汽勢Auto-First|孫金鳳

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交平臺成為車企信息發(fā)布、市場營銷及黏合用戶、粉絲的新戰(zhàn)場。

尤其在新冠疫情反復(fù)這兩年，線下受限，線上施展。

線上發(fā)布、直播帶貨、微信、微博等社交平臺，成為各大車企品牌及市場營銷的“不得不”，且發(fā)揮著越來越重要的作用，成為車企的必爭之地。

垂直類新媒體平臺汽勢AUTO-FIRST今日發(fā)布的《汽勢2021中國車企官微研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示：2021年，車企“兩微一抖一視”（微信、微博、抖音、視頻號）越來越受到重視，官微日更幾成常態(tài)，風(fēng)格、形式日漸多樣，年輕化、國潮、粉絲營銷成為最大特征。而微博作為實(shí)時可發(fā)聲的社交媒體，成為各大車企即時信息發(fā)布、官宣、辟謠等危機(jī)處理的重要平臺。

與此同時，追隨短視頻的風(fēng)口，2021年車企官微呈現(xiàn)視頻化特點(diǎn)，2021年視頻號興起，也成為各大車企品牌及市場營銷的重要手段。但整體看，車企官微的運(yùn)營水平不一，高低有別，這也與企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀互相印證。

獨(dú)家報(bào)告：中國車企官微研究漸成體系

汽勢APP首開汽車傳播行業(yè)先河，區(qū)別于其他垂直類媒體主要邀請KOL、自媒體、媒體機(jī)構(gòu)入駐，汽勢獨(dú)家為汽車企業(yè)及汽車品牌開通了入駐通道，給車企官微一個發(fā)聲的重要平臺。

汽勢APP做到了中國車企官微全覆蓋，汽車媒體獨(dú)一份。

截至2021年12月31日，入駐汽勢APP的車企官微達(dá)到117家，包括中國一汽、上汽通用、上汽大眾、一汽-大眾、奧迪、上汽奧迪、寶馬集團(tuán)、奔馳星聞、北京奔馳、北京現(xiàn)代、北京汽車、一汽豐田、廣汽傳祺、廣汽本田、福特中國、豐田中國、吉利汽車、長城汽車、比亞迪、上汽通用五菱、沃爾沃，以及蔚來、威馬、小鵬、嵐圖等70多家主流車企及品牌，基本實(shí)現(xiàn)了中國車企官微的全覆蓋，并完成了從邀請車企入駐到車企主動入駐的華麗轉(zhuǎn)身。

車企官微在汽勢APP每日24小時實(shí)時更新的有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、營銷等海量信息，為手機(jī)端用戶提供了“汽勢在手，汽車品牌信息全有”的便利，成為汽勢APP吸引廣大網(wǎng)友的重要原因。

每月新鮮出爐的汽勢APP中國車企官微影響力排行榜，根據(jù)車企官微更新的活躍度、內(nèi)容質(zhì)量和互動性等因素綜合評分，成為各大車企官微運(yùn)營人員的重要參考指標(biāo)，備受關(guān)注，成為媒體和受眾了解車企的一扇窗。

而汽勢長期以來對全企業(yè)、全品牌車企官微的關(guān)注，使得車企官微研究漸成體系，也為《汽勢2021中國車企官微研究報(bào)告》的權(quán)威性提供了重要依據(jù)和基礎(chǔ)。

《報(bào)告》的研究對象為入駐汽勢APP的覆蓋全主流汽車品牌的車企官微，從2021年1月至2021年12月，歷時一年。研究范圍包括車企官方微信、微博、抖音、視頻號等平臺的官方賬號，更新周期、內(nèi)容、形式、互動等多個維度是報(bào)告關(guān)注的重點(diǎn)。

