當(dāng)前，美元連續(xù)加息，市場(chǎng)低迷不振，通脹滯漲并存，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入困境。與此同時(shí)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，面對(duì)這樣的局面。在今年的數(shù)字營銷峰會(huì)上，與會(huì)嘉賓各抒己見，對(duì)中國企業(yè)如何破局，構(gòu)建營銷護(hù)城河體系，提出了多樣化的解決方案。

當(dāng)今全球市場(chǎng)的迷霧是什么？市場(chǎng)營銷如何找到市場(chǎng)的真北？今天在中國數(shù)字營銷峰會(huì)上，我們有幸采訪到了Regotech首席營銷官夏禹先生，對(duì)“進(jìn)化式計(jì)量營銷”對(duì)當(dāng)今中國企業(yè)營銷的啟發(fā)進(jìn)行進(jìn)一步的討論。

從市場(chǎng)的風(fēng)起云涌看營銷的未來幾何

隨著全球化進(jìn)程的加速，外資不斷開放，勞動(dòng)者的生產(chǎn)技能水平得到提升，勞動(dòng)設(shè)備的生產(chǎn)效率提高，生產(chǎn)技術(shù)水平得到了質(zhì)的飛躍。當(dāng)今中國已經(jīng)進(jìn)入全面深化全球貿(mào)易體系階段，但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡以及中國勞動(dòng)市場(chǎng)要素成本升高，如今的全球化價(jià)值鏈正面臨著重塑與挑戰(zhàn)。

夏禹：“隨著全球貿(mào)易的不斷深入，用戶的權(quán)力被放大，一方面這種賦權(quán)用戶伴隨著平臺(tái)型商業(yè)模式不斷壯大，此時(shí)營銷的目標(biāo)從雙邊系統(tǒng)轉(zhuǎn)為多邊平臺(tái)，即賣家不再是通過信息差讓用戶購買產(chǎn)品或服務(wù)，而是給與客戶補(bǔ)貼讓其為企業(yè)的營銷提供數(shù)據(jù)（如圖片，視頻，文字等），平臺(tái)型商業(yè)將雙邊用戶納入到平臺(tái)中，通過建立與管理規(guī)則，去形成一個(gè)三角形的監(jiān)督體系，這個(gè)系統(tǒng)比傳統(tǒng)的雙邊系統(tǒng)更加公平，同時(shí)也更加的依賴于數(shù)據(jù)管理。另一方面，數(shù)字市場(chǎng)中的增權(quán)型用戶，通過對(duì)內(nèi)容及其形式的復(fù)雜組合，已經(jīng)對(duì)企業(yè)的營銷，品牌，服務(wù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，營銷管理者不再單向的輸出內(nèi)容，而是輸出與接收的并存形態(tài)。近年來，單邊市場(chǎng)，民族主義與地緣摩擦讓中國企業(yè)的品牌出海之路遇阻，很多市場(chǎng)中出現(xiàn)了因?yàn)檎握?，價(jià)值觀因素等對(duì)中國的商品和服務(wù)進(jìn)行抵制，中國企業(yè)全球化道路遇阻。”

夏禹說，如今市場(chǎng)的變化與營銷的趨勢(shì)亦步亦趨，尤其是當(dāng)今政治經(jīng)濟(jì)格局正處于未有之變局之際，只有把握宏觀市場(chǎng)走向，才能捕捉營銷的趨勢(shì)與節(jié)奏。

企業(yè)營銷的趨勢(shì)性問題

面對(duì)如今復(fù)雜政治格局與需求減弱的經(jīng)濟(jì)周期，中國企業(yè)面對(duì)的營銷困局既有由來已久的共性特點(diǎn)，也有由數(shù)字經(jīng)濟(jì)和當(dāng)今政治格局背景下的特性。夏禹道出了現(xiàn)在企業(yè)中普遍存在的營銷困境——營銷斷層，反應(yīng)滯后。

