編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

東不入皖，西不入川。白酒品牌進(jìn)擊市場(chǎng)，都將這句話奉為圭臬。指的是，在白酒營(yíng)銷布局中，除了安徽、四川的本土白酒品牌外，外地白酒在戰(zhàn)略布局上都會(huì)極力避開兩地市場(chǎng)。由此可見徽酒與川酒的江湖地位。而古井貢酒作為徽酒的龍頭，在安徽省當(dāng)?shù)馗菢O富影響力。

只是，在白酒品牌強(qiáng)敵云集之下，古井貢酒的發(fā)展也逐漸遇到了瓶頸，陷入了偏安一隅的困境中。尤其是目標(biāo)在2023年闖關(guān)200億元的門檻前，古井貢酒更像是遇到了發(fā)展瓶頸，不僅營(yíng)銷費(fèi)用畸高，而且?guī)齑娓咂螅袎呵靶小?/p>

由此也不得不令人擔(dān)憂，全國(guó)化進(jìn)程不及預(yù)期的古井貢酒，如何在新的市場(chǎng)格局與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，突出重圍，打下一片新天地。而前不久，媒體報(bào)道稱，古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋聯(lián)名推出了冰淇淋產(chǎn)品，更是被指“蹭熱點(diǎn)”，并將古井貢酒的焦慮與壓力暴露無(wú)遺。

財(cái)報(bào)看漲卻暗藏隱憂，古井貢酒難破局

古井貢酒公布2023年半年度報(bào)告，上半年?duì)I業(yè)收入113.10億元，同比增長(zhǎng)25.64%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27.79億元，同比增長(zhǎng)44.85%。雖然上半年古井貢酒在營(yíng)收及凈利潤(rùn)等核心指標(biāo)，雙雙看漲。但是，財(cái)報(bào)暴露的庫(kù)存及營(yíng)銷費(fèi)用雙高的問題，卻不容忽視。

一方面，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，年份原漿銷售額87.61億元，同比增長(zhǎng)30.67%，增速顯著高于其他兩個(gè)系列產(chǎn)品。但是與此同時(shí)，其庫(kù)存量也在大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒的年份原漿庫(kù)存同比增長(zhǎng)53.51%。報(bào)告中解釋，主要原因?yàn)楣臼杖朐黾?，產(chǎn)品備庫(kù)增加影響所致。

但是，通過對(duì)比古井貢酒其他系列的產(chǎn)品來(lái)看，庫(kù)存高企似乎并非個(gè)案。拉長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)看，古井貢酒財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，除了黃鶴樓庫(kù)存小幅增長(zhǎng)22.84%外，古井貢酒的兩大系列——年份原漿、古井貢酒，庫(kù)存量皆大幅增長(zhǎng)，分別同比大增78.15%、197.43%。由此可見，該類產(chǎn)品庫(kù)存壓力與年份原漿系列相比，甚至有過之而無(wú)不及。

與此同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，公司成品酒庫(kù)存量為3.83萬(wàn)噸，同比大增95%。在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，古井貢酒對(duì)此解釋稱，截至2022年12月31日，公司白酒庫(kù)存量為3.83萬(wàn)噸，主要是為2023年春節(jié)準(zhǔn)備庫(kù)存。

另一方面，作為區(qū)域性白酒品牌，古井貢酒在營(yíng)銷方面的投入，在業(yè)內(nèi)也是首屈一指。例如，上半年古井貢酒的銷售費(fèi)用30億元，購(gòu)建固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金（資本投入）為10億元。在資本投入方面，占比凈利潤(rùn)的三分之一也令人瞠目結(jié)舌。

值得一提的是，古井貢酒在這方面的投入，甚至超過了其上半年的凈利潤(rùn)。而同為第二梯隊(duì)的瀘州老窖的銷售費(fèi)用只有14億元，卻創(chuàng)造了71億元的凈利潤(rùn)。而洋河股份的銷售費(fèi)用只有23億元，創(chuàng)造了79億元的凈利潤(rùn)。