《汽勢2021年中國車企官微研究報(bào)告》是2021年中國汽車領(lǐng)域首份關(guān)于車企官微的研究報(bào)告?！秷?bào)告》分為車企官微現(xiàn)狀、類型屬性、發(fā)展特點(diǎn)、官微紅黑榜、新品牌官微、視頻號研究、發(fā)展趨勢等七大部分。

一、車企官微現(xiàn)狀：水平不一 高低有別

毫無疑問，在社交媒體時代，車企官微對于產(chǎn)品和品牌的推廣有著非常重要的作用。汽勢AUTO-FIRST在研究中發(fā)現(xiàn)，雖然幾乎全部車企都開通了包括微信公眾號、微博藍(lán)V、抖音、b站、視頻號等多種形式的新媒體賬號，但在實(shí)際運(yùn)營中，水平不一，一些品牌做得風(fēng)聲水起，而大部分的品牌在用足、用好新媒體上還有很大提升空間。

更新頻次是衡量一個官微是否成功的可視化指標(biāo)。

汽勢AUTO-FIRST研究發(fā)現(xiàn)，2021年，日更逐漸成為車企官微的大趨勢，越來越多的品牌通過每日更新，滿足企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的信息發(fā)布需求，并通過每日更新與用戶及粉絲達(dá)成更緊密的聯(lián)系。如吉利汽車、長城汽車 、比亞迪汽車、廣汽本田發(fā)布等官微，都實(shí)現(xiàn)了日更。寶馬中國、榮威ROEWE、上汽集團(tuán)MG名爵、上汽大眾、一汽-大眾、寶駿汽車等更新頻率也很高，基本維持一周更新三次以上。

吉利汽車可以說是官微“勞?！薄?jù)汽勢AUTO-FIRST統(tǒng)計(jì)，吉利汽車全年共發(fā)布359條動態(tài)，頭條總閱讀量突破2300萬，其中點(diǎn)擊量突破10萬+的內(nèi)容多達(dá)32條，網(wǎng)友互動也很積極。

而相比上述比較活躍的官微，一些品牌的官微更新頻次較低，甚至出現(xiàn)停滯狀態(tài)。以雷諾集團(tuán)為例，2021年全年動態(tài)更新無規(guī)律，有時一個月才更新一次，閱讀量突破1萬+的內(nèi)容僅有1條，發(fā)布內(nèi)容形式也比較單一，多為常規(guī)的圖文模式。內(nèi)容呈現(xiàn)也缺乏創(chuàng)意，屬于有事才發(fā)，沒事擱置的狀態(tài)。悅讀一汽2021年全年更新動態(tài)30條，最高的一篇內(nèi)容閱讀量僅4000+。發(fā)布的內(nèi)容官方屬性較強(qiáng)，類型多是企業(yè)文化宣傳，與受眾關(guān)聯(lián)性比較小。

還有一些車企官微因企業(yè)自身發(fā)展遇到困境，官微沒人維護(hù)，基本上已經(jīng)是處于僵尸賬號的狀態(tài)。例如北汽新能源、眾泰汽車等。此外，一汽馬自達(dá)因與長安馬自達(dá)合并，其官方微信賬號在2021年8月30日發(fā)布最后一篇煽情告別文章后，處于停更狀態(tài)。

汽勢AUTO-FIRST通過觀察發(fā)現(xiàn)，車企官微運(yùn)營的好壞及水準(zhǔn)，也與該企業(yè)或品牌在當(dāng)下汽車市場的處境密切相關(guān)。

二、車企官微類型：屬性多樣 亟待整合

汽勢AUTO-FIRST在對中國車企官微的研究中發(fā)現(xiàn)，車企開通官微從類別和功能上大致可以分為以下四種：

第一、企業(yè)信息發(fā)布。用以宣傳企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、活動詳情等信息，打造企業(yè)品牌形象。這也是大多數(shù)車企官微的類型，內(nèi)容多樣，類型綜合，如一汽-大眾、一汽豐田、上汽大眾、北京奔馳、北京汽車、上汽通用汽車、上汽集團(tuán)MG名爵等。