夏禹：“在眾多的企業(yè)中，市場(chǎng)部與業(yè)務(wù)部門的工作內(nèi)容常常由于目標(biāo)的不一致，出現(xiàn)了斷層，業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)是周期內(nèi)的訂單數(shù)量，客戶數(shù)量回款金額，市場(chǎng)部門的任務(wù)是品牌聲量，市場(chǎng)知名度和業(yè)務(wù)增長，在大多數(shù)的公司中，這兩個(gè)部門的業(yè)務(wù)指標(biāo)沒有重合，這導(dǎo)致了業(yè)務(wù)部門是利潤制造部門而市場(chǎng)部門成為了成本制造部門?！?/p>

“這種業(yè)務(wù)的斷層還體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)與用戶需求的理解上，市場(chǎng)部大多通過市場(chǎng)活動(dòng)以及社媒與用戶進(jìn)行接觸，對(duì)于用戶在產(chǎn)品和服務(wù)的使用反饋上，沒有業(yè)務(wù)部門的信息全面，而即使了解了部分信息也會(huì)由于與公司利潤關(guān)聯(lián)度低而被忽視，這樣就導(dǎo)致了營銷部門的行動(dòng)缺乏正確的方向，在不停的試錯(cuò)中去尋找正確的營銷路徑?！?/p>

當(dāng)市場(chǎng)需求增長時(shí)，市場(chǎng)的擴(kuò)張與業(yè)務(wù)目標(biāo)要求營銷加大投入，這種“加法法則”要求在新的技術(shù)浪潮所疊加需求上升中所產(chǎn)生的市場(chǎng)，需要施用新的營銷手段加以識(shí)別。

“第三個(gè)明顯的斷層體現(xiàn)在在全球市場(chǎng)的管理上，市場(chǎng)部用什么樣的方法去量化市場(chǎng)的體量和增量。其中有沒有考慮到長期與短期的因素？這個(gè)考核的指標(biāo)有沒有在營銷部門內(nèi)部達(dá)成一致？哪個(gè)是潛力市場(chǎng)，哪個(gè)是停滯市場(chǎng)？”

量化營銷已經(jīng)是近幾年市場(chǎng)的趨勢(shì)，量化營銷不僅體現(xiàn)在營銷指標(biāo)的數(shù)字客觀可追溯，也要體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)術(shù)與結(jié)果之前的邏輯關(guān)系?！霸谶@方面，中國企業(yè)現(xiàn)在還在初期階段，量化是一個(gè)系統(tǒng)工作，在工作中我們的團(tuán)隊(duì)成員都具有統(tǒng)計(jì)計(jì)量分析能力，這樣就可以在營銷系統(tǒng)內(nèi)構(gòu)建戰(zhàn)術(shù)因子與結(jié)果的邏輯關(guān)系，通過建模，算法，連續(xù)競爭Game Theory等形成最佳的策略結(jié)果?！?/p>

構(gòu)建營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理能力

夏禹：“數(shù)字市場(chǎng)賦予消費(fèi)者更大的權(quán)力，用戶已經(jīng)獲得更多的品牌話語權(quán)，從而決定了企業(yè)的營銷是否可以在目標(biāo)市場(chǎng)贏得預(yù)期結(jié)果。由于權(quán)力提升所帶來的社交媒體信息流擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致營銷的風(fēng)險(xiǎn)與收益呈現(xiàn)極度不對(duì)稱性：在過去營銷的投入與收益的線性關(guān)系為正，也就是更多的市場(chǎng)預(yù)算導(dǎo)致更多的銷售結(jié)果和更高的品牌價(jià)值，但是現(xiàn)在的邏輯是更多的是市場(chǎng)投入會(huì)導(dǎo)致更高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而微小的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)使得前期的營銷投入，品牌價(jià)值，渠道關(guān)系，產(chǎn)品研發(fā)成果付之一炬，這就是市場(chǎng)贏下風(fēng)險(xiǎn)的非對(duì)陣性?！?/p>

營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理也是本次營銷峰會(huì)的主要討論問題之一，我們可以見到，在過往一年中，品牌翻車事件屢見不鮮，這背后折射了營銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌和業(yè)務(wù)影響的不斷擴(kuò)大，這要求市場(chǎng)營銷管理者需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，用戶群體，事件，社交內(nèi)容，政治環(huán)境與營銷的內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)判分析，建立起關(guān)注尾部風(fēng)險(xiǎn)的營銷思維，“營銷并非是做加法，而是做減法，關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)管理而非不斷投入?！?/p>

