自2015年的“IP元年”算起，文創(chuàng)行業(yè)再次走到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)行業(yè)的新鮮度逐漸被耗盡，IP走過飛速滲透的風(fēng)口期，增長(zhǎng)焦慮、場(chǎng)景創(chuàng)新、商業(yè)變現(xiàn)的一連串現(xiàn)實(shí)問題被迅速放大。

有人掉入了流量的陷阱，試圖以大水漫灌的方式急于打造現(xiàn)金牛；也有人看向了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，想要將文創(chuàng)內(nèi)容和快消費(fèi)掛鉤；有人想要在資本的推動(dòng)下壘起一個(gè)“IP帝國(guó)”，不知道有多少文創(chuàng)企業(yè)萌生過“中國(guó)迪士尼”的想法。

在文創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)將要走向何方的行業(yè)命題下，網(wǎng)易傳媒旗下創(chuàng)意內(nèi)容旗艦品牌網(wǎng)易文創(chuàng)進(jìn)行了一場(chǎng)品牌升級(jí)，將色調(diào)鮮明的“有光”作為品牌slogan?！坝泄狻被蛟S就是網(wǎng)易文創(chuàng)給出的答案：既是網(wǎng)易文創(chuàng)對(duì)內(nèi)容定位、品牌形象的精煉表達(dá)，也表達(dá)著對(duì)文創(chuàng)賽道商業(yè)化的布局考量。

01 “有光”的多重隱喻

文藝氣息十足的“有光”著實(shí)符合網(wǎng)易系產(chǎn)品的調(diào)性。參考網(wǎng)易文創(chuàng)從H5時(shí)代以來高頻的“刷屏”案例，強(qiáng)悍的內(nèi)容創(chuàng)造力一直是網(wǎng)易文創(chuàng)留給外界最為深刻的印象，“有光”所承載的價(jià)值自然和內(nèi)容息息相關(guān)。

聚焦是“有光”表達(dá)的第一層含義。

在算法推薦的流量邏輯下，幾乎所有的內(nèi)容都圍繞流量和眼球產(chǎn)生，或是以夸張的標(biāo)題重復(fù)無用的信息，或是以偏激的觀點(diǎn)引誘用戶點(diǎn)擊，往往是流量迅速?zèng)_刷而過，卻不能為用戶留下價(jià)值，也對(duì)內(nèi)容品牌本身的積淀沒有助益。

在網(wǎng)易文創(chuàng)品牌獨(dú)立上市一年多時(shí)間后，“有光”正是網(wǎng)易文創(chuàng)對(duì)聚焦有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、打造內(nèi)容能力壁壘的具象化描述。早在2015年的時(shí)候，網(wǎng)易新聞內(nèi)部就開始以原創(chuàng)工作室架構(gòu)探索創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，依托網(wǎng)易傳媒強(qiáng)大的原創(chuàng)能力以及對(duì)年輕用戶的深刻洞察，打造出了一系列刷屏破圈的H5、短視頻、條漫等創(chuàng)意內(nèi)容。

溫度是“有光”傳遞的另一層價(jià)值。

當(dāng)算法主導(dǎo)了內(nèi)容的分發(fā)權(quán)，衍生出的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)，至于內(nèi)容能否和用戶“共情”，能否影響用戶認(rèn)知，則是算法不關(guān)心也無法左右的。

網(wǎng)易文創(chuàng)追求的則是內(nèi)容和用戶、和品牌的有效連接，是和粉絲之間的“雙向奔赴”。如網(wǎng)易文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶解讀：“‘有光’給人的感覺是溫暖、溫柔，是一個(gè)相對(duì)正面的、面向未來的感覺，這些是我們想在與用戶的相互平等溝通中傳遞給用戶的印象，我們是‘互相找到、互相喜歡、互相陪伴’的關(guān)系?！?/p>

品牌共創(chuàng)是“有光”釋放的第三層意思。

倘若只是從內(nèi)容層面理解網(wǎng)易文創(chuàng)的品牌升級(jí)，難免會(huì)有一些片面。它還要找到商業(yè)與內(nèi)容的共洽點(diǎn)。

最直接的破局點(diǎn)在于品牌方的焦慮。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻改變了年輕人的消費(fèi)鏈路，用戶和商品之間越來越扁平化，從生產(chǎn)到消費(fèi)的鏈路越來越短，直接觸達(dá)特定圈層用戶的創(chuàng)意內(nèi)容成為品牌重要的價(jià)值載體。

“我們希望網(wǎng)易文創(chuàng)這束內(nèi)容之光，不僅能夠照見用戶，還能夠照亮品牌?！本W(wǎng)易傳媒內(nèi)容品牌發(fā)展部副總經(jīng)理顧曉琨的觀點(diǎn)，以及同步推出的“品牌閃光計(jì)劃”，正是網(wǎng)易文創(chuàng)向合作品牌拋出的橄欖枝，也是“有光”的第三種解釋。

