界了解的更多元。目前，樂刻已在24個城市開出超1200家門店，注冊會員數(shù)突破1000萬人，擁有樂刻健身、FEELINGME、YOGAPOD小瑜莢、閃電熊貓多個品牌，還有熱鬧的線上社區(qū)和商城，以及居家健身品牌。

值得留意的地方有很多。第一，樂刻不是傳統(tǒng)的健身連鎖模式，其線上業(yè)務也不只是“互聯(lián)網(wǎng)健身平臺”。第二，樂刻的門店是盈利的，它今天的規(guī)模不是燒錢燒出來的。還有，樂刻的多元化不是簡單堆疊，各項業(yè)務和生態(tài)內(nèi)各個角色都和它的“產(chǎn)業(yè)中臺”直接關(guān)聯(lián)。

市面上已經(jīng)有不少關(guān)于樂刻模式的分析，比如“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”、“數(shù)字化運營”。這些概念解釋了樂刻的邏輯，但比邏輯更令人好奇的，是邏輯落地的“過程”：

• 各個行業(yè)都在談數(shù)字化，但真正成功的并不多。樂刻究竟做對了什么？

• 探索新路徑有很大風險。即使目標是對的，但過程中依然險象環(huán)生，樂刻為什么可以順利走通？

• 如何理解樂刻的線上和線下的關(guān)系？或者說，如何才能完整認識樂刻的布局？

樂刻產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑中的

三個「關(guān)鍵能力」

澄識告訴「深響」，樂刻的出發(fā)點非常樸實。創(chuàng)業(yè)之初，樂刻觀察到傳統(tǒng)健身行業(yè)在服務上有所不足，消費者的很多需求未能被滿足。樂刻希望自身業(yè)務能以用戶運營為中心，用好的服務培養(yǎng)用戶的健身習慣，賺用戶反復到健身房健身的錢。

樂刻所有的動作都是這個出發(fā)點的延伸。而要具體了解樂刻是怎么做的，以下三個能力是關(guān)鍵切入口：精細化運營、敏捷試錯、個性化推薦。

精細化運營，把服務做深做準

什么是“好的服務”？樂刻的理解是了解用戶的差異和需求，提供貼合度最高的的服務。

男性用戶和女性用戶在健身習慣上各有側(cè)重，想減脂的用戶和喜歡瑜伽的用戶需要的服務也不同。只有讓各類消費者都能從健身房得到他/她想要的，健身市場的潛力才能真正被釋放出來。

而要實現(xiàn)這件事情，針對用戶的精細化運營是重點。這里又分為關(guān)鍵的兩步：第一，利用合適的數(shù)字化工具，做好人群分層和人群分析，讓產(chǎn)業(yè)中臺充分了解每類用戶的特征。第二，中臺和門店基于數(shù)據(jù)高效聯(lián)動。中臺負責分析人群，把運營決策下放給門店，門店端參照決策做好服務。

這么做的邏輯是，中臺和門店能“各司其職”。中臺用數(shù)字化能力把服務前置，讓店長在客人尚未到店的時候，就知道可以為之提供什么服務。門店則做好門店能做的事，讓服務回歸應有之義。

澄識向「深響」介紹了一個情景，因為總部和門店的信息得到了拉齊，總部在做用戶運營時能更有的放矢。針對一個具體的用戶，給他推A課程還是B課程？推什么風格的教練？推季卡還是月卡？各種營銷方案都可以基于人群分層和分析能力做到差異化、精細化，而不是只能用一個通用方案去覆蓋所有人。

據(jù)「深響」了解，樂刻在用戶運營方面做得相當細致，用戶標簽達“幾百個”。精細化運營的好處是多樣的。因為得到了更貼合的服務，用戶就會有更大概率繼續(xù)到樂刻健身，續(xù)費率也就有了保障。因為激活了更多潛在需求，樂刻的私教課、垂類課程得到了更順暢的銷售。這意味著在月卡、年卡等固定收入外，樂刻能實現(xiàn)新的收入增長。

壓縮試錯成本，數(shù)據(jù)驅(qū)動敏捷迭代

業(yè)務的發(fā)展，是一連串正確的決策促成的。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，最大的難題莫過于如何在一條沒有人走過的路上持續(xù)“做對”。

但沒有人是先知，所謂的正確決策，其實都是不斷試錯的結(jié)果。

樂刻的發(fā)展歷程就是試錯的過程——新業(yè)務如何命名更吸引人？內(nèi)容關(guān)聯(lián)商品占比為多少時，用戶購買轉(zhuǎn)化效率最高？大促到了，公司準備了多個營銷方案，但大促時間有限，必須盡快找到效果最好的那個方案。

所有或大或小的決策都有試錯成本。如果沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動下的敏捷試錯的能力，公司會浪費資源，貽誤戰(zhàn)機，嚴重時可能還會被錯誤的決策拖垮。