第二、用戶服務(wù)及互動。注重打造與用戶、粉絲及目標(biāo)消費(fèi)者的互動平臺，建立良好的溝通渠道，提升用戶口碑和品牌美譽(yù)度。例如奧迪官方車主俱樂部、梅賽德斯-奔馳客戶服務(wù)、寶馬客戶服務(wù)中心、廣汽本田發(fā)布等，發(fā)布的內(nèi)容都是與用戶服務(wù)、優(yōu)惠信息、預(yù)約試駕等相關(guān)的信息。尤其是廣汽本田發(fā)布，其最大限度使用公眾號服務(wù)菜單欄，設(shè)置線上的云展廳、廣汽本田商城、一對一連線看車；針對線下的特約到店查詢服務(wù)，用車知識欄目、車輛操作指南、預(yù)約保養(yǎng)/維修等。在公眾號內(nèi)容設(shè)置上對于“寵粉”福利投入很多，專門設(shè)置“車主周”欄目寵粉，讓用戶形成習(xí)慣，與用戶形成周期性的有效互動，用戶的反響也很積極。

第三、打造品牌調(diào)性與文化。這類主要多見于豪華品牌，例如上汽奧迪、奔馳星聞、寶馬集團(tuán)、雷克薩斯中國、林肯中國等。發(fā)布的信息多是傳播品牌文化、打造高端形象為主。

第四、企業(yè)內(nèi)部員工專屬賬號。一些企業(yè)為了打造企業(yè)文化，還專門針對企業(yè)員工開設(shè)了專屬的官微，例如WeJoy是華晨寶馬在華內(nèi)部員工專屬訂閱號，BMW Inside是寶馬在華員工專屬微信訂閱號，發(fā)布內(nèi)容多為企業(yè)文化及員工關(guān)懷的內(nèi)容。一汽集團(tuán)的悅讀一汽由于受眾用戶多為企業(yè)員工，發(fā)布內(nèi)容主要以企業(yè)建設(shè)、黨政建設(shè)為主。

汽勢AUTO-FIRST通過研究發(fā)現(xiàn)，目前企官微一個運(yùn)營主體同時經(jīng)營多個賬號的情況比較普遍。例如寶馬旗下就運(yùn)營著寶馬中國、寶馬集團(tuán)、寶馬客戶服務(wù)中心、寶馬客、WeJoy、BMW精英駕駛培訓(xùn)、BMW Inside等多個官方賬號。一汽-大眾奧迪旗下也運(yùn)營著奧迪、奧迪出行、奧迪官方車主俱樂部、一汽-大眾奧迪服務(wù)、一汽大眾奧迪二手車等幾個賬號。以上兩家車企經(jīng)營的多個賬號無論從受眾群體、內(nèi)容分割等方面都做得比較清晰，從創(chuàng)意、呈現(xiàn)及互動來看，各個都拿的出手。

但也有一些同時經(jīng)營多個賬號的車企，由于內(nèi)部由不同的部門運(yùn)營，公關(guān)部、市場部、總經(jīng)辦，有的還專門交給公關(guān)公司或文化公司運(yùn)營，導(dǎo)致多頭管理、受眾劃分不清晰、內(nèi)容重疊、質(zhì)量參差不齊，亟待厘清整合，形成合力。

三、企官微特點(diǎn)：百花齊放 創(chuàng)新不斷

盡管存在一些問題，但汽勢AUTO-FIRST通過長達(dá)一年的官微研究發(fā)現(xiàn)，2021年中國車企官微運(yùn)營呈現(xiàn)百花齊放、創(chuàng)新不斷、年輕化趨勢明顯等諸多特點(diǎn)。

2021年，因疫情原因，線下活動諸多受限，車企將營銷方向更多的向線上及社交平臺傾斜，人力和財(cái)力上的更多投入，為車企官微提升運(yùn)營質(zhì)量提供了有利保障。

