出品 《新視界》深度報道組 鳳凰網(wǎng)科技

作者丨王欣 蔣澆

編輯丨趙澤?

核心提示：

1、阿里日前將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級為“淘菜菜”品牌，并由阿里“十八羅漢”之一的戴珊掛帥。顯然阿里將社區(qū)電商業(yè)務放在了戰(zhàn)略級的地位。

2、而當下社區(qū)電商賽道正經(jīng)歷洗牌。十薈團、橙心優(yōu)選，以及京喜拼拼等各大平臺已開始大幅度收縮，撤城、裁員的聲音此起彼伏。

3、在監(jiān)管部門已叫停價格戰(zhàn)，賽道中頭部玩家美團優(yōu)選、多多買菜等已有一定競爭優(yōu)勢的背景下，晚入局的阿里淘菜菜難以用補貼燒錢開拓市場，未來如何生存考驗著阿里和淘菜菜。

在社區(qū)團購大撤退之際，阿里“淘菜菜”卻逆向而行。

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9月14日，阿里巴巴MMC（社區(qū)電商）事業(yè)群在湖南長沙舉辦發(fā)布會，宣布將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級為“淘菜菜”品牌。與此同時，全國首家淘菜菜小店在長沙市落地開業(yè)。

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阿里對社區(qū)電商業(yè)務極其重視，曾豪言“投入不設上限”。此次品牌升級后，盒馬集市將徹底與盒馬分離，而“阿里十八羅漢”之一的戴珊將掛帥淘菜菜。

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而當下社區(qū)電商賽道正經(jīng)歷不小的挑戰(zhàn)。十薈團、橙心優(yōu)選，以及京喜拼拼等各大平臺已開始大幅度收縮，撤城、裁員的聲音此起彼伏。那么，“淘菜菜”為何選擇此時發(fā)力？作為晚來者，淘菜菜還有機會嗎？

“淘菜菜”逆向而行

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自7月以來，同城生活、十薈團、京喜拼拼等主流平臺均開始裁員、業(yè)務收縮，這其中同城生活最先宣告破產(chǎn)，而十薈團則奄奄一息，京喜全國撤退。進入9月，行業(yè)傳來陣陣涼意，橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務已處于停擺狀態(tài)，甚至還被曝出出售業(yè)務的消息。

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造成這些社區(qū)電商經(jīng)營困難的主要原因是，獲客成本高、客單價低、履約成本過高等。行業(yè)震蕩之際，而淘菜菜為何選擇此時發(fā)力？

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“阿里巴巴重視社區(qū)電商其實不難理解，因為這是目前唯一的市場空間大、還有增量的業(yè)務?！币晃毁Y深投資人向鳳凰網(wǎng)科技表示，過去兩年，各大互聯(lián)網(wǎng)電商陷入了平臺流量見頂?shù)钠款i，平臺獲取新用戶成本居高不下，而社區(qū)電商有助于阿里巴巴在下沉市場獲取新用戶。

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根據(jù)阿里巴巴2022財年Q1財報，阿里社區(qū)電商MCC首次對外公布的業(yè)務數(shù)據(jù)顯示：今年4月-6月，社區(qū)電商GMV環(huán)比增長約200％。這是當季阿里旗下增速最快的業(yè)務之一。

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今年3月，阿里社區(qū)電商MCC事業(yè)群正式成立，盒馬鮮生CEO侯毅負責的社區(qū)團購業(yè)務盒馬集市并入MCC事業(yè)群，由阿里合伙人、B2B事業(yè)群、MCC事業(yè)群總裁戴珊（花名“蘇荃”）負責。據(jù)了解，戴珊被稱為阿里B系鐵軍掌舵人，她是目前唯一在一線直接帶業(yè)務的“阿里十八羅漢”。

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據(jù)媒體報道，戴珊曾在內(nèi)部會議中表示，對于社區(qū)電商投入不設上限。而此次MMC（社區(qū)電商）事業(yè)群品牌升級意義重大。加大投入、整合業(yè)務，阿里B系掌舵人掛帥上陣，顯然阿里將社區(qū)電商業(yè)務放在了戰(zhàn)略級的地位。

與盒馬錯位競爭

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升級完成后，盒馬集市將徹底與盒馬分離，MMC事業(yè)群形成三塊主要業(yè)務：零售通、數(shù)字農(nóng)業(yè)與淘菜菜，三者將協(xié)同互通。數(shù)據(jù)顯示，目前淘菜菜的團長中有30%-40%來自零售通的小店，而供給端，阿里則打通了盒馬、大潤發(fā)，以及數(shù)字農(nóng)業(yè)供應鏈；銷售端則是淘特、淘寶的流量接入?！?/p>

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值得注意的是，淘菜菜推出的自營門店、內(nèi)設自提點模式，與“盒馬鄰里”業(yè)務十分相似。這也引發(fā)了外界對阿里內(nèi)部多項目并行競爭的質疑。

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阿里MMC市場運營負責人汪庭祥接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時表示，淘菜菜與盒馬鮮生等其他電商業(yè)務的定位是有區(qū)別的。淘菜菜定位于打通上游農(nóng)業(yè)和下游用戶，用優(yōu)質產(chǎn)品服務最廣大的消費人群。

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“阿里集團業(yè)務各自定位不一樣。淘菜菜和盒馬肯定有部分用戶人群是有交集的，和淘特在三四線城市也有部分交集。但是不矛盾，有不同業(yè)務服務不同的人群，明確的人群畫像，內(nèi)部目前來看運行是比較順暢的”。汪庭祥說。

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從用戶畫像和業(yè)務布局來看，淘菜菜則主攻下沉市場，與盒馬鄰里展開錯位競爭。MMC商品運營負責人陳彤彤解釋稱：“盒馬鄰里更多是以盒馬鮮生門店為依托，更多是一二線城市居民為主，淘菜菜很明確相對偏下沉的人群，這個定位也是比較清晰的?！?/p>

晚飯會是好飯嗎？

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經(jīng)歷了夏季的高溫考驗，社區(qū)團購現(xiàn)在正在大洗牌。淘菜菜選擇此時下場鏖戰(zhàn)，前途未卜。

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一方面，多個社區(qū)團購品牌破產(chǎn)離場，空出來一部分市場空間，降低了商業(yè)滲透率，阿里有趁機做大的機會。另一面，監(jiān)管部門已叫停價格戰(zhàn)，在賽道中頭部玩家美團優(yōu)選、多多買菜已有一定競爭優(yōu)勢的背景下，晚入局的阿里淘菜菜難以用補貼燒錢開拓市場，該如何進行差異化競爭。

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陳彤彤認為，社區(qū)團購的本質是社區(qū)電商，核心價值在于提升全鏈條履約效率。他指出，從B2C到前置倉再到錢大媽，過去十余年間，中國電商業(yè)態(tài)嘗試了無數(shù)解法，但都沒能解決上游農(nóng)業(yè)和下游用戶需求問題。

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“雖然友商比我們早走了許久，但是到目前為止，大家的解法還沒有特別的固化，還有非常多的可能?！标愅畬P凰網(wǎng)科技稱。

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與它玩家略有不同的是，淘菜菜并不打算快速擴張，反而把重點放在來小店改造上。在發(fā)布會上，汪庭祥表示，小店有穩(wěn)定的鄰里關系，更提供多元化的分層業(yè)務；此外，以社區(qū)小店為連接器，可以接入阿里數(shù)字化系統(tǒng)，聚攏社區(qū)規(guī)?；枨?，實現(xiàn)生產(chǎn)端和消費端的互通。

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據(jù)透露，截至2021年9月，淘菜菜進入全國20余個省份。汪庭祥表示，淘菜菜做好了長周期投入準備，并不追求快速擴張，布局一個省份就會先把中心倉開好，供應商收貨、周轉都很好，才會進行下一步。

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在現(xiàn)有的賽道中，淘菜菜面臨著美團優(yōu)選、多多買菜，以及興盛優(yōu)選等對手的競爭。一位社區(qū)電商負責向鳳凰網(wǎng)科技表示，在競爭激烈的河南市場，多多買菜、美團優(yōu)選有明顯的競爭優(yōu)勢，多多買菜以價格便宜吸引用戶，而美團則利用配送資源搶占市場空間，而MMC市場聲量并不高。

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更重要的是，社區(qū)電商賽道正遭受越來越多的詬病。有聲音認為，互聯(lián)網(wǎng)電商下場賣菜，試圖以補貼擠跨賣菜的小商戶以取得壟斷地位，然后依靠壟斷賺錢，這無論如何都是異想天開的資本游戲，甚至是不道德的資本吞金游戲。

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如此背景下，對于晚入局的淘菜菜來說，晚飯是好飯嗎？