高速增長(zhǎng)的抖音和快手，正慢慢走出不同的道路。

作者 | 劉家豪

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

今年的618，比往年來(lái)得都更安靜一些；相比之下，社媒平臺(tái)比主流電商更樂意展示自己不斷攀升的戰(zhàn)績(jī)。

抖音電商及快手官方近日公布了618大促期間的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

今年的618大促活動(dòng)中，抖音電商充分發(fā)揮了全域興趣電商的特點(diǎn)，通過短視頻和直播等內(nèi)容場(chǎng)景與商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景的協(xié)同作用，幫助商家和達(dá)人拓展業(yè)務(wù)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的活力。根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，從5月31日到6月18日，抖音電商整體銷量同比增長(zhǎng)了66%。其中，抖音商城作為一個(gè)貨架場(chǎng)景，銷量同比增長(zhǎng)了177%。

從參與人群來(lái)看，“抖音618好物節(jié)”公開數(shù)據(jù)顯示，90后成為購(gòu)物的主力軍，其購(gòu)買實(shí)力表現(xiàn)強(qiáng)勁。與去年同期相比，18歲以上的00后消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了2.1倍，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新力量。

從品牌角度來(lái)看，在熱賣榜中，國(guó)貨品牌數(shù)量占據(jù)了近90%，區(qū)域特色的優(yōu)質(zhì)商品備受歡迎，深受抖音電商用戶的喜愛。

與此同時(shí)，首次以“618”命名的快手年中大促也順利收官。根據(jù)快手官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日的大促活動(dòng)期間，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)了近40%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)了近30%。品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超過200%，且通過短視頻掛車下單的訂單量同比去年增長(zhǎng)近210%。

在觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）關(guān)注的食品、家用電器、服飾/鞋靴、珠寶/鐘表等快手25個(gè)賽道共計(jì)500個(gè)類目的TOP20品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌比例高達(dá)85.2%。

快手的護(hù)膚類目更是國(guó)貨品牌的天下，排名前十的品牌中，除位列第9位的歐萊雅，其余均為國(guó)貨品牌；青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)護(hù)膚類目TOP20品牌總GMV為14.12億元，接近類目總GMV的一半，20個(gè)品牌中有14個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌上榜，占比高達(dá)70%。

觀潮研究院根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版（數(shù)據(jù)取用時(shí)間為5.25-6.18）、青眼情報(bào)、果集·飛瓜數(shù)據(jù)快手版（數(shù)據(jù)取用時(shí)間為5.18-6.18）提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合統(tǒng)計(jì)期內(nèi)品牌參與618的商品預(yù)估銷售額(定金+尾款)進(jìn)行排名，得出各平臺(tái)品牌銷量TOP榜如下：

抖音“618”：赫蓮娜、羅蒙、UR、添可、大疆、茅臺(tái)、茶園世家、阿依舍、諾特蘭德分別奪得了美妝、服裝、女裝/女士精品、生活電器、智能設(shè)備、酒類、傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品、保健食品等核心類目的行業(yè)TOP1。

快手“618”：芬騰、科施佳、極萌、敖東、味香門第、弘盈堂分別奪得服飾/鞋靴、美妝/個(gè)護(hù)清潔、家用電器、生鮮、茶葉茶具等核心類目的行業(yè)TOP1。

01 抖音新一年：換新率高，黑馬頻出

對(duì)2022年抖音618品牌銷售額TOP10與今年的618榜單進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)比較有意思的特點(diǎn)：

全行業(yè)的品牌換新率普遍較高，超過50%，各行業(yè)都出現(xiàn)了許多新興品牌。

智能設(shè)備中，8家企業(yè)是去年未上榜TOP10的新面孔，大疆勇奪榜首，華為和小天依然堅(jiān)守榜單前十。在茶類、女裝等行業(yè)的TOP10中，品牌換新率達(dá)70%。在保健食品行業(yè)的TOP10中，與去年618 TOP10相比，今年有6個(gè)品牌成為黑馬，成功上榜。

UR（URBAN REVIVO）、Teenie Weenie和蕉下等品牌成為女裝賽道的黑馬，它們?cè)诒敬伟駟沃忻未蠓嵘?。具體來(lái)看，UR在女裝TOP10中從去年的第6名躍升為今年的第1名，Teenie Weenie從第10名沖進(jìn)今年的TOP3。