2021年，車企官微逐漸擺脫“一本正經(jīng)”的刻板面孔，變得更加生動形象。從內(nèi)容呈現(xiàn)形式看，圖文形式是標(biāo)配，更多呈現(xiàn)包括小視頻、特色海報(bào)、漫畫、長圖、直播等。短視頻創(chuàng)意十足，長圖海報(bào)設(shè)計(jì)精良，已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。以寶馬中國為例，其在2021年發(fā)布的所有內(nèi)容，全部以創(chuàng)意長圖、動圖或短視頻的形式呈現(xiàn)，品質(zhì)感十足，其間還設(shè)置特別的按鈕，增強(qiáng)趣味性和粉絲互動性。

2021年車企年輕化營銷也在官微上得到了充分的體現(xiàn)。為了吸引年輕人，車企官微不僅從標(biāo)題、內(nèi)容、設(shè)計(jì)及互動上全面包裝，有的還動用流量明星吸睛。榮威ROEWE從《你們的國民“老龔”來了，龔俊成為榮威品牌全球代言人》 、《祝榮威品牌全球代言人龔俊生日快樂》，到《俊俊子特輯|這樣的龔俊，你見到嗎？》，用代言人龔俊賺足了年輕人的關(guān)注。

此外，上汽大眾與劉亦菲、上汽通用五菱與周迅、宋茜，奧迪與王一博、寶馬與易烊千璽，各大汽車品牌都使出渾身解數(shù)，利用明星的影響力提升品牌知名度，通過官微拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者的距離。

還有一些品牌從游戲、電競、美妝等年輕人感興趣的領(lǐng)域入手，跨界合作，在官微掀起新世代潮流風(fēng)暴。例如2021年MG攜手嗶哩嗶哩電競，聯(lián)合打造Z世代新主場，將年輕人的汽車夢與電競夢的“一擊雙殺”，在社交媒體上引發(fā)用戶和粉絲的強(qiáng)烈關(guān)注，進(jìn)一步強(qiáng)化了MG always YOUNG的品牌內(nèi)涵。

2021年，各大車企官微也更善于利用節(jié)日節(jié)氣、國潮文化等拉進(jìn)與中國消費(fèi)者的距離。在更多跨國車企“在中國，為中國”的戰(zhàn)略指引下，2021年，在眾多車企官微上都可以看到春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、七夕、重陽節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日海報(bào)，也看到了更多品牌的24節(jié)氣海報(bào)報(bào)時。以中秋節(jié)為例，就有別克、東風(fēng)Honda、東風(fēng)風(fēng)行、廣汽三菱、紅旗、江汽集團(tuán)、捷豹路虎、奇瑞新能源、凱翼汽車、中國一汽、比亞迪、奧迪英杰匯等十余個品牌發(fā)布了風(fēng)格迥異的中秋海報(bào)。其中，奧迪英杰匯動靜最大，包括馬未都、王一博、謝霆鋒、楊瀾、韓寒等在內(nèi)的9位奧迪英杰匯大使，一一送上節(jié)日祝福。

而隨著國潮的興起，國潮IP營銷也成為2021車企官微運(yùn)營的一大特征。吉利、比亞迪、榮威、MG、紅旗、捷途、長城等中國品牌官微，都能見到國潮的內(nèi)容。《西游記》中的哪吒、悟空、白龍馬；《三國演義》里的諸葛、子龍，都成為車企國潮營銷的IP熱點(diǎn)。