樂刻對此的解決思路是，和火山引擎合作，引入其數(shù)智平臺旗下的的A/B測試產(chǎn)品——DataTester。

A/B測試在樂刻的發(fā)展中多次發(fā)揮關(guān)鍵作用。例如，樂刻想在APP里上線電商場景，但拿不準該把模塊命名為“集市”還是“商城”。綜合A/B測試結(jié)果，樂刻快速從實驗中確定了“商城”的命名，將被解放的時間精力投入后續(xù)的運營中。

樂刻APP在從4.0版本到5.0版本迭代時，加入了一個全新模塊——首頁內(nèi)容個性化推薦。這個模塊涉及產(chǎn)品板塊分布、內(nèi)容展示形式、推薦算法設(shè)置等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要找到“最優(yōu)解”。

以內(nèi)容展示為例，據(jù)「深響」了解，樂刻當時希望找到轉(zhuǎn)化率最高的內(nèi)容關(guān)聯(lián)商品最佳占比，為此團隊將原有策略作為對照組（占比20%），設(shè)置了三個階梯實驗組（占比30%、50%、80%）?；贏/B測試，樂刻方面發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容關(guān)聯(lián)商品占比為30%時用戶轉(zhuǎn)化率最高，因此最終采用了占比30%的策略，轉(zhuǎn)化率因此明顯提升。

澄識告訴「深響」，樂刻引入火山引擎A/B測試DataTester已有一年半時間，A/B測試目前已經(jīng)是公司的“數(shù)字基建”。成為“基建”意味著，樂刻不只是在某個重大業(yè)務升級時才會用到A/B測試。A/B測試已經(jīng)融入了樂刻的工作流，樂刻也因此摸索出了“快速灰度、快速拿結(jié)果，然后擴大人群”的高效決策路徑。

個性化推薦，打開新空間

精細化運營讓線下門店能更好地服務顧客，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的敏捷試錯讓樂刻APP能快速上線新業(yè)務。那么，該如何理解樂刻的線下業(yè)務和線上APP之間的聯(lián)系？

最早的時候，樂刻APP更像個“工具”，顧客可以用APP解鎖門禁、預約課程。樂刻這么做的目的是為后續(xù)的運營積累數(shù)據(jù)，但公司希望APP不僅僅是把傳統(tǒng)健身模式里的各種環(huán)節(jié)搬到線上，還要創(chuàng)造額外價值。

所謂的“額外價值”，可以表現(xiàn)為更高的APP打開率、用戶留存，也可以表現(xiàn)為新的商業(yè)化空間，比如更多的商品交易和課程購買。這些價值都符合樂刻的出發(fā)點（讓用戶喜歡健身，讓用戶能更多地健身）。

今天的樂刻APP非常熱鬧，你可以在APP里發(fā)布和瀏覽內(nèi)容、參與感興趣的話題、結(jié)識健身同好、購買產(chǎn)品或課程。如此效果的實現(xiàn)并不容易。樂刻必須強化APP的內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)教練和顧客的分享欲，同時讓顧客能看到各自感興趣的內(nèi)容，還必須把首頁、課程、社區(qū)等各版塊內(nèi)容的用戶引流到商品上，實現(xiàn)更好的內(nèi)容變現(xiàn)。

個性化推薦的實現(xiàn)，是樂刻APP開拓“額外價值”的關(guān)鍵支撐。

為了讓推薦更精準，樂刻在和火山引擎的合作中結(jié)合了對方的智能推薦技術(shù)和A/B測試能力。具體而言，火山引擎通過API的方式接入樂刻數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)做清洗和質(zhì)量校驗，進而進行特征工程，構(gòu)建樣本。樂刻用自定義模型或預置模型進行開發(fā)，通過服務流串聯(lián)模塊，實現(xiàn)線上服務。基于A/B測試，樂刻和火山引擎在合作中逐步找到最佳策略，在推薦效果穩(wěn)定后，樂刻的所有流量都接入了火山引擎的智能推薦平臺。

合作效果是顯著的，據(jù)了解，這場合作的一期項目讓樂刻內(nèi)容社區(qū)的UV_CTR（用戶點擊率，點擊次數(shù)占展示次數(shù)的百分比）提升了65.1%，用戶停留時長實現(xiàn)翻倍，人均點擊提升了130%。在此基礎(chǔ)上，樂刻和火山引擎在智能推薦方面的合作又深入了變現(xiàn)層面，目標是提升用戶付費意愿和人均轉(zhuǎn)化次數(shù)。

“在我們原來的內(nèi)容鏈路上，交易和轉(zhuǎn)化并不會發(fā)生。通過一連串的合作，我們的內(nèi)容帶來了用戶主動的轉(zhuǎn)化。用戶會因為內(nèi)容去購買會員卡，或者某個教練的私教課。這是智能推薦帶來的最大的變化。”澄識表示。

探索之路上的“陪伴者”

