哪些人在為動(dòng)畫視頻內(nèi)容付費(fèi)？

作者：KUsari

日本動(dòng)畫光盤市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)十六年下降。

對(duì)以動(dòng)畫光盤銷售為核心業(yè)務(wù)的日本公司來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好消息。動(dòng)畫光盤越來(lái)越不好賣了。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，這些公司不得不通過(guò)提高單張光盤的價(jià)格，來(lái)彌補(bǔ)銷售數(shù)量下降帶來(lái)的損失。比如，Avex。

Avex是日本主營(yíng)音像制品的頭部公司。2020財(cái)年，該公司旗下DVD和藍(lán)光的銷售數(shù)量減少到了40.4萬(wàn)份，但動(dòng)畫和影像業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到了1426億日元，同比增長(zhǎng)了682萬(wàn)日元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)824萬(wàn)日元，同比增長(zhǎng)了502萬(wàn)日元。

這要得益于兩點(diǎn)：

• 光盤價(jià)格的上調(diào)。同比2019財(cái)年，單份售價(jià)上漲了400日元，漲至6444日元。

• 公司旗下熱門IP產(chǎn)品的熱賣。

2020財(cái)年，賣得最好的4張動(dòng)畫光盤

雖然光盤市場(chǎng)在萎縮，但頭部公司及產(chǎn)品的銷售額不減，是因?yàn)榉劢z的購(gòu)買行為不會(huì)受光盤價(jià)格上漲而產(chǎn)生變化。于日本動(dòng)漫粉絲而言，光盤是重要的動(dòng)漫內(nèi)容衍生商品，在購(gòu)買時(shí)，也往往會(huì)購(gòu)買雙份：一份用于觀看，一份用于收藏。

動(dòng)畫光盤銷售額持續(xù)下降，2019年僅有446億日元

在日本動(dòng)畫商業(yè)模式中，光盤是變現(xiàn)的重要來(lái)源之一。

動(dòng)畫光盤一般以DVD或者藍(lán)光形式售賣，一盒光盤包含兩集動(dòng)畫內(nèi)容，價(jià)格大概在6000~7000日元左右。日本電視動(dòng)畫或OVA一集的制作費(fèi)約1500~2000萬(wàn)日元，加上光盤本身的費(fèi)用，制作一盒包括兩集動(dòng)畫的光盤的成本大概要花費(fèi)4~5000萬(wàn)日元。

也就是說(shuō)，如果商品僅以光盤來(lái)計(jì)算，一盒動(dòng)畫光盤的銷量需要達(dá)到6~7000張才有可能回本。

那么，頭部IP的動(dòng)畫光盤能賣出多少份？

2020年上半年，日本動(dòng)畫光盤銷量多的IP是”冰雪奇緣“。 盒裝《冰雪奇緣2》MovieNEX 限定完全版以27.6萬(wàn)份的銷量，問(wèn)鼎oricon發(fā)布的2020上半年動(dòng)畫光盤BD銷量排行榜。而在同期公布的動(dòng)畫DVD銷量榜單，《冰雪奇緣2》也以9.86萬(wàn)位居第一。

表１：2020上半年動(dòng)畫DVD銷售量榜單

表2：上半年BD榜單獲得首位的《冰雪奇緣2》

要在日本動(dòng)畫光盤市場(chǎng)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，IP是一大助力。

反之，如果沒有IP的加持，動(dòng)畫光盤很難在日本賣出成績(jī)。這也是為什么，許多動(dòng)畫光盤會(huì)隨著動(dòng)畫番劇、動(dòng)畫電影的上映而展開售賣活動(dòng)。比如，動(dòng)畫電影《你的名字》電影上映后，其動(dòng)畫光盤上線，銷量在幾個(gè)月內(nèi)就突破了80萬(wàn)張，占同期動(dòng)畫光盤年度總銷量的1%。

也正是因?yàn)槿绱?，可預(yù)見的是2020年日本動(dòng)畫光盤市場(chǎng)將遭受沖擊。

疫情影響了動(dòng)畫番劇的制作進(jìn)度，4月番和7月番官宣延期的作品就超過(guò)了20部。因?yàn)閯?dòng)畫的延期開播，動(dòng)畫光盤也不得不延期。目前，已有至少5部將在2020年開播的動(dòng)畫番劇，宣布將延期至2021年才能與粉絲見面。