2021年，車企官微運(yùn)營整體呈現(xiàn)出的百花齊放的局面，也打造出了諸多爆款文章，是中國車企在創(chuàng)新營銷上的突出表現(xiàn)。

四、車企官微紅黑榜：官微是把雙刃劍

車企官微對于企業(yè)品牌營銷起到的積極作用毋庸置疑，一些車企也的確從成功的官微運(yùn)營中收獲了良好的品牌形象和用戶口碑。例如前面提到的吉利汽車、寶馬中國、榮威ROEWE、上汽集團(tuán)MG名爵、上汽大眾、一汽-大眾、寶駿汽車等。但需要強(qiáng)調(diào)的是，車企官微從誕生之日起就天然具備了商業(yè)屬性，不能把它等同于媒體看待。

盡管很多車企官微的內(nèi)容和形式趨同于當(dāng)下新媒體的運(yùn)作模式，很多時候甚至成為了企業(yè)重大新聞的首發(fā)平臺，但不可否認(rèn)的是，車企官微一出生，便背負(fù)著商業(yè)性質(zhì)。作為車企社會化營銷的重要手段之一，官微的存在更多的是一種社交媒體營銷的媒介，即具備社交屬性，它可以通過各種內(nèi)容與消費(fèi)者溝通，相比媒體投放來說，這是企業(yè)和用戶直接對話的媒介，車企官微可以傳播品牌，塑造口碑，甚至直接引流賣貨或用戶直接互動，但這并不代表其就是媒體，因?yàn)樗⒉痪邆淇陀^、公正、輿論監(jiān)督等媒體特征。

事實(shí)上，當(dāng)前一些車企官微普遍存在著屬性跑偏的問題，很多車企錯把官微當(dāng)做了“網(wǎng)上公關(guān)部”和“公關(guān)網(wǎng)上發(fā)言人”。車企官微承擔(dān)這樣的功能沒問題，實(shí)際上，從2021年一些車企官微的“官宣”、“聲明”和辟謠看，車企官微的確也承擔(dān)了車企公關(guān)部的職能。但需要指出的是，很多車企的能力并不能跟上功能，這導(dǎo)致官微成了一把雙刃劍。

2021年，針對一些歐拉車主提出的歐拉好貓涉嫌“偷換芯片”的問題，歐拉汽車通過官方微博連發(fā)三封聲明澄清并處理此事，但每發(fā)一份聲明就引發(fā)一次軒然大波，不僅沒有解決問題，還引發(fā)了眾多車主的不滿，造成了一次危機(jī)公關(guān)事件。盡管最后以補(bǔ)償萬元充電金折現(xiàn)等權(quán)益暫時平息，但歐拉“更愛女人”的品牌形象卻大打折扣。

而2021年一開年，福特中國官方微博關(guān)于Mustang Mach-E國產(chǎn)的“中國馬年”的創(chuàng)意推文，也受到了眾多網(wǎng)友的批評，認(rèn)為福特中國不懂甚至不尊重中國文化，指牛為馬，極為不妥，最后福特中國不得不刪除此內(nèi)容，并微博道歉。

水能載舟亦能覆舟，對于車企官微運(yùn)營來說，容不得一絲馬虎，如何避其鋒芒，最大化的為我所用，是所有車企官微運(yùn)營人員的必修課。

五、新品牌官微研究：沒有想象的那么“用戶化”

2021年，以蔚來、小鵬、理想、哪吒等為代表的造車新勢力開始了大規(guī)模的交付，而嵐圖、極氪、智己、飛凡汽車等傳統(tǒng)車企誕生出的全新品牌也開始了全面運(yùn)營，為此，在《汽勢2021年中國車企官微研究報(bào)告》中，對上述新品牌的官微運(yùn)營也做了專門的研究。

汽勢AUTO-FIRST發(fā)現(xiàn)，高舉“用戶思維”大旗誕生的新勢力和新品牌們，在實(shí)際的官微運(yùn)營中，并沒有體現(xiàn)出相比傳統(tǒng)車企更加“用戶思維”的特征。

做得比較好的要數(shù)蔚來汽車。其官微將預(yù)約試駕、官方商城、NIO House、NIO Power、NIO Service、NIO Radio及蔚來APP等客戶服務(wù)的內(nèi)容全部引入進(jìn)來，并層層設(shè)置了通道入口。例如，通過點(diǎn)擊進(jìn)入官方商城，就可以進(jìn)入到“美食研究所”、“微醺俱樂部”、“服裝配飾”、“家居日用”、“戶外運(yùn)動”、“車模玩具”等多個菜單，蔚來聯(lián)合多品牌跨界合作為用戶打造的生態(tài)，可以為用戶提供多元的出行及生活需求。而在“活動”菜單下，只要定位城市，就能看到蔚來車主的社群活動，生日會、繪畫分享、車主福利等各種活動多姿多彩。

不過從目前看，盡管蔚來車主群已經(jīng)初具規(guī)模，但仍無法跟寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的用戶體量相比，因此，在公眾號點(diǎn)擊量、互動等數(shù)據(jù)看，相比ABB遜色不少。不過，從長遠(yuǎn)看，蔚來官微的多元化架構(gòu)、多生態(tài)布局，依然充滿潛力。

而從嵐圖、極氪、智己、飛凡汽車等傳統(tǒng)車企誕生出的全新品牌官微看，仍沒有跳出傳統(tǒng)的圈子，缺乏創(chuàng)新和新意，在官微運(yùn)營上沒有發(fā)現(xiàn)突出的特點(diǎn)，用戶互動性也不強(qiáng)。

六、視頻號研究：到底是不是新風(fēng)口

2021年，騰訊推出的與公眾號平行的短視頻社交平臺視頻號逐漸成熟，被很多人看作是抖音和快手的競爭對手。各大車企也紛紛開通視頻號，開始短視頻及直播營銷。

據(jù)汽勢AUTO-FIRST的統(tǒng)計(jì)，入駐汽勢的全品牌官微已開通視頻號的占比達(dá)到六成，奧迪、寶馬、奔馳、吉利、廣汽本田、上汽乘用車、一汽豐田、一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、沃爾沃、寶駿汽車、嵐圖、極氪、蔚來、小鵬等主流車企都開通了官方視頻號。

不過從運(yùn)營來看，同官微一樣，水平參差不齊。有的品牌的視頻號點(diǎn)贊及評論數(shù)僅停留在兩位數(shù)。相比車企官微圖文、海報(bào)、長圖、視頻等多種形式相結(jié)合的呈現(xiàn)形式，視頻號對于短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意、選題角度、拍攝質(zhì)量等都有更高的要求，從這個角度看，視頻號想要成功，需要更多的投入和努力。

2021年，從全品牌全年點(diǎn)贊量最高的視頻統(tǒng)計(jì)來看，點(diǎn)贊數(shù)最高的一條視頻來自“梅賽德斯-奔馳”，這支奔馳與著名導(dǎo)演王家衛(wèi)合作的題為《心之所向》的新春短片，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)8.1萬，是寶馬中國相同新春題材短視頻點(diǎn)贊量的近2倍。

2021年，視頻號做得不錯的品牌除了ABB外，蔚來、ARCFOXA極狐、吉利汽車、五菱汽車、東風(fēng)日產(chǎn)等都有爆款視頻出現(xiàn)。汽勢AUTO-FIRST同時發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀車企官微與優(yōu)秀車企視頻號存在高度關(guān)聯(lián)，也就說，車企官微做得好，視頻號大概率也會做得比較好，反之亦然。

不過，視頻號到底是不是車企社交平臺營銷的新風(fēng)口？汽勢AUTO-FIRST認(rèn)為不一定。與抖音、快手、西瓜視頻、B站等一樣，視頻號只能作為汽車品牌傳播及產(chǎn)品營銷的手段之一，還很難做到真正的引流及變現(xiàn)。汽車作為大件商品，依然需要消費(fèi)者親身體驗(yàn)、試駕，最終實(shí)現(xiàn)線下銷售。因此，無論是視頻號還是抖音、快手，對于車企來說，品牌營銷功能大于銷售，實(shí)現(xiàn)真正的成交還需要打造一個線上線下的銷售及服務(wù)閉環(huán)。

