年初的疫情給眾多傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)上的困難，加大了對(duì)未來(lái)不確定性的擔(dān)憂，進(jìn)而引發(fā)了全行業(yè)的恐慌，也引發(fā)了一系列市場(chǎng)亂象，給消費(fèi)者和客戶(hù)帶來(lái)影響及損失。與此同時(shí)，疫情也大大加速了線上化，從而推動(dòng)了數(shù)字化的急速發(fā)展，多樣便捷的營(yíng)銷(xiāo)方式和物流行業(yè)也隨之快速崛起。

年末的今天，天貓成交額4982億元、京東2715億元，當(dāng)數(shù)字定格，持續(xù)了20天的“雙11電商購(gòu)物狂歡節(jié)”終于塵埃落定。11月11日開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)，自然堂天貓旗艦店銷(xiāo)售即破億，全網(wǎng)面膜銷(xiāo)量近7500萬(wàn)片，穩(wěn)坐11月11日全網(wǎng)美妝國(guó)貨第一。

這場(chǎng)雙十一不單單是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲，更是一次對(duì)自然堂全盤(pán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的回報(bào)，對(duì)自然堂“數(shù)字化變革已經(jīng)成為企業(yè)面向未來(lái)的必選項(xiàng)，線下企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫了；如果不轉(zhuǎn)型，結(jié)果不是消費(fèi)者離你而去，而是你離消費(fèi)者而去”的認(rèn)可和鼓勵(lì)。不知不覺(jué)間，自然堂就已在數(shù)字化的道路上一騎絕塵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)一眾對(duì)手。

一、自然堂營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的需求：

今年10月14日，伽藍(lán)集團(tuán)在武漢舉行“自然堂一盤(pán)貨新模式暨武漢倉(cāng)啟動(dòng)儀式”，正式開(kāi)啟新一輪品牌變革和數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一盤(pán)貨是自然堂實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，它的實(shí)質(zhì)并不是物流方式的改變，而是隨之產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式的革新。在這一模式之下，自然堂成為行業(yè)首個(gè)用數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全渠道一盤(pán)貨，并解決線下渠道壓貨、渠道商竄貨等行業(yè)歷史問(wèn)題的品牌。

該模式的本質(zhì)是，將以往把精力放在關(guān)注渠道客戶(hù)上，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，全力做好終端零售管理工作，提供包括安裝系統(tǒng)上線、運(yùn)營(yíng)、運(yùn)維系統(tǒng)工作等在內(nèi)的線下數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。對(duì)于關(guān)聯(lián)A端與B端的線下渠道而言，自然堂一盤(pán)貨的數(shù)字化理念具有歷史性意義。

但是，就如同今麥郎四合一的經(jīng)營(yíng)管理理念一樣，一盤(pán)貨的模式僅限于提高品牌和B端之間的數(shù)字化建設(shè)能力，對(duì)B、b端與C端之間的全場(chǎng)景觸達(dá)能力無(wú)法帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升。

眾所周知，美妝產(chǎn)品在線下的推廣十分依賴(lài)美妝導(dǎo)購(gòu)員的支持，擁有導(dǎo)購(gòu)員資源的品牌在線下推廣將如魚(yú)得水；沒(méi)有相關(guān)資源的品牌則是屢屢碰壁。如何拿下導(dǎo)購(gòu)員，是美妝品牌想要開(kāi)拓線下渠道必須解決的難題。

在美妝品牌如春筍般崛起的當(dāng)下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，已然演變成為當(dāng)下化妝品行業(yè)的“怪圈”。一家出新品，全體都跟進(jìn)；無(wú)論是在產(chǎn)品的性能、外觀，還是營(yíng)銷(xiāo)手段上都相互模仿，以至于出現(xiàn)逐漸趨同的現(xiàn)象。如何能夠讓消費(fèi)者在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品選中自己，很大概率取決于導(dǎo)購(gòu)員對(duì)品牌的推薦，這也進(jìn)一步體現(xiàn)了線下導(dǎo)購(gòu)員之與傳統(tǒng)美妝品牌的重要性。

