簽約一個(gè)體育明星，或許算不得什么。

但也可能帶有不一樣的意味。

7月12日，安踏官方微信公眾號(hào)官宣其與知名美國(guó)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員凱里· 歐文（Kyrie Irving，以下簡(jiǎn)稱“歐文”）正式簽約的消息，歐文成為安踏籃球代言人。

安踏表示，凱里·歐文將作為首席創(chuàng)意官親自參與專屬LOGO和個(gè)人產(chǎn)品線設(shè)計(jì)， 與各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖攜手共創(chuàng)。這一全新系列產(chǎn)品將于24年第一季度全球發(fā)售。

歐文在微博中表示，很高興跟大家分享，我已正式與安踏簽約。

看似只是一場(chǎng)商業(yè)合作，背后又有什么玄機(jī)呢？

對(duì)此，九派財(cái)經(jīng)記者王芊蔚和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

這是沖出耐克、阿迪達(dá)斯們?cè)趪?guó)際上的包圍圈的重要信號(hào)。

此前頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)巨星往往被耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外大牌所囊括。

安踏、李寧等品牌主要是贊助國(guó)內(nèi)賽事和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員，在全球營(yíng)銷和品牌出圈上有天花板。

簽約歐文是打破天花板的第一步，也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌被國(guó)際運(yùn)動(dòng)圈層所接納的一種象征，對(duì)其國(guó)際化有極大裨益。

早在2021年，安踏體育就以“單聚焦、多品牌、全球化”的新十年戰(zhàn)略替代了之前的“全渠道”，并陸續(xù)收購(gòu)了FILA（菲樂）、迪桑特、可隆以及始祖鳥。

這種通過并購(gòu)方式在全球進(jìn)行品牌擴(kuò)張的方式，確實(shí)讓安踏獲益不少，并進(jìn)而成為中國(guó)體育市場(chǎng)的一哥。

安踏的多品牌策略，讓其通過并購(gòu)獲得的國(guó)際品牌能夠成為其全球化的助力，并有效地打破了安踏自身品牌定位中低端、難以快速突破消費(fèi)圈層的問題。

在這個(gè)過程中，安踏都在有意無意的和并購(gòu)來的各種品牌保持距離，避免品牌定位懸殊而帶來的不可測(cè)影響。

但在海外市場(chǎng)的拓展中，安踏也好、李寧也罷，都有自己的難題，表面上看聲量不足，卻又缺少國(guó)際體育明星加持。

但深層次問題依然是研發(fā)。

不得不說，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌借國(guó)潮崛起，這種快速突圍也帶來了一定的后遺癥，即：

國(guó)牌身上，研發(fā)卻總是被選擇性忽視。

長(zhǎng)期以來，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)投入占總營(yíng)收的比例基本在2%-3%左右。

而耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)占比幾乎常年穩(wěn)定在7%左右。

對(duì)于安踏而言，國(guó)潮穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、并購(gòu)進(jìn)擊全球市場(chǎng)，底牌或護(hù)城河最終都要落在研發(fā)之上。

更為重要的是，安踏事實(shí)上和其他品牌之間并沒有太多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

如果一定要說有，就是此前靠FILA大幅度拉升業(yè)績(jī)，此后多品牌戰(zhàn)略和DTC轉(zhuǎn)型有效地觸達(dá)到了目標(biāo)消費(fèi)者，但歸根結(jié)底問題依然嚴(yán)峻：

其一是國(guó)潮的門檻較低，難以形成差異化。

其二是研發(fā)的投入不足，難以提供戰(zhàn)略縱深。

其三是在垂直深耕如女性運(yùn)動(dòng)用品、童裝等領(lǐng)域，尚不如國(guó)內(nèi)新晉運(yùn)動(dòng)品牌那樣深入。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）