七、發(fā)展趨勢：形式不重要，抓住用戶才是核心要義

對于車企官微的發(fā)展趨勢，有人認(rèn)為是內(nèi)容的視頻化。不可否認(rèn)，短視頻為車企打開了一個新的出口。隨著智能產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，當(dāng)流量、帶寬、資費(fèi)、終端設(shè)備等都不再變?yōu)殡y題，特別是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢推動下，短視頻營銷逐漸變?yōu)樾碌钠放苽鞑ワL(fēng)口。2021年，抖音、快手、B站，視頻號這類短視頻社交平臺依然火爆。

汽勢AUTO-FIRST在2021年一年的車企官微研究中也發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)開始將傳播的重心放在視頻上，一些車企還請來專門的視頻團(tuán)隊(duì)為其量身打造視頻內(nèi)容。而吉利汽車自制的1760頻道就是主要以短視頻的形式在視頻號、B站等平臺進(jìn)行傳播。不過，在視頻的運(yùn)用上，多數(shù)車企依然面臨著有想法沒辦法的困惑。

汽勢AUTO-FIRST認(rèn)為，無論車企官微未來的形式如何變化，抓住用戶始終是核心要義。也就是說，重要的不是形式，而是怎樣才能真正抓住用戶的心。從目前車企官微所面臨的主要問題看，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷缺乏創(chuàng)新，有的甚至在做“真營銷假優(yōu)惠”，導(dǎo)致與用戶的互動性差，很多時候車企官微的運(yùn)營更多是“自嗨式傳播“，沒有與目標(biāo)用戶群體形成互動與共鳴。

2021年，也有一些品牌為官微的破局做出了一些有益的嘗試，比如“粉絲營銷”、“用戶共創(chuàng)”。上汽通用五菱宏光MINIEV利用抖音、微信、微博等平臺，結(jié)合線下的潮創(chuàng)改裝和五菱少女潮妝派對，不斷激發(fā)年輕人的共創(chuàng)熱情，與他們共創(chuàng)共玩實(shí)現(xiàn)情感互通，最終形成了宏光MINIEV相比很多競品不具備的隱形競爭力。此外，上汽MG、捷途汽車、蔚來汽車、廣汽本田等都是將用戶營銷做得比較好的典型代表。事實(shí)也證明，用戶做得好的企業(yè)，也收獲了更多的銷量。

在汽車新四化的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，加之疫情、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，車企競爭面臨更復(fù)雜的局勢，在中國這個全球最大但也是競爭最激烈的市場，車企必須考慮到營銷環(huán)節(jié)中的每個細(xì)節(jié)，包括品牌營銷的重要陣地——車企官微。盡管面臨創(chuàng)新及尋找突破口的困惑，但車企官微必須做、堅(jiān)持做、必須做好是每個車企都在面臨的課題。

汽勢AUTO-FIRST研究發(fā)現(xiàn)，車企官微在積極擁抱新媒體、融媒體、全媒體方面，有的已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，有的已經(jīng)打造成IP，有的還在摸索中。不過，共同的弊端是，車企官微不具備媒體屬性，在受眾眼中沒有權(quán)威性和公信力。與此同時，在運(yùn)營和維護(hù)官微方面，也存在著自我經(jīng)營能力不足，委托經(jīng)營有余的現(xiàn)象。

《汽勢2021年中國車企官微研究報(bào)告》通過客觀分析車企官微的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、問題及發(fā)展趨勢，希望對車企官微的運(yùn)營提供一點(diǎn)有益的啟發(fā)和幫助，這也是汽勢作為唯一一家實(shí)現(xiàn)全品牌車企官微入駐的新媒體平臺的責(zé)任。