02 網(wǎng)易文創(chuàng)的底氣

文創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)的思路常常是圍繞游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)文、影視、電競(jìng)、音樂等板塊進(jìn)行橫向布局，不斷延伸文創(chuàng)生意的版圖。即使是一些規(guī)模不大的MCN機(jī)構(gòu)，也紛紛涉足經(jīng)紀(jì)、電商、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、社區(qū)、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)在內(nèi)的多個(gè)業(yè)態(tài)。

區(qū)別于單純的大水漫灌式橫鋪，網(wǎng)易文創(chuàng)的成長(zhǎng)道路可以說是“縱橫交織”，在內(nèi)容深耕和賽道擴(kuò)展上形成了有機(jī)的結(jié)合。

這種選擇的背后離不開網(wǎng)易文創(chuàng)的兩個(gè)底層邏輯：

一是內(nèi)容向的，六大原創(chuàng)工作室構(gòu)成的內(nèi)容生產(chǎn)體系，幫助網(wǎng)易文創(chuàng)構(gòu)建了多圈層多品類的內(nèi)容IP矩陣。

目前網(wǎng)易文創(chuàng)旗下已經(jīng)有網(wǎng)易噠噠、浪潮工作室、談心社、小羊駝三三、槽值、人間、硬核看板、網(wǎng)易數(shù)讀等20多個(gè)頭部?jī)?nèi)容IP，內(nèi)容觸角延伸到青年社交互動(dòng)、情感洞察、青年文化、新商業(yè)新消費(fèi)、影視版權(quán)、知識(shí)科普、城市文化等與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，在全網(wǎng)擁有3.5億粉絲，覆蓋了網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂、微信、微博、B站、抖音、快手、知乎、YouTube等主流平臺(tái)。

有別于一些MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的創(chuàng)意匱乏、同質(zhì)化、過度依賴單一紅人的弊病，網(wǎng)易文創(chuàng)堅(jiān)持深耕高轉(zhuǎn)化率優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的風(fēng)格，保障了內(nèi)容的持續(xù)出圈。比如明星紀(jì)實(shí)訪談節(jié)目“明星《談心社》”，上線107期的全網(wǎng)播放量超過9億次，累計(jì)登上27次微博熱搜，相關(guān)話題的閱讀量超過51億。

二是商業(yè)向的，內(nèi)容只有同時(shí)具備營(yíng)銷價(jià)值和用戶流量，IP才有商業(yè)上的價(jià)值，網(wǎng)易文創(chuàng)顯然深諳此理。

依托不斷延展的內(nèi)容矩陣，網(wǎng)易文創(chuàng)探索出了“文娛情感IP+新商業(yè)新消費(fèi)+版權(quán)經(jīng)紀(jì)”的多元化路徑，通過整合用戶洞察、營(yíng)銷策劃與精品戰(zhàn)略，最大化地釋放商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值，并不斷拓展內(nèi)容商業(yè)化的想象空間。

網(wǎng)易文創(chuàng)旗下的內(nèi)容營(yíng)銷資源已經(jīng)有生活、時(shí)代、城市、知識(shí)四大方向，先后與300多個(gè)品牌達(dá)成了800余項(xiàng)合作，覆蓋了金融、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、快消、消費(fèi)電子等領(lǐng)域的巨頭。同時(shí)網(wǎng)易文創(chuàng)構(gòu)建內(nèi)容壁壘的一個(gè)深層邏輯是重視IP的長(zhǎng)期價(jià)值，無論是前面所說的加碼精品內(nèi)容，還是更長(zhǎng)線的IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)務(wù)等，網(wǎng)易文創(chuàng)正在通過長(zhǎng)短錯(cuò)落的節(jié)奏打法，構(gòu)筑起內(nèi)容護(hù)城河。

譬如以“小羊駝三三”等虛擬IP形象為切入口，衍生出了繪本、潮玩手辦、文具禮盒、表情包在內(nèi)的創(chuàng)意周邊，并在形象授權(quán)等方面進(jìn)行了多種創(chuàng)新嘗試，聯(lián)合快消、金融、游戲、文化等行業(yè)進(jìn)行線上線下結(jié)合的整合營(yíng)銷。相比于快消式的內(nèi)容生產(chǎn)者，網(wǎng)易文創(chuàng)表現(xiàn)出了不可小覷的“造物”能力。