大家電、生活電器行業(yè)頭部品牌穩(wěn)定，超80%為去年上榜品牌。海爾和添可依然持續(xù)霸榜TOP1。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品是近幾年的風(fēng)口賽道之一，以燕窩為主的小仙燉、泡小燕等品牌仍然扎根前十，今年榮登榜首的則是以冬蟲夏草為主打的阿依舍。秦仁堂、南啟山、健滋道取代老金磨方、漠里與固本堂殺入賽道前10，有趣的是，后三者在2022年曾分別列于TOP2-4的榜單高位。

酒類作為我們重點(diǎn)關(guān)注的食品飲料細(xì)分賽道，整體榜單變化不大，但依然可以嗅到一些此消彼長(zhǎng)的氣息。習(xí)酒跨度最大，一舉突破沖進(jìn)前十，足以跟老牌國(guó)酒品牌掰掰手腕；瀘州老窖重回前三；茅臺(tái)GMV遙遙領(lǐng)先，而五糧液銷量獨(dú)占鰲頭。

相反，茶類榜單排名浮動(dòng)很大，去年前十僅中茶和品茗芬仍留在榜上，去年中茶的頭牌，今年也移位給了茶園世家。

今年抖音618美容護(hù)膚行業(yè)的TOP10品牌包括赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、珀萊雅、后、韓束、SK-II、巴黎歐萊雅和玉蘭油。在這些品牌中，只有海藍(lán)之謎和韓束是去年未曾進(jìn)入TOP10榜單的新面孔。

整體來(lái)說(shuō)，抖音的高增長(zhǎng)品類主要聚集在美妝、食品飲料和3C數(shù)碼家電行業(yè)。

根據(jù)果集·飛瓜所提供的數(shù)據(jù)，抖音618期間美妝市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，銷售規(guī)模相較2022年618大促增長(zhǎng) 38.53% ，從2023年同比漲幅表現(xiàn)看，美容/個(gè)護(hù)儀器類目上漲了83.02%。食品飲料市場(chǎng)銷售規(guī)模相較2022年618大促增長(zhǎng)47.86%，其中保健/膳食營(yíng)養(yǎng)食品類目漲幅最為明顯，上漲了72.32%。3C數(shù)碼家電市場(chǎng)增幅較高，銷售規(guī)模相較2022年618大促增長(zhǎng)115.84%，其中手機(jī)類目上漲了214.02%。

以下為詳細(xì)榜單:

02 抖音VS快手：誰(shuí)更愛國(guó)貨？

根據(jù)對(duì)今年抖音618品牌銷售額TOP10與今年的快手618榜單進(jìn)行比較，可以明顯看出兩大平臺(tái)的消費(fèi)者在品牌偏好上有著顯著差異。

相同點(diǎn)是，兩個(gè)平臺(tái)全行業(yè)的榜單TOP10品牌換新率均在50%左右。但在各個(gè)細(xì)分榜單的表現(xiàn)上，則體現(xiàn)出了鮮明的平臺(tái)特性。

美妝/個(gè)護(hù)清潔行業(yè)中，快手618的前三甲為科施佳、黛萊皙和婷美|美肌，均為中國(guó)品牌；而在抖音618美妝品類的TOP3中，中國(guó)品牌則無(wú)一在列。

生活電器方面相比，主打美容美體儀器的極萌擊敗海爾成為快手618的TOP1，而處于抖音618榜首的添可僅僅位于快手榜單中的第三名。

兩大平臺(tái)智能設(shè)備品類的上榜品牌差異也很大，處于快手618榜首的小米，在抖音618當(dāng)中離前十還有一步之遙，華為和小度則成為同時(shí)擠進(jìn)雙平臺(tái)榜單前十的唯二選手。

茶類品牌也出現(xiàn)了很大的不同，只有中茶同時(shí)擠進(jìn)了雙方榜單的前十，重合率僅有10%。

零食/輔食/奶粉/營(yíng)養(yǎng)品 TOP10的榜單中，飛鶴和伊利兩大國(guó)產(chǎn)品牌分別牢牢占據(jù)抖音和快手榜一；然而比較下來(lái)，快手榜單前十品牌中90%的品牌國(guó)產(chǎn)率要遠(yuǎn)高于抖音榜單的30%（飛鶴、施貝安、秋田滿滿）。

兩個(gè)平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)/瑜伽/健身/球迷用品榜單中，品牌國(guó)產(chǎn)率都非常高，僅個(gè)別外資品牌。此外，兩個(gè)平臺(tái)該類目的品牌重合率少見的高達(dá)40%，或從側(cè)面印證今天中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌整體已經(jīng)基本超越海外品牌躋身領(lǐng)域頭部。

以下為詳細(xì)榜單: