2023年3月17日，125歲的上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”，證券代碼：600315）在線上舉辦了“致美·致青春——2023上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會”。

上海家化的年度戰(zhàn)略發(fā)布會不僅是上海家化對上一年的總結(jié)、對新一年的規(guī)劃，也是對行業(yè)消費趨勢觀察的解讀以及應(yīng)對策略，這是值得每個美妝日化行業(yè)從業(yè)人員和投資者關(guān)注的重要事件。

本次發(fā)布會，亮點多多，不負期待，傳遞了諸多積極信號。

十大“變量”印證機遇

上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生在《惟實勵新，精進臻善》演講中，借鑒麥肯錫方法論，分析上海家化未來機遇，全面解讀了2022年取得的經(jīng)營成果以及2023年的企業(yè)發(fā)展策略。

全球知名的咨詢管理公司麥肯錫公司，通過幾千家公司的研究歸納出獲得成功的十大“變量”，從優(yōu)勢端，用營收規(guī)模、借債能力、過去的研發(fā)投資三個大的變量，分析可能會對成功的概率產(chǎn)生影響；從趨勢端，分析所在的行業(yè)以及所處的地域，對成功概率產(chǎn)生一個重大的影響；從舉措端，如何能夠通過差異化提升打造行業(yè)的整合，分析生產(chǎn)力的持續(xù)改進，資本的支出，資源的再分配能力及系統(tǒng)化的并購與剝離，同樣會支撐不同的企業(yè)獲得不同的利潤。

企業(yè)間的競爭，猶如遨游在大海的船只，航空母艦的抗風(fēng)浪和航海能力無疑是很強的。作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，上海家化手握巨量現(xiàn)金，在上述多維變量中推陳出新，在營收規(guī)模、研發(fā)積累、綜合實力和影響力等方面都處于行業(yè)頭部地位，只要不發(fā)生黑天鵝事件，必將實現(xiàn)漸進提升，進一步夯實企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。

長風(fēng)破浪 蓄勢待發(fā)

當(dāng)前，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，國貨美妝也由流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)紅利，企業(yè)間的競爭也逐步從單一的營銷競爭轉(zhuǎn)向研發(fā)和個性化的競爭。上海家化正在通過可持續(xù)的研發(fā)投入以及差異化的產(chǎn)品定位，滿足不同層級消費者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，不斷夯實品牌“護城河”。

與其他公司不同的是，上海家化不是簡單的研發(fā)投入，而是打造領(lǐng)先開放的研發(fā)平臺。

通過研發(fā)團隊的持續(xù)努力和研發(fā)平臺應(yīng)用，上海家化從2017年開始專利申請數(shù)一直穩(wěn)步提升爬坡。2022年的專利申請數(shù)已達到2019-2020年的翻倍水平。從發(fā)明專利獲得數(shù)角度層面，在2020-2022年周期內(nèi)，上海家化的發(fā)明專利獲得數(shù)也比2017-2019年的周期提升57%。目前上海家化累計獲得了427項有效專利，其中包含96項國家發(fā)明專利，以及22項全球PCB的專利，同時參與制定了95項國家的標準，其中63項地方團體標準及32項國行標準。

六神品牌推出新的菁萃系列沐浴露，在上市后銷量位列天貓六神旗艦店第一，全電商品牌2022年同比增長87%，而菁萃沐浴露也支撐了上海家化市場份額的提升，線下市場份額從2021年的5.7%增長到5.9%，線上市場份額也從2021年的1.5%增長到1.7%。

佰草集在2023年推出的針對熟齡肌的“佰草集御齡系列”，其實驗驗證表明，御齡系列功效成分在促進I型膠原蛋白基因再生表達，逆轉(zhuǎn)細胞衰老關(guān)鍵指標均達到了90% 以上的功效。

佰草集品牌為了解決產(chǎn)品系列分散的問題，通過持續(xù)簡化聚焦，打造出太極系列、新七白系列、雙石斛系列等主流產(chǎn)品線，目前已占據(jù)佰草集品牌52%的份額。通過持續(xù)打磨更好、更高效、更高端的產(chǎn)品，使用佰草集的精致媽媽和資深白領(lǐng)的人群占比較之前增長43%。

玉澤推出的顛覆型大分子MM3的防曬技術(shù)，克服了一些傳統(tǒng)防曬劑易滲入血的缺點，為滿足敏感肌的日光防護提供了更安全、更綠色、更有效的創(chuàng)新解決方案?！犊茖W(xué)》雜志曾報道，一些傳統(tǒng)小分子防曬劑會對海洋生物產(chǎn)生不同程度的損傷。玉澤大分子防曬摒棄了對于海洋生物有害的防曬成分，選用了對環(huán)境、海洋更加友好的EWG全綠的防曬成分，從而也實現(xiàn)了上海家化對ESG的承諾。

此外，上海家化著眼未來，持續(xù)布局包含美妝科技、中草藥、可持續(xù)發(fā)展和醫(yī)研共創(chuàng)在內(nèi)的未來技術(shù)，賦能旗下品牌推陳出新、由繁化簡。

上海家化攜手人工智能巨頭，歷經(jīng)兩年共同打造一款基于千萬人臉數(shù)據(jù)的AI肌膚檢測程序已經(jīng)在上海家化私域上線，消費者在檢測過程中的測試、推薦、試用、分享等各個環(huán)節(jié)，都可以使用數(shù)字科技來完成。

上海家化成功開發(fā)的3D皮膚斷層成像掃描儀，可以針對性地優(yōu)化皮膚及其微觀結(jié)構(gòu)成像，通過皮膚各層三維重建，可以反映從表皮到真皮結(jié)構(gòu)的變化，實現(xiàn)實時、高分辨、無創(chuàng)檢測。3D皮膚斷層成像掃描儀將皮膚真實狀態(tài)全方位地展示給消費者眼前，讓微觀結(jié)構(gòu)可以真實觸碰，將科技感、交互感融到產(chǎn)品開發(fā)中，實現(xiàn)功效、安全雙鏈路研究。

上海家化在智能護膚領(lǐng)域大膽創(chuàng)新的膠囊射頻儀，為護膚品創(chuàng)造了一種新型的智能化包裝以及體驗形式，既承載傳統(tǒng)膏霜的形態(tài)和功效，也具備了護膚設(shè)備的電子功能。通過多級射頻以及EMS微電流，搭配專屬功效護膚品，可以實現(xiàn)分層精準溫控，協(xié)同加乘功效。

配置優(yōu)化提升效率

上海家化作為曾經(jīng)的國企，因歷史原因造成組織架構(gòu)復(fù)雜，公司通過組織內(nèi)部持續(xù)的生產(chǎn)力改進和資源再分配，將資源分配到品牌創(chuàng)新和渠道進階中，推動營銷創(chuàng)新，推動興趣電商破局，推動線下新零售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

從2020年開始，上海家化持續(xù)優(yōu)化線下渠道的員工數(shù)量，將人力部署重心轉(zhuǎn)移到包含數(shù)字化運營和電商的數(shù)字化團隊，以此搶抓快速發(fā)展的線上渠道，為公司未來高質(zhì)量發(fā)展提供“硬支撐”。

此外，上海家化持續(xù)不斷地改善企業(yè)文化，大幅降低離職率，對低績效員工進行優(yōu)化調(diào)整，打造良幣驅(qū)逐劣幣的組織，從而實現(xiàn)整個組織生產(chǎn)力和效率的大幅度提升。

通過以上舉措，上海家化2022年的員工滿意度提升16個百分點，員工敬業(yè)度提升9個百分點，首次進入快速消費品行業(yè)高績效表現(xiàn)團隊領(lǐng)域。

在資源再分配方面，上海家化將資源落實到創(chuàng)新營銷新體驗和線上興趣電商破局，聚焦打造重點爆品、引領(lǐng)創(chuàng)新營銷潮流，高效觸達消費群體，樹立更權(quán)威的專業(yè)形象，提升用戶口碑，通過短視頻、自播團隊及達播矩陣共同推進公司興趣電商的突破。

上海家化還積極擁抱變化，利用豐富的線下渠道資源，持續(xù)不斷地把資源投放到線下O2O新零售的成長中，2020-2022年年復(fù)合增長率達57%，其中商超O2O到家業(yè)務(wù)年復(fù)增長率達76%，社區(qū)團購業(yè)務(wù)年復(fù)合增長率達137%，屈臣氏O2O年復(fù)合增長率達147%。

品質(zhì)迭代 高端突圍

麥肯錫全球資深董事合伙人、麥肯錫中國/亞洲區(qū)消費與零售咨詢業(yè)務(wù)的負責(zé)人澤沛達(Daniel Zipser)在發(fā)布會上分享了麥肯錫最新的研究報告《2023麥肯錫中國消費者報告》。報告稱，中國作為全球第二大經(jīng)濟體的消費者行為五大新趨勢：中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大；高端化勢頭延續(xù)；選擇更明智，消費未降級；產(chǎn)品為王；本土企業(yè)正在贏得市場。

事實上，上海家化近年來也在不斷地向高端化發(fā)展。

2022年，啟初推出“青蒿舒緩系列”之際，上海家化就牽頭制定了國內(nèi)化妝品行業(yè)首個青蒿提取物的團體標準，充分展現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)的高標準。同時該品牌消費者客單價為品牌平均客單價的2倍以上，在高端化的道路上不斷進階。

作為專為中國男士研發(fā)的國貨護膚品牌高夫，一直致力于高端的科技護膚新體驗。近年來，在不斷打磨和創(chuàng)新研發(fā)更高端、更具品質(zhì)的藍線PRO科技系列產(chǎn)品，瞄準男士護膚功能多樣化的需求。截至去年，高夫品牌高端化初見成效，藍色高端線在天貓旗艦店的零售占比超過60%。