理解風(fēng)險(xiǎn)才能駕馭風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)今中國正在面臨的變局亦是企業(yè)所面臨之變局。

在本次營銷峰會(huì)中，與會(huì)嘉賓多次提到中國與世界正在面臨著百年未有的變局。當(dāng)今全球的政治中心正在從二戰(zhàn)之后由布雷頓森林體系樹立的以歐美第一層，日韓澳第二層，亞非東歐第三層逐步向印度-太平洋地區(qū)轉(zhuǎn)移。當(dāng)前全球化價(jià)值觀受到挑戰(zhàn)，民粹主義與單邊主義抬頭，地緣摩擦價(jià)值觀對(duì)立沖突加劇，疊加全球經(jīng)濟(jì)赤字化與債務(wù)化，當(dāng)今政治經(jīng)濟(jì)格局正在面臨著巨大的變化。

夏禹：“國內(nèi)與國外市場(chǎng)的雙循環(huán)格局遇阻，我國經(jīng)濟(jì)依靠傳統(tǒng)勞動(dòng)力、資本等要素投入實(shí)現(xiàn)了快速增長。隨著我國經(jīng)濟(jì)步入高質(zhì)量發(fā)展新階段，單純依靠傳統(tǒng)要素大規(guī)模投入的粗放式經(jīng)濟(jì)增長方式難以為繼，要素稟賦對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐作用趨于減弱，要素結(jié)構(gòu)、要素質(zhì)量等的影響不斷增強(qiáng)。當(dāng)前制造業(yè)的數(shù)字化水平還比較落后，國內(nèi)品牌對(duì)本土消費(fèi)者的理解程度不夠深入，數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的對(duì)用戶數(shù)據(jù)濫用和價(jià)格歧視，這些現(xiàn)象都反應(yīng)了企業(yè)并沒有理解到市場(chǎng)萎縮與保護(hù)主義抬頭的局面下，如何喚醒內(nèi)部市場(chǎng)的需求，打通從生產(chǎn)、分配、消費(fèi)各環(huán)節(jié)的壁壘與障礙?！?/p>

“而伴隨著戰(zhàn)略能源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移，可持續(xù)發(fā)展理念被越來越多的政府，民眾所接受，新型能源的發(fā)展決定一個(gè)國家的競爭優(yōu)勢(shì)基本盤。我國是化石能源進(jìn)口國，這就決定我們的生產(chǎn)資料成本會(huì)越來越高，所以發(fā)展新型能源就是構(gòu)建我國未來發(fā)展優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。從通用汽車到特斯拉，從沃爾瑪?shù)絹嗰R遜，是基于傳統(tǒng)化石能源優(yōu)勢(shì)向新型能源的發(fā)展體現(xiàn)，未來50-100年的就是基于新型能源優(yōu)勢(shì)所建立的數(shù)字產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。在這樣的戰(zhàn)略方向下，中國企業(yè)必然面臨著老能源及其衍生形態(tài)與新能源及其衍生形態(tài)的對(duì)撞。”夏禹對(duì)當(dāng)今危機(jī)產(chǎn)生的底層邏輯有著如此的闡述。

從AI看智能營銷，建立“進(jìn)化式計(jì)量營銷“理念

在營銷大會(huì)上，夏禹線索發(fā)表了有關(guān)“進(jìn)化式計(jì)量營銷“的方法體系的主旨演講。當(dāng)今AI大行其道，方興未艾，我們需要有效的使用AI為營銷賦能，讓現(xiàn)代企業(yè)更加靈敏，更加堅(jiān)韌。

傳統(tǒng)的營銷管理包括定位理論，4P模型，這些理論模型強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)營銷人對(duì)市場(chǎng)的管理關(guān)系，即這種關(guān)系是一種單向的行為，當(dāng)物理市場(chǎng)逐漸形成數(shù)字市場(chǎng)的形態(tài)時(shí)，這種營銷的方式已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。

