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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今天氣轉(zhuǎn)涼進入秋季，家裝行業(yè)迎來“金九銀十”的銷售旺季。在國慶中秋雙節(jié)的加持下，無疑是家裝品牌提升業(yè)績擴大銷售的最好時機，尤其對于疫情之后尚在恢復期的家裝行業(yè)至關(guān)重要。

從今年各大家居裝飾上市企業(yè)發(fā)布的財報可以看出，家裝行業(yè)走勢兩極分化。一部分企業(yè)在疫情消散后，發(fā)展勢頭強勁，業(yè)績明顯回暖；而另一部分企業(yè)則還處于低谷中，尚未抬頭，例如老牌衣柜巨頭好萊客。

今年上半年好萊客營收9.73億元，同比下降30.32%；歸母凈利潤0.84億元，同比下滑32.5%。作為最早提出定制衣柜概念之一的好萊客，如今在定制家居賽道中位置越發(fā)靠后。近年來轉(zhuǎn)型不順，發(fā)展緩慢，“小而美”的標簽在其身上也漸漸褪色。

起大早趕晚集，業(yè)績疲軟乏力

成立于2002年的好萊客，是僅次于索菲亞在資本市場上市的第二家衣柜企業(yè)。在早期的衣柜賽道里，好萊客的實力毋庸置疑，妥妥位于頭部位置。2009年整體衣柜市占率僅次于索菲亞，位于行業(yè)第二。

不過隨著近年來家居企業(yè)上市熱潮的出現(xiàn)，定制衣柜的市場格局也徹底被改變。2017年歐派、尚品宅配、皮阿諾、我樂家居、志邦相繼成功上市，定制家居賽道熱鬧非凡，競爭愈發(fā)白熱化。

目前，上市的9家定制家居企業(yè)中，歐派和索菲亞為第一梯隊，營收超百億；志邦、尚品宅配營收在50億元以上，為第二陣營；好萊客和金牌櫥柜、皮阿諾其余5家屬于第三梯隊。

從整體實力而言，歐派和索菲亞的地位短時間無可撼動，而剩余的七家，雖然營收有些差距，但并不大。在新消費時代下，很難說誰會笑到最后，都有機會逆襲。可以說現(xiàn)在的定制家居行業(yè)是一個大亂斗賽道。

然而不幸的是，好萊客今年上半年的財報數(shù)據(jù)并不亮眼。是唯二營收和利潤出現(xiàn)雙降的企業(yè)之一，而且降幅均超過30%，其地位已經(jīng)降至行業(yè)腰部以下。

從上市后的財報數(shù)據(jù)，也可發(fā)現(xiàn)在2017年以后，好萊客的營收增長緩慢，已無剛上市時的迅猛之姿。

2018年至2020年，好萊客營收分別為21.33億元、22.25億元和21.83億元；2021年因收購千川木門，營收上漲至33.71億元。然而一年后，千川木門因業(yè)績對賭不達標，被好萊客“退回”。

如果2022年不算千川木門業(yè)績的話，好萊客實際營收為25.31億元，歸母凈利潤為2.36億元。這一數(shù)據(jù)其實和2021年差別并不大，甚至在利潤層面更不及往年。

為什么好萊客從行業(yè)頭部衰退到如此地步呢？

首先，眾所周知定制家居嚴重依賴房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。然而自2018年國內(nèi)房地產(chǎn)達到頂點后，便進入了下行通道。時至今日房地產(chǎn)行業(yè)仍沒有全面回暖跡象，家裝行業(yè)自然備受牽連。

其次，雖然定制家居行業(yè)的市場規(guī)模在逐年增長，2022年市場規(guī)模已達4730億元。不過這個賽道也有著非常顯著的特點：大行業(yè)，小企業(yè)。因為門檻較低導致廠商眾多。目前CR10占比不超過15%，由此可見定制家居行業(yè)集成度不高，競爭異常激烈。