此外，佰草集經(jīng)典的高端抗老線“御系列”新包裝以時尚東方美為靈感，通過現(xiàn)代的演繹，將東方美帶回時尚的舞臺，再次引領(lǐng)國際的審美風(fēng)潮。玉澤將升級全新的真空按壓泵，并且以更專業(yè)的視覺VI和科技感來提升消費者體驗。啟初舒緩冰沙霜新品，以產(chǎn)品的膚感特性為靈感，開發(fā)出獨特的冰球型罐體。

此外，在體驗化妝方面，上海家化持續(xù)提升消費者的產(chǎn)品使用體驗、購物服務(wù)體驗和會員歸屬體驗。

2022年，上海家化升級了內(nèi)部收集消費者對產(chǎn)品反饋的機制，通過實時的、可視化的系統(tǒng)自動傳遞給公司所有的相關(guān)部門，其中包括質(zhì)量管理部門。質(zhì)量部門每個月會對反饋信息的數(shù)量和趨勢進行分析，梳理出重點需要改進的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品改進的機會點。最后，由研發(fā)部門牽頭，通過更加專業(yè)的細致的分析和技術(shù)的試驗，去確定改進方案，落實改進的措施。

2022年下半年，上海家化整合了集團多個為消費者提供咨詢服務(wù)的部門，打造了全域客戶服務(wù)中心，作為為消費者提供服務(wù)的唯一的、專業(yè)的窗口。2022年，在天貓的優(yōu)秀店鋪比例相較于2021年增加兩倍，店鋪評分提升12%；在京東，上海家化獲得了“2022年優(yōu)秀服務(wù)商家”稱號。

2022年9月，上海家化全面升級了家化的會員體系，建立了跨渠道、跨品牌的“家悅薈”會員小程序。2022年12月，上海家化又創(chuàng)立了獨家的數(shù)字藏品，限量分發(fā)給家悅薈的黃金會員，讓他們共同來體驗和參與到整個公司的數(shù)字化創(chuàng)新過程中。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。一般投資者看到的是上海家化表面的經(jīng)營數(shù)據(jù)，而忽視了在大環(huán)境下上海家化內(nèi)在的數(shù)字變化以及上海家化戰(zhàn)略所發(fā)揮的作用。

上海家化從2020年制定“123”經(jīng)營方針伊始，始終堅持以消費者為中心；以品牌創(chuàng)新、渠道進階為基本點；以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為助推器，并取得了積極成效。

2021年，上海家化營業(yè)收入同比增長8.73%；凈利潤同比增長50.92%，扣非凈利潤同比增長70.76%，達近6年最高水平。但隨著2022年國內(nèi)經(jīng)濟情況的變化和客觀原因的影響，尤其是二季度上海工廠及物流基地的止頓，疊加2021年下半年開始大股東改革帶來的特渠業(yè)務(wù)調(diào)整以及2021年底超級主播合作伙伴停播帶來的電商銷售節(jié)奏放緩，導(dǎo)致上海家化2022年營業(yè)總收入同比下滑7.06%，凈利潤同比下滑27.29%。

實話實說，上海家化取得這一業(yè)績，其實并不差。

歷經(jīng)125年漫長歲月磨礪的上海家化并未老去。2023年是上海家化成立125周年，125年來，上海家化面對各種困難，不斷調(diào)整，不斷創(chuàng)新，不斷進階。她見證了時代潮流變遷，見證了每一代家化人的傳承、活力和夢想。盡管家化人代代不同，但每一代家化人卻都保持了時尚青春的行業(yè)特性，時刻為上海家化注入蓬勃朝氣和血液，傳承了民族特殊的企業(yè)風(fēng)格和“將中國美帶給全世界”的夢想。

上海家化至今擁有超過20萬個線下銷售網(wǎng)點，是國內(nèi)少有在全球成功布局和網(wǎng)點最多的美妝日化企業(yè)巨頭，具有國內(nèi)其他企業(yè)暫時無法替代的核心競爭力。這與國內(nèi)其他友商企業(yè)戰(zhàn)略布局、發(fā)展路徑具有很大的差異化，也無法簡單做比較。

打敗自己的只有自己。上海家化在品牌發(fā)展上持續(xù)推進高端化、年輕化、專業(yè)化，其線上渠道持續(xù)以精細化運營推動多平臺布局并深化與各平臺的全方位合作，在多平臺的達播拓展自第四季度也獲得突破，多品牌與頭部主播建立了穩(wěn)定的長期合作，逐步消化過去對單一平臺、單一打法的依賴；特殊渠道不斷推進零售化，2022年末已開始實現(xiàn)月銷售額同比正增長。

“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄海?！狈N種跡象表明，上海家化在度過最困難時期的同時，正在用實際行動加大研發(fā)、調(diào)整夯實內(nèi)功，不斷進化，蓄勢待發(fā)，聚力前行，迎接“逐漸活躍的消費復(fù)蘇”！