03 內(nèi)容營(yíng)銷的嬗變

沒有品牌的時(shí)代，是時(shí)代造就了品牌。

就像IP元年的出現(xiàn)，離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量浪潮，整個(gè)文創(chuàng)行業(yè)的增長(zhǎng)焦慮，也和流量進(jìn)入存量階段不無關(guān)系。身處其中的玩家們，能否賭對(duì)正確的方向，考驗(yàn)的是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的理解。

比如信息過載是一個(gè)老生常談的話題，習(xí)慣于將原因歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容爆炸，卻鮮有人思考信息過載的技術(shù)性問題。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基有一個(gè)著名的觀點(diǎn)：“信息超載存在已久，當(dāng)人們感覺對(duì)信息不堪重負(fù)的時(shí)候，其實(shí)是我們的過濾器失效了。”

信息過濾器的說法，為內(nèi)容營(yíng)銷提供了一個(gè)新鮮的視角。在現(xiàn)有的技術(shù)水平下，算法只能識(shí)別出哪些是用戶感興趣的信息，同時(shí)也提升了大腦認(rèn)知的閾值：不痛不癢的內(nèi)容只會(huì)被用戶當(dāng)成噪音過濾掉。

這對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)者來說，既是門檻，也是機(jī)遇。轉(zhuǎn)瞬即逝、單純追逐熱點(diǎn)的曝光就像是飄蕩在高空中的云朵。品牌想要攻占消費(fèi)者的心智，需要以足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為武器，在消費(fèi)者的情感中扎下根。

“有光”的背后，體現(xiàn)的是網(wǎng)易文創(chuàng)用內(nèi)容和用戶、和品牌產(chǎn)生真實(shí)情感鏈接、雙向奔赴的能力。網(wǎng)易文創(chuàng)等玩家的核心價(jià)值也在于此，不管流量的風(fēng)口怎么變化，內(nèi)容始終是連接品牌與消費(fèi)的核心點(diǎn)。

沿循這樣的邏輯，“有光”所強(qiáng)化的不僅僅網(wǎng)易文創(chuàng)品牌上的統(tǒng)一性，也進(jìn)一步厘清了手中的營(yíng)銷資源。結(jié)合網(wǎng)易文創(chuàng)在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上提到的生活有光、時(shí)代有光、城市有光、知識(shí)有光等內(nèi)容，能夠?yàn)槠放铺峁└玫膬?nèi)容指南和合作定位。

可以聯(lián)想到兩個(gè)月前網(wǎng)易傳媒正式發(fā)布的“品牌共創(chuàng)”營(yíng)銷戰(zhàn)略。不同于服務(wù)思維的傳統(tǒng)共創(chuàng)體系，網(wǎng)易文創(chuàng)的策略是從理念到目標(biāo)再到產(chǎn)出的統(tǒng)一，簡(jiǎn)單來說就是在內(nèi)容上和品牌價(jià)值、品牌態(tài)度融為一體，內(nèi)容和品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，沉淀出可留存、可重復(fù)利用的品牌資產(chǎn)。

典型的例子就是網(wǎng)易文創(chuàng)與合味道的聯(lián)動(dòng)，通過對(duì)合味道目標(biāo)圈層和品牌內(nèi)涵的深入洞察，在合作中引入了盲盒的元素，將網(wǎng)易旗下“小羊駝三三”IP形象融入到產(chǎn)品項(xiàng)目中，以互動(dòng)條漫的方式為用戶制造了目不暇接的新鮮感和驚喜感，并聯(lián)合KOL、KOC等進(jìn)行造勢(shì)，幫助合味道在紅海中建立了非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。

04 寫在最后

技術(shù)、流量和內(nèi)容的關(guān)系一直在動(dòng)態(tài)變化。

其中有一個(gè)清晰的規(guī)律：技術(shù)的進(jìn)化永遠(yuǎn)有它的局限，而內(nèi)容的權(quán)重在持續(xù)提升?？梢缘玫降慕Y(jié)論是，“品牌即內(nèi)容”的趨勢(shì)正在增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將直接影響品牌的輻射半徑和增效效率。

網(wǎng)易文創(chuàng)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)將“有光”作為全新的品牌slogan，標(biāo)志著網(wǎng)易文創(chuàng)的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)化到集品牌、內(nèi)容、商業(yè)化三位一體的新形態(tài)，正在為品牌方和用戶搭建雙向連接的平臺(tái)。

同時(shí)也向外界釋放了一個(gè)積極信號(hào)：創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷也在進(jìn)入新的賽段，不再是從前單項(xiàng)的營(yíng)銷內(nèi)容輸出，而是內(nèi)容品牌和客戶、和用戶三方之間的多維互動(dòng)，只有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、多樣化的傳播途徑，才能真正為客戶沉淀品牌資產(chǎn)、共創(chuàng)消費(fèi)價(jià)值。