夏禹：“數(shù)字市場(chǎng)下，增權(quán)型消費(fèi)者與企業(yè)之間形成了平等的關(guān)系，企業(yè)營銷人對(duì)于用戶的控制程度降低，用戶可以在任何的營銷觸點(diǎn)上對(duì)營銷的內(nèi)容進(jìn)行修改，質(zhì)疑產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，挑戰(zhàn)品牌的價(jià)值，對(duì)企業(yè)的商業(yè)行為進(jìn)行投訴，在數(shù)字市場(chǎng)中，這些內(nèi)容被迅速擴(kuò)散以致對(duì)企業(yè)的既定營銷策略構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

“用戶的迷糊性使得營銷人員的傳統(tǒng)用戶標(biāo)簽分類方法失效，用戶的反抗行為往往出乎企業(yè)的預(yù)料，行為的演變趨勢(shì)也難以捕捉。如今，增權(quán)型消費(fèi)者已經(jīng)成為的營銷生產(chǎn)者，合作者與競爭者。在這樣的角色變化下，消費(fèi)者將會(huì)更多的參與營銷的內(nèi)容，導(dǎo)致營銷的異變性以及即時(shí)市場(chǎng)的迅速興起與消亡。在數(shù)據(jù)計(jì)算存儲(chǔ)能力不斷升級(jí)加速下，內(nèi)容的生產(chǎn)與分享速度，形式與組合愈發(fā)復(fù)雜，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營銷管理者已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)與方向失去及時(shí)理解能力，而即時(shí)市場(chǎng)的出現(xiàn)-即當(dāng)在市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于某話題，潮流的討論所出現(xiàn)的市場(chǎng)，營銷管理者難以能夠立刻發(fā)現(xiàn)該變化并做出判斷和應(yīng)變策略?！?/p>

“數(shù)字市場(chǎng)下與傳統(tǒng)物理市場(chǎng)的另一個(gè)重要不同之處就是在于物理市場(chǎng)用貨幣交換商品與服務(wù)，而數(shù)字市場(chǎng)可以用貨幣交換數(shù)據(jù)和信息，通過匹配算法的優(yōu)化，去實(shí)現(xiàn)其他生態(tài)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。人，機(jī)器，網(wǎng)絡(luò)的高度互聯(lián)互通，算法模型與預(yù)測(cè)機(jī)制將會(huì)不斷提升數(shù)字市場(chǎng)下用戶個(gè)性需求的匹配精準(zhǔn)性。當(dāng)今的企業(yè)營銷的治理已經(jīng)從人工轉(zhuǎn)為人與機(jī)器合作，甚至部分由機(jī)器進(jìn)行自主決策完成。從ChatGPT, 數(shù)據(jù)中臺(tái)，自動(dòng)化營銷，情報(bào)監(jiān)測(cè)，自動(dòng)化廣告投放，機(jī)器人客服，語音分析的應(yīng)用，我們可以看到人工智能AI為現(xiàn)在的營銷實(shí)現(xiàn)了增效增速，而企業(yè)需要以擁抱創(chuàng)新的態(tài)度面對(duì)AI對(duì)信息的顛覆式改變，因?yàn)樗懔εc儲(chǔ)存能力的不斷優(yōu)化將會(huì)使得營銷的預(yù)測(cè)水平與統(tǒng)計(jì)能力更加先進(jìn)。但是，工具僅僅是完成計(jì)量營銷的工具，還需要統(tǒng)一市場(chǎng)部，銷售部，產(chǎn)品部的營銷理念，數(shù)據(jù)平臺(tái)和管理機(jī)制才能夠?qū)崿F(xiàn)營銷決策效能的提升?！?/p>

總結(jié)語：市場(chǎng)之變?cè)杏枨笾?，進(jìn)化式計(jì)量營銷為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期內(nèi)中國企業(yè)營銷指明了破局方法。把握市場(chǎng)趨勢(shì)，構(gòu)建預(yù)測(cè)型AI營銷能夠賦能企業(yè)的營銷部門，為快速相應(yīng)用戶需要，構(gòu)建品牌護(hù)城河，平衡長短期營銷目標(biāo)達(dá)成提供有效的解決方案。