基于這兩個方面，好萊客的基本盤出現(xiàn)不穩(wěn)理所應當。但是俗話說，逆水行舟，不進則退。近年來外部大環(huán)境確實不好，但是像尚品宅配、我樂這些后起之秀都已經(jīng)茁壯成長，好萊客的確顯得不夠努力。

主力產(chǎn)業(yè)營收緩慢，第二曲線尚未出現(xiàn)

提起好萊客，肯定繞不過其創(chuàng)始人沈漢標、王妙玉夫婦。在創(chuàng)立好萊客之前，夫妻倆手中已經(jīng)擁有了我們另一個熟悉的家居品牌：好太太晾衣架。

無論是衣柜還是晾衣架，可以看出沈漢標夫婦成功的秘訣就是借房地產(chǎn)東風，搶先占據(jù)家居細分領(lǐng)域。不過可惜的是，無論是如今的好萊客還是好太太，都已經(jīng)丟失了先發(fā)優(yōu)勢。

刨去行業(yè)大環(huán)境低迷因素，好萊客業(yè)績難以增長的最大原因在于過于保守的發(fā)展戰(zhàn)略。

索菲亞和歐派為什么會在短短幾年內(nèi)營收破百億？關(guān)鍵就是轉(zhuǎn)型。歐派是以櫥柜為基礎擴展到衣柜，進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；索菲亞則以衣柜為核心，實行多品牌+擴店戰(zhàn)略。

反觀好萊客，既沒有形成品牌矩陣，渠道鋪設也不太積極。這就導致其核心業(yè)務整體衣柜的營收止步不前。

2020年至2022年，好萊客衣柜業(yè)務營收分別為17.53億元、20.37億元和19.12億元。如果把時間線拉長，從2018年開始好萊客的衣柜業(yè)務就已經(jīng)陷入停滯狀態(tài)。

2018年好萊客擁有1800家經(jīng)銷門店，而截至今年上半年，這一數(shù)據(jù)為1900家。四年多的時間，門店數(shù)量只增加了100家。線下渠道對于家裝企業(yè)的重要性不言而喻。

從渠道數(shù)量的變化可以看出，好萊客就是想以“穩(wěn)”為主。但是“穩(wěn)”換個說法就是“慢”。

2018年好萊客向櫥柜賽道布局；2019年新增門窗業(yè)務，2020年斥資7億元收購千川木門51%的股份，加碼木門賽道，進一步豐富產(chǎn)品類型。

從時間上看，布局新賽道早已經(jīng)落后于其他廠商，尤其是在大宗業(yè)務上。

像金牌櫥柜、志邦在2017年上市之后就把重心放在大宗業(yè)務上，近年來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也開始傾向于B端。這也是大多數(shù)定制家居企業(yè)的發(fā)力方向。

反觀好萊客2020年才通過收購千川木門打開了大宗業(yè)務的通道。千川木門是國內(nèi)眾多房地產(chǎn)開發(fā)商的首選供應商，連續(xù)15年榮獲“中國木門30強”，在B端有著非常豐厚的銷售資源。

和千川木門強強聯(lián)手，大宗業(yè)務成為第二曲線指日可待?？涩F(xiàn)實是大宗業(yè)務相比C端有太多的風險和不確定性。2021年因房地產(chǎn)客戶出現(xiàn)債務違約，導致好萊客計提壞賬和商譽減值高達4.37億元，致使該年歸母凈利潤僅為0.65億元。

在大宗業(yè)務受挫后，好萊客及時“斷舍離”。出現(xiàn)這種投資失誤是違背于其“小而美”的戰(zhàn)略發(fā)展。但事實是，目前其木門、櫥柜和門窗業(yè)務遠未成長壯大，好萊客拿什么在接下來的定制家居混戰(zhàn)中立足呢？

環(huán)保大家居戰(zhàn)略下暗藏隱憂

在消費升級的今天，家裝風格朝著多樣化、年輕化發(fā)展。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的低迷，大型定制家居企業(yè)不僅要面臨著中小裝修公司的“虎口奪食”，還要考慮怎樣講出好故事吸引年輕消費者。

