繼0糖風(fēng)席卷了飲料、酸奶等賽道后，市面上出現(xiàn)越來越多“高蛋白”乳制品。

蛋白質(zhì)含量可達到一瓶頂三瓶的樂純、高營養(yǎng)2倍國標蛋白的卡士……近年來，各大品牌在“高蛋白”這一營銷點上的發(fā)力，似乎有著不亞于無糖產(chǎn)品宣傳的勁頭。

“高蛋白”產(chǎn)品，除了對蛋白質(zhì)含量的“計較”外，價格亦是急轉(zhuǎn)直上。據(jù)統(tǒng)計，2-3元/250ml的袋裝酸奶，加上“高蛋白”、“0糖”等buff后，價格基本都可以到十元檔。

值得思考的是，人的身體真的需要如此多蛋白質(zhì)嗎？高蛋白、高價的酸奶，“高”又是否具備說服力呢？新品牌入局即高端，其企業(yè)長久性如何呢？

01

“高蛋白”或為營銷手段

“高蛋白”產(chǎn)品風(fēng)靡時下，小編不禁產(chǎn)生疑問，牛奶的蛋白質(zhì)含量標準究竟如何界定呢？

食品科學(xué)研究人員表示，“像正常牛奶蛋白質(zhì)含量，一般為100克含3克左右?！贬槍芳?nèi)断ＥD式發(fā)酵乳，該研究人員解釋道，過分的強調(diào)某個配方比例的話，需做配方調(diào)整。高蛋白質(zhì)含量也可能通過增加酪蛋白或乳清蛋白來實現(xiàn)。但是這樣有針對性的調(diào)整，主要是對蛋白質(zhì)需求量特別大的特殊人群，這不應(yīng)該具備普及性，不適合老人和小孩，老人小孩喝了反倒會引起消化不良或者營養(yǎng)過剩。

公開資料顯示，牛奶是最接近完美的食物，其中含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)。

然而，如果添加過高的蛋白質(zhì)含量，有可能會導(dǎo)致能量過剩，甚至?xí)黾映霈F(xiàn)血糖、血脂紊亂的后果，而過低則達不到需要的營養(yǎng)補充標準。

酸奶產(chǎn)品方面，國標要求發(fā)酵乳蛋白質(zhì)需≥2.9克/100克、風(fēng)味發(fā)酵乳≥2.3克/100克，而市面上酸奶的蛋白質(zhì)普遍在3克/100克左右。

目前，市面上，伊利暢輕蛋白時光金色高蛋白款酸奶蛋白質(zhì)含量達到9克/100克；光明如實旗下高蛋白酸奶更是每杯（120克）含多于10克蛋白質(zhì)；樂純?nèi)读阒炯彝パb希臘式發(fā)酵乳，每100克含9.5克蛋白質(zhì)；稀遇希臘酸奶四倍濃縮，每100克含有10克乳蛋白……各品牌高蛋白酸奶正在“席卷”消費市場。

對此，乳業(yè)分析師宋亮透露，目前涉足高蛋白酸奶的企業(yè)眾多，因為膜過濾技術(shù)和濃縮乳生產(chǎn)酸奶的技術(shù)壁壘并不高，濃縮乳發(fā)酵產(chǎn)出的酸奶品質(zhì)更高，很多企業(yè)都已掌握了這一技術(shù)，提升了自身產(chǎn)品品質(zhì)。

乳業(yè)專家王丁棉曾就元氣森林旗下北海牧場“北海道3.1無蔗糖原味酸奶”做出解釋，該產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量標稱為7.2g/100g，超國標3.1倍。從配料表中可以看出，它是有添加了其他營養(yǎng)強化劑的，如蛋白粉和乳清蛋白粉。它自己在產(chǎn)品分類上也是明標示為風(fēng)味發(fā)酵乳的。若它不人為添加蛋白質(zhì)及乳清蛋白粉，酸奶中的蛋白蛋不可能達到7.2%、脂肪達到4%那么高。人為在加工過程添加一點兒蛋白質(zhì)及脂脫未，然后把產(chǎn)品吹捧為是高端酸奶，并賣出個天價，這是最近二三年來一些人用于忽悠消費者的一種營銷手法。

值得一提的是，目前，“北海道3.1無蔗糖原味酸奶”這款產(chǎn)品在北海牧場天貓旗艦店已然消失不見，上新的低溫風(fēng)味發(fā)酵乳等產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量大都在2.4g—3.8g/100ml范圍內(nèi)。

02

資本“催促”，行業(yè)“手忙腳亂”

當下高端酸奶市場，一方面蒙牛、伊利、光明等品牌以其行業(yè)優(yōu)勢強勢入局；另一方面新興品牌如簡愛、樂純、吾島等新品牌不斷涌入，競爭儼然白熱化。

“高蛋白”為代表的高端酸奶行業(yè)入局者簇擁，企業(yè)競爭手段五花八門背后，總能看到資本的身影。

去年以來，線下酸奶品牌Blueglass獲得2億元B輪融資；樂純、優(yōu)諾、明治等均主打低糖、健康的酸奶品牌，獲得了紅杉中國、IDG資本、真格基金、等知名機構(gòu)和企業(yè)的關(guān)注。今年6月，吾島獲得數(shù)千萬級Pre-A輪融資，QY Capital領(lǐng)投、壹叁資本跟投……隨著資本的不斷介入，酸奶品牌的身價不斷高漲，“愛馬仕”之稱，或不再是卡士的專屬。

其中，樂純?nèi)?蔗糖酸奶折扣售價已經(jīng)達到135g/17.5元；吾島高蛋白希臘酸奶100g/12.4元，酸奶價格不斷被刷新。對此，不少消費者直呼，酸奶自由消失。

一方面，資本和企業(yè)興致勃勃的加入“酸奶混戰(zhàn)”；另一方面，消費市場卻似乎并沒有想象般熱鬧。歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，酸奶業(yè)年復(fù)合增長率，從2015年的23.4%降到2021年的10.6%，預(yù)計2022年將滑至9.2%。由此來看，那些靠酸奶起家，或跟風(fēng)入局的企業(yè)，或要遭遇不小的壓力。

據(jù)中食財經(jīng)調(diào)查，目前在商超等平臺，一些高價酸奶品牌亦會經(jīng)常出現(xiàn)降價促銷等情況，有不少消費者以“薅羊毛”的方式來實現(xiàn)酸奶自由。

此外，卡士等品牌多次出現(xiàn)菌類超標的情況，新品牌在供應(yīng)鏈、品控等方面，似乎仍心有余而力不足。

如此，打著“高蛋白”旗號的高端酸奶品牌們，想要真正在市場中立足，或還得追本溯源，回歸到產(chǎn)品的打磨上來。