盡管如此，動(dòng)畫光盤依然是日本光盤市場(chǎng)的主力軍。

2019年，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫光盤、兒童動(dòng)畫光盤，以及海外的動(dòng)畫光盤、兒童動(dòng)畫光盤共賣出了1069萬(wàn)份，對(duì)應(yīng)銷售額為446億日元，占同期動(dòng)畫光盤銷售總額的28%。

2017年，這一占比約為27%。

雖然動(dòng)畫光盤在光盤銷售總額的占比變化不大，但光盤市場(chǎng)規(guī)模卻在大幅度縮減。比如，2019年動(dòng)畫光盤總銷售額，遠(yuǎn)不及2017年日本一般向動(dòng)畫光盤的銷售額（508億日元）。

由此推斷，日本動(dòng)畫光盤市場(chǎng)的消費(fèi)主力集中在有購(gòu)買力的青少年至成年人群。

2019年日本光盤銷售額104億元，同比下降10.7%

2019年，日本光盤市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)16年下跌——銷售總額1590億9300萬(wàn)日元（折合人民幣約104億元），同比下降了10.7％。

其中，DVD銷售總額為739億9600萬(wàn)日元，同比減少19.8％；Blu-ray（包括UltraHD　Blu-ray，下同）總銷售額為850億970萬(wàn)日元，同比下降0.9％。Blu-ray繼續(xù)延續(xù)上一年的勢(shì)頭，銷售額超過(guò)了DVD。

在銷量方面，2019年日本光盤總銷量為3099萬(wàn)9431張，DVD占比65.5％，Blu-ray占比34.5％。DVD銷量同比下降20.3％，Blu-ray同比只下降了4.6％。

表：2019年日本光盤市場(chǎng)銷售額和銷售情況

從渠道方面看，光盤市場(chǎng)的流通渠道主要分為面向買家的販?zhǔn)?、特殊渠道及面向買家的租賃業(yè)務(wù)。

總體來(lái)看，2019年，販?zhǔn)鄯矫娴匿N售金額為1298億7600萬(wàn)日元，占比81.6％。租賃業(yè)務(wù)其次，銷售金額為279億5700萬(wàn)日元，占比17.6%。

表：影像軟件總體流通渠道銷售額和銷售情況

下面我們來(lái)看看DVD和藍(lán)光光盤在各渠道的銷售情況。

DVD的銷售額分別來(lái)自販?zhǔn)邸⒆赓U、特殊渠道及業(yè)務(wù)使用。其中，來(lái)自販?zhǔn)酆妥赓U的銷售收入，分別為482億日元和249億日元，這兩個(gè)渠道的收入在總收入的占比超過(guò)了90%。值得注意的是，DVD在全渠道的銷售金額、銷售數(shù)量都在下降。

表：DVD全體流通渠道銷售額和銷售情況

藍(lán)光方面的總銷售額為850億970萬(wàn)日元，僅同比下降了0.9％。其中，面向買家的銷售額為816億3000萬(wàn)日元，同比下降0.7％。面向用戶的租賃業(yè)務(wù)銷售額為29億8800萬(wàn)日元，同比下降10.8％。

表：Blu-ray全體流通渠道銷售額和銷售情況

除了發(fā)布日本光盤市場(chǎng)銷售額相關(guān)數(shù)據(jù)，一般社團(tuán)法人日本影像軟件協(xié)會(huì)還做了影像軟件市場(chǎng)規(guī)模和用戶變動(dòng)狀況，以及實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)狀況的調(diào)查。

具體內(nèi)容如下：

光盤市場(chǎng)持續(xù)下降，付費(fèi)視頻救市？

光盤市場(chǎng)在持續(xù)下降，但得益于付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，日本影像軟件市場(chǎng)的規(guī)模呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2019年，影像軟件市場(chǎng)規(guī)模為5638億日元，同比去年增長(zhǎng)了0.2%。

其中，販?zhǔn)鄣氖袌?chǎng)規(guī)模1976億日元，同比下降6.2%；租賃的市場(chǎng)規(guī)模1259億日元，同比下降8.4%。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的下降，被付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了。