好萊客作為上市企業(yè)，行業(yè)的種種困難當然十分清楚。想要尋求突破就必須轉(zhuǎn)型。不過和其他企業(yè)不同的是，好萊客早期的轉(zhuǎn)型方向一直在互聯(lián)網(wǎng)上。

在2015年上市之初好萊客就想進行重組，向互聯(lián)網(wǎng)家居領(lǐng)域進軍，不過以失敗告終；2019年和齊家網(wǎng)深度合作創(chuàng)立定制家居品牌Nola，然而三年后好萊客退出Nola品牌的生產(chǎn)制造和管理，互聯(lián)網(wǎng)家居夢再度折戟。

為什么好萊客對互聯(lián)網(wǎng)模式情有獨鐘呢？因為是走輕資產(chǎn)路線，相比線下“跑馬圈地”在成本上要少很多。值得注意的是，好萊客營收和利潤數(shù)據(jù)雖然不亮眼，但是在資產(chǎn)負債和成本控制上絕對是9家上市企業(yè)中最好的。

所以說用“小而美”形容好萊客一點不為過。但是互聯(lián)網(wǎng)市場的失敗，以及后來大宗業(yè)務的出師不利，讓好萊客在2021年提出了“新原態(tài)+大家居”戰(zhàn)略，再次回歸傳統(tǒng)市場。

那么憑借全新戰(zhàn)略，好萊客能否實現(xiàn)逆襲嗎？答案可能并不樂觀。

首先，定制家居轉(zhuǎn)型的兩大方向，一是大家居二是大宗業(yè)務。很明顯好萊客短時間內(nèi)不會重點布局B端市場，所以大家居是好萊客突破的關(guān)鍵點。

從經(jīng)驗來看，索菲亞和歐派近年來的高速發(fā)展是得益于大家居戰(zhàn)略。所以這條路確實可行，但是二者有好萊客難以匹敵的優(yōu)勢，那就是渠道數(shù)量和裝企資源。

截至2023年上半年，索菲亞終端門店接近4000家，歐派更多，達到7000家，好萊客門店尚不及2000家。在裝企方面，今年好萊客和滿屋嚴選展開深度合作，但是渠道問題不解決，大家居業(yè)務難以擴大。

其次，健康環(huán)保一直是消費者最為關(guān)心的問題。早在2012年，好萊客就推出原態(tài)板，至今已發(fā)展到第七代。形成了原態(tài)板、原態(tài)凈醛竹板和原態(tài)G6三大板材矩陣，達到了國際先進水準。

但是好萊客在市場的口碑依舊褒貶不一。例如在黑貓投訴平臺上，有消費者反映好萊客定制家具安裝近兩年，仍有很大味道。而異味刺鼻這種情況并不在少數(shù)。

同時像質(zhì)量差、工期違約等問題也是消費者投訴的熱點。從這些反饋可以看出，好萊客不管是在質(zhì)量品控和服務售后方面都需要精進一步，否則“健康+大家居”的戰(zhàn)略難以實行。

結(jié)語

后疫情時代之下，定制家居行業(yè)在緩慢復蘇的同時，也正發(fā)生著全新的變革。全面擁抱裝企，拓展B端業(yè)務，讓定制家居有更多的發(fā)展空間。盡管從營收和利潤數(shù)據(jù)上，好萊客處于劣勢，但是良好的現(xiàn)金流和資產(chǎn)負債率都在說明其隱藏著雄厚的實力。

以“潮”為外衣，結(jié)合自身“原態(tài)”優(yōu)勢，面向更有活力的年輕群體，進而擴展大家居業(yè)務。這是好萊客最新的發(fā)展方向。但是想要把業(yè)績提檔，那么好萊客就不要把自己局限在“小而美”，做出正確抉擇往往比努力更加重要。