對(duì)比之下，古井貢酒的投入產(chǎn)出低于同行一大截，更遑論與位于第一梯隊(duì)的茅臺(tái)、五糧液相比了。在銷售費(fèi)用率居高不下的同時(shí)，古井貢酒的盈利能力也十分存疑。

例如，2022年前三季度，公司在毛利率達(dá)76.4％的情況下，凈利率僅21.22％。在前十上市白酒企業(yè)中，古井貢酒凈利率甚至墊底。

全國(guó)化受阻，加碼營(yíng)銷恐難“救場(chǎng)”

品牌力不夠，營(yíng)銷來(lái)湊。在白酒行業(yè)，古井貢酒的營(yíng)銷“功底”并不遜色。據(jù)觀察，古井貢酒近年連續(xù)多年出現(xiàn)在春晚黃金時(shí)段的廣告中，且通過聯(lián)名推廣等方式拓展品牌影響力，因此也耗費(fèi)巨大。不過事實(shí)證明，古井貢酒盡管在銷售費(fèi)用方面“用力過猛”，卻收效勝微。

回顧古井貢酒的過往發(fā)展，其在營(yíng)銷層面一直是一擲千金、毫不吝嗇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，古井貢酒至今已經(jīng)連續(xù)8年登上央視春晚的舞臺(tái)。而據(jù)其歷年財(cái)報(bào)顯示，近三年古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)突破了110億。古井貢酒在營(yíng)銷方面大手筆，或許源于其作為區(qū)域平臺(tái)，試圖向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的壓力。

盡管古井貢酒上半年?duì)I收超過百億，順利完成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)200億的一半。而根據(jù)過往市場(chǎng)表現(xiàn)，下半年是白酒消費(fèi)的旺季，因此券商對(duì)其完成全年目標(biāo)也信心十足。

只是，在營(yíng)收一路飆升的同時(shí)，古井貢酒依然面臨著全國(guó)化的難題。對(duì)此，古井貢酒的解決方案是，通過并購(gòu)其他品牌，以借助收購(gòu)品牌的原有渠道進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張。

例如，早在2016年4月，2016年4月，古井貢酒以8.16億元、溢價(jià)超3倍的價(jià)格收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)有限公司51%股權(quán)；隨后又于2021年古井貢酒2億元收購(gòu)了安徽明光酒業(yè)60%股權(quán)。同年12月，古井貢酒更是成為貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)的控股股東，持股比例60%。

在這樣的收購(gòu)策略下，古井貢酒的市場(chǎng)布局也逐漸延伸至貴州及湖北。不過，通過其業(yè)績(jī)的渠道貢獻(xiàn)來(lái)看，以安徽為中心的華中市場(chǎng)，依然是其主力，省外市場(chǎng)占比遲遲沒有明顯變化。

例如，2018-2021年，古井貢酒華中地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為78.67億元、93.27億元、90.16億元和113.11億元，同比增長(zhǎng)分別為25.47%、18.55%、-3.34%和25.46%，華中地區(qū)占總營(yíng)收的比重分別為90.57%、89.53%、87.6%和85.23%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，華中地區(qū)依然是古井貢酒的主要根據(jù)地，但從營(yíng)收增長(zhǎng)率來(lái)看，近年來(lái)明顯有所放緩甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。

總體來(lái)看，在古井貢、明光、黃鶴樓等品牌的影響下，其華中市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超華南、華北地區(qū)。以上半年業(yè)績(jī)?yōu)槔?，華南華北地區(qū)營(yíng)收均為華中地區(qū)的十分之一左右。

由此可見，在安徽這個(gè)“大本營(yíng)”以外，古井貢酒的營(yíng)收體量依然較小，全國(guó)化進(jìn)程十分緩慢。對(duì)于古井貢酒大手筆的并購(gòu)卻收效甚微，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，根本原因在于古井貢酒收購(gòu)的都是小型酒企，其區(qū)域影響力及市場(chǎng)占有率依然十分有限，所以對(duì)于古井貢酒擴(kuò)張市場(chǎng)也如杯水車薪。

尤其是黃鶴樓、老明光等品牌，多為定價(jià)偏低的低端酒，對(duì)其品牌影響力的拉升，更是并無(wú)太大實(shí)際意義。因此，古井貢酒想要走出安徽，恐怕仍需在品牌文化積淀、市場(chǎng)宣傳方面繼續(xù)發(fā)力。

只是，目前在銷售費(fèi)用方面已經(jīng)遠(yuǎn)超同行的古井貢酒，想要單靠營(yíng)銷就能突破區(qū)域限制，恐怕并非易事。而在營(yíng)銷之外，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)定位，也是尤為關(guān)鍵的。

例如，在2023年6月29日古井貢酒召開的2022年年度股東大會(huì)上，古井貢酒表示，目前將堅(jiān)持以濃香白酒為主，黃鶴樓回歸大清香，老明光發(fā)力明綠香，珍藏酒業(yè)作為公司的醬酒戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

此舉也被視為是古井貢酒調(diào)整品牌策略與產(chǎn)品策略的新舉措，只是未來(lái)落地呈現(xiàn)的效果如何，還有待觀察。

白酒冰淇淋聯(lián)名營(yíng)銷，難解多元化困境

近兩年，白酒圈跨界營(yíng)銷已經(jīng)不是什么新鮮事。不論是茅臺(tái)與蒙牛、瑞幸咖啡以及德芙的聯(lián)名，還是包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等在內(nèi)的各大新式茶飲品牌五花八門的聯(lián)名，都試圖從千篇一律的營(yíng)銷場(chǎng)，玩出一些新花樣。

而繼茅臺(tái)、蒙牛開創(chuàng)了冰淇淋聯(lián)名的先河后，古井貢酒也趕上了趟。9月中旬，古井貢酒年份原漿在官方公眾號(hào)對(duì)外官宣與冰淇淋行業(yè)的知名品牌八喜聯(lián)手打造聯(lián)名款冰淇淋。

二者將攜手推出以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒的濃香型冰淇淋。該款冰淇淋添加的白酒為“古20”。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這不僅是古井貢酒嘗試在營(yíng)銷方面進(jìn)行突破，而是其多元化的又一次布局。要知道，古井集團(tuán)早在1997年、2014年就相繼布局商旅板塊與金融業(yè)務(wù)。2022年11月，古井貢酒又與養(yǎng)生天下達(dá)成合作，在大健康賽道躍躍欲試。只是，即使古井集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品多元化念念不忘，白酒依然是其基本盤，更是其業(yè)績(jī)大盤。

例如，今年上半年，古井貢酒來(lái)自白酒業(yè)務(wù)的收入占總營(yíng)收的比重仍高達(dá)97.09%。而在報(bào)告期，其白酒業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模是酒店業(yè)務(wù)的近250倍。這也意味著，古井貢酒在產(chǎn)品多元化方面反復(fù)試探，卻至今尚未找到第二條增長(zhǎng)曲線，甚至無(wú)功而返，而古井貢酒也陷入了多元化戰(zhàn)略難于落地的困境。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，古井貢酒作為國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)的白酒品牌，在安徽當(dāng)?shù)赜兄鴶?shù)一數(shù)二的品牌影響力。然而，或許正是因?yàn)槠鋮^(qū)域特性及文化限制，讓其“全國(guó)化”遭遇重重障礙。

而盡管古井貢酒在營(yíng)銷方面不斷加碼，在業(yè)務(wù)布局方面不斷拓寬，但是卻陷入了多元化受阻，白酒之外的業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)的僵局之中。由此來(lái)看古井貢酒上半年交出的成績(jī)單，雖有增長(zhǎng)，卻似乎并不值得驚喜。

而對(duì)于古井貢酒的未來(lái)而言，實(shí)現(xiàn)200億的營(yíng)收規(guī)?；蛟S并無(wú)太大挑戰(zhàn)。但是擺在其面前的重點(diǎn)與難點(diǎn)或許在于，古井貢酒何時(shí)能夠走出安徽、找到第二條增長(zhǎng)曲線。