2019年，付費(fèi)視頻的市場(chǎng)規(guī)模為2404億日元，同比增長(zhǎng)了21.4%。

而付費(fèi)視頻服務(wù)利用者增長(zhǎng)了84.9%。這與2015年，Netflix和Amazon Prime Video進(jìn)軍日本有很大的關(guān)系。Netflix和Amazon Prime Video給日本本土網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商帶來(lái)了沖擊，促使后者推出一系列優(yōu)惠措施吸引消費(fèi)者。

總體來(lái)看，日本光盤市場(chǎng)受付費(fèi)視頻市場(chǎng)的沖擊影像較大，持續(xù)縮水。而付費(fèi)視頻市場(chǎng)不斷發(fā)展，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，已逐漸形成趨勢(shì)。

日本的付費(fèi)視頻市場(chǎng)的消費(fèi)方式主要分為：付費(fèi)會(huì)員、數(shù)碼租賃、購(gòu)入。

付費(fèi)視頻利用者的消費(fèi)中心是付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。但是，只使用付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的用戶不超過(guò)40.8%，58.9%的用戶還會(huì)使用數(shù)碼租賃和購(gòu)入（日本的付費(fèi)視頻供應(yīng)商，所提供的會(huì)員服務(wù)根據(jù)積分?jǐn)?shù)分等級(jí)，不同等級(jí)可以觀看的內(nèi)容范圍不同）。

這次調(diào)查的結(jié)果顯示，58.9%的付費(fèi)內(nèi)容利用者（52.8%的付費(fèi)會(huì)員）也會(huì)同時(shí)使用數(shù)碼租賃和購(gòu)入服務(wù)（12.8%的用戶只使用付費(fèi)會(huì)員和數(shù)碼租賃，4.7%的用戶只使用付費(fèi)會(huì)員和購(gòu)入，三類都使用的占到28.1%）。

付費(fèi)會(huì)員的利用率由2018年的86.5%上漲到86.6%。數(shù)碼租賃的利用率由24.4%上升到了52.7%。購(gòu)入的利用率由8.6%大幅增長(zhǎng)到39.4%。

什么類型的視頻最受歡迎？

付費(fèi)視頻種類方面，觀看視頻種類排在前三位的是日本電影（48.8%），海外電影（47.4%），日本動(dòng)畫（42.8%）。

從作品播放數(shù)所占的份額來(lái)看，第一位是日本動(dòng)畫（27.0%/年平均33.5部），第二位是海外連續(xù)劇（20.6%/年平均41.1部），第三位是海外電影（14.7%/年平均16.1部）。播放數(shù)緊跟其后的大多數(shù)是動(dòng)畫和連續(xù)劇，所占比例也在上升。

由此可見，在付費(fèi)視頻領(lǐng)域，日本動(dòng)畫無(wú)論是在播放份額還是播放作品數(shù)方面，都處于領(lǐng)先地位。盡管光盤市場(chǎng)連年不景氣，付費(fèi)視頻市場(chǎng)卻逐漸發(fā)展，以更多更優(yōu)的品類、更優(yōu)惠的價(jià)格、更便捷的消費(fèi)方式吸引著消費(fèi)者。

平均播放數(shù)按照性別年齡來(lái)看，日本動(dòng)畫普遍受到男性觀眾的歡迎，尤其在30歲以下的群體中，動(dòng)畫是主要視頻觀看對(duì)象。另一方面，海外電視連續(xù)劇是60多歲男性和40多歲女性觀看數(shù)量最多的視頻種類。

哪些群體消費(fèi)力較強(qiáng)？

從付費(fèi)視頻的消費(fèi)方式來(lái)看，選擇購(gòu)入這種方式比較多的是“音樂(lè)影像”的粉絲（購(gòu)入率24.4％）、海外電影的粉絲（23.1％）、日本動(dòng)畫的粉絲（20.5％）。

采用租賃這種方式最多的是海外電影的粉絲（40.6％）、日本電影的粉絲（33.2％）。

隨著網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)視頻的興起，年輕人逐漸開始選擇網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商，種種趨勢(shì)都表明日本光盤市場(chǎng)不景氣的現(xiàn)狀。

即便如此，日本光盤市場(chǎng)仍然占據(jù)影像軟件市場(chǎng)一半以上的份額，并將繼續(xù)作為動(dòng)畫盈利的主要方式之一。