二、自然堂營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的解決方案：

美妝導(dǎo)購(gòu)員，類(lèi)似于家裝行業(yè)的水電工、安裝工、啤酒行業(yè)的促銷(xiāo)員等，都是屬于行業(yè)稀缺資源，誰(shuí)掌握的多，誰(shuí)的促銷(xiāo)活動(dòng)就能更高效的開(kāi)展。

既然自然堂所推出的產(chǎn)品能否獲得理想的銷(xiāo)售量，很大程度取決于終端導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品的支持和推廣程度?；诖?，自然堂可基于米多一物一碼功能，推出一項(xiàng)針對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)制度：通過(guò)一物一碼的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)碼技術(shù)，美妝導(dǎo)購(gòu)員可以將推廣的產(chǎn)品與自己的微信進(jìn)行關(guān)聯(lián)綁定，每當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)顧客掃描商品的二維碼領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)后，自己也可獲得一筆傭金作為獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)商品的零售終端人員和品牌有著共同利益時(shí)，何愁他們不為新品的推廣賣(mài)力！

基于一物一碼超級(jí)導(dǎo)購(gòu)碼功能的賦能營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以刺激導(dǎo)購(gòu)員對(duì)自然堂產(chǎn)品的推廣欲望，還可以搜集到大量有價(jià)值的導(dǎo)購(gòu)員信息。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的掃碼分銷(xiāo)情況，自然堂可完善品牌的導(dǎo)購(gòu)員大數(shù)據(jù)圖框，為后期的深度運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在獲取導(dǎo)購(gòu)員的一切數(shù)據(jù)后，自然堂可獲悉導(dǎo)購(gòu)員的變化特點(diǎn)，用更多的線上手段擴(kuò)大對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的影響。通過(guò)孵化導(dǎo)購(gòu)員成為企業(yè)核心的“口碑推薦者”，進(jìn)而提升導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和推廣欲，從而促進(jìn)顧客更多的購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在線下渠道的銷(xiāo)量。

三、自然堂營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化后的思考：

因傳統(tǒng)的線下渠道導(dǎo)購(gòu)員的穩(wěn)定性相對(duì)較差，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)常性跳槽的情況。但當(dāng)品牌商已經(jīng)通過(guò)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)碼系統(tǒng)掌握了導(dǎo)購(gòu)員的詳細(xì)數(shù)據(jù)之后，就算導(dǎo)購(gòu)員跳槽到其他區(qū)域、導(dǎo)購(gòu)員與品牌之間的聯(lián)系不會(huì)斷。品牌都可以隨時(shí)與他們?nèi)〉寐?lián)系。

不僅如此，為進(jìn)一步促進(jìn)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)欲望，提高對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的掌控能力，品牌還可采取一系列的針對(duì)導(dǎo)購(gòu)員刺激方針：

（1）針對(duì)導(dǎo)購(gòu)員可以舉行一些銷(xiāo)售排行的評(píng)比活動(dòng)，可按照時(shí)間維度，比如周、月、季、年，也可以按照銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行評(píng)比，對(duì)排名靠前的導(dǎo)購(gòu)員予以若干金額的獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施。

（2）品牌平常要做什么活動(dòng)，可以通過(guò)系統(tǒng)標(biāo)簽分組管理，篩選出導(dǎo)購(gòu)員，通過(guò)系統(tǒng)群發(fā)消息，導(dǎo)購(gòu)員即可及時(shí)知曉品牌要舉行的活動(dòng)?；顒?dòng)到來(lái)之際，會(huì)幫忙主推產(chǎn)品；

（3）導(dǎo)購(gòu)員社群的建立。導(dǎo)購(gòu)員很多屬于一個(gè)圈子的，簡(jiǎn)單的社群就一個(gè)微信群可以搞定，復(fù)雜一點(diǎn)的就建立一個(gè)社群論壇，結(jié)合積分策略，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員發(fā)帖、分享。目的就是通過(guò)宣傳、將活動(dòng)傳播開(kāi)來(lái)，達(dá)到活動(dòng)效果最大化。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷(xiāo)+深度粉銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂(lè)、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化顧問(wèn)。

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