需要說明的是，樂刻今天的成績是多維度探索的結(jié)果，以上的三個「關(guān)鍵能力」只是公司實踐的一部分。但它們反映了同一件事：樂刻行至今日的核心，是找到了正確的方法讓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑得以實現(xiàn)。通過打通場景、用戶、教練和服務，樂刻將數(shù)字化真正落地到了健身行業(yè)，搭建了健身服務新零售生態(tài)。

術(shù)業(yè)有專攻。樂刻在探索之路上沒有選擇所有事情都自己做，而是找到了一個專業(yè)的“陪伴者”——火山引擎。

三個「關(guān)鍵能力」都有火山引擎的參與。例如，精細化運營和敏捷試錯分別涉及了火山引擎數(shù)智平臺的產(chǎn)品——VeCDP和DataTester。這兩項能力樂刻都曾試圖自建，但自建研發(fā)成本大，周期長。相較之下， 火山引擎數(shù)智平臺能提供已經(jīng)驗證的產(chǎn)品，樂刻因此釋放出了研發(fā)人力，節(jié)約了研發(fā)成本，公司更多的精力和資源能被放在具體業(yè)務上。

除了為樂刻提供產(chǎn)品，火山引擎數(shù)智平臺也在合作中不斷深入樂刻的業(yè)務?！干铐憽沽私獾?，市面上常規(guī)的CDP產(chǎn)品一般只面向平臺一方，但樂刻的模式較為特殊，生態(tài)內(nèi)有平臺、門店、教練三方主體，每個主體都希望能基于細致的人群分層和分析調(diào)整運營策略。

這樣的特殊需求，需要具備“多主體標簽”高階能力的CDP產(chǎn)品才能提供。火山引擎數(shù)智平臺VeCDP也快速響應了樂刻這個需求，開發(fā)了多主體標簽能力，在單教練級別標簽、單店級別的標簽上為樂刻提供更多支持。

對于數(shù)據(jù)的共識，是樂刻和火山引擎建立合作的基礎(chǔ)。據(jù)「深響」了解，樂刻關(guān)注的并不是“產(chǎn)業(yè)中臺”這個概念，而是希望數(shù)據(jù)能真正和業(yè)務結(jié)合。這與火山引擎今年4月提出的數(shù)智化升級新范式“數(shù)據(jù)飛輪”不謀而合。

對于數(shù)據(jù)，行業(yè)這些年流行的概念是“數(shù)字中臺”。但傳統(tǒng)數(shù)字中臺投入重、門檻高，更側(cè)重將數(shù)據(jù)沉淀為資產(chǎn)，在數(shù)據(jù)應用上不夠靈活?；鹕揭嬲J為，只有“用活數(shù)據(jù)”，才能更好提升企業(yè)活力。因此，數(shù)據(jù)飛輪注重的是：圍繞數(shù)據(jù)消費，形成從數(shù)據(jù)資產(chǎn)到業(yè)務應用的雙向正循環(huán)。

這其中的邏輯是：企業(yè)在具體業(yè)務中的數(shù)據(jù)消費將加速決策洞察，數(shù)據(jù)賦能業(yè)務會推動更多的數(shù)據(jù)消費行為。與此同時，隨著業(yè)務的發(fā)展，更大規(guī)模的數(shù)據(jù)也將產(chǎn)生，進而推動數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建設(shè)。在此情景下，借助更好更快的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，業(yè)務員工將更容易形成數(shù)據(jù)消費習慣，從而讓企業(yè)的數(shù)據(jù)飛輪真正轉(zhuǎn)起來。

在上文樂刻的實踐中，我們已經(jīng)能清楚看到數(shù)據(jù)消費、數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)據(jù)工具的意義。澄識也表示，火山引擎的應用層數(shù)據(jù)產(chǎn)品切實給樂刻帶來了效益。

因為有正確的出發(fā)點，并找到了正確的方式和“陪伴者”，樂刻走通了一條沒人走過的路?？梢灶A見的是，在數(shù)字化時代，以數(shù)據(jù)消費為驅(qū)動力的數(shù)據(jù)飛輪還將繼續(xù)推動樂刻的發(fā)展。

以樂刻正在力推的“百城萬店”戰(zhàn)略為例，線下連鎖的常見困局是，隨著規(guī)模的擴大，公司在管理上的邊際成本會越來越高，連鎖網(wǎng)絡(luò)容易出現(xiàn)管理混亂的情況。但樂刻的數(shù)字化運營已經(jīng)深入其線上、線下網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)能在“總部-大區(qū)-城市-門店”層級間順暢流動。這意味著樂刻在擴張過程中依然能實現(xiàn)較高的管理效率。

樂刻是一個縮影，一個互聯(lián)網(wǎng)能力落地產(chǎn)業(yè)的縮影。它的實踐對于公司本身、用戶、生態(tài)內(nèi)的合伙人和教練等角色都有助益。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)水大魚大，隨著樂刻向深水區(qū)進一步發(fā)起探索，那些在消費互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)驗證的能力，將在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代幫助企業(yè)釋放更強的潛能。