編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

抖音作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的頭部產(chǎn)品，對人們生活產(chǎn)生了巨大的影響。同時，它的觸手也伸向了人們生活中的各個角落。

其中餐飲行業(yè)受抖音影響極大，各種探店視頻，美食評測，幾乎重新塑造了餐飲行業(yè)的格局。而抖音卻不想止步于此，想要擴展自己的外賣業(yè)務。

近日，抖音與餓了么達成合作，餓了么將以小程序的形式進入抖音。豐富抖音的消費服務體驗。但抖音聯(lián)手餓了么真的能在行業(yè)內(nèi)掀起波瀾么？

尷尬的局面，曲折的外賣業(yè)務

抖音想要做外賣已經(jīng)是公開的秘密，在幾年前就傳出抖音要做“心動外賣”的消息。但是抖音持續(xù)心動，卻沒有行動。直到今年才正式入局外賣行業(yè)。

心動而不行動，絕對不是抖音管理層沒有做到知行合一的境界。而是抖音做外賣會遇到不少現(xiàn)實上的困難。

首先，抖音是一個視頻app，用戶習慣于在抖音上看視頻，而非挑餐廳、點餐。即便他們在抖音上看到喜歡的外賣店時，他們往往也習慣于退出抖音，轉(zhuǎn)而打開美團等其他app點餐。

因此，如何養(yǎng)成用戶習慣，就成了抖音接下來一個巨大的課題。抖音近期在各方面都在努力將抖音做成支付寶、微信那樣涵蓋各種功能的app，而不僅限于一個視頻app。

但是，抖音能否承載這些功能，用戶能否習慣這種轉(zhuǎn)變，這都猶未可知。目前抖音的刻板印象仍然是充斥著搞笑、時尚、新潮內(nèi)容的短視頻平臺。

用戶打開抖音不會想去接受這些平凡無聊的生活服務，而只是為了圖個樂子，包括外賣在內(nèi)的生活服務也許是和抖音本身的形象相抵觸的。

這就導致抖音巨大的流量優(yōu)勢很可能無法有效賦能外賣這個行業(yè)。

其次，如何在視頻中無縫接入外賣場景也是一個問題?，F(xiàn)在的抖音中充斥著大量夸張的探店、美食點評視頻，讓不少用戶感到了審美疲勞。

諸如“老北京地道戰(zhàn)”、“媽媽的味道”、“川劇變臉”等等抖音美食播主的名梗不絕于耳。如果抖音將這些美食播主和外賣入口結(jié)合起來，很可能起到反效果。

但是美食播主又是和外賣聯(lián)系最緊密的播主群體，在其他播主那里建立與外賣的聯(lián)系，無論如何都會顯得有點生硬和不搭邊。

這就是目前抖音面臨的一個嚴重問題，由于追求關注度和商業(yè)變現(xiàn)，導致大量美食播主受到質(zhì)疑，而使得如今推廣外賣顯得有些困難。

最后，抖音外賣的路徑到底如何規(guī)劃是個難以選擇的問題，抖音做外賣，一方面可以做美團那樣的獨立平臺，另一方面可以與其他外賣平臺合作，做一個收過路費的外賣窗口。

這兩個方向各有各的難處，如果做獨立平臺，就要投入大量的營銷、人力成本。其耗費的資本顯然非常巨大，而收益猶未可知?？芍^是高投入高風險。

如果做外賣窗口，則必須和外賣巨頭們合作，但目前外賣行業(yè)已經(jīng)形成了美團幾乎一家獨大的局面。美團占有外賣行業(yè)65%以上的市場份額，倘若不和美團合作，外賣市場的局面將難以打開。

就目前的情況看，抖音選擇了第二條路徑，即做一個收過路費的外賣窗口。他們選擇與餓了么合作，在視頻服務，配送以及外賣窗口切入外賣市場。

然而，這看似很美的合作，卻存在不少問題。

餓了么難翻身，抖音或壓錯寶

抖音與餓了么結(jié)為合作伙伴，看起來是水到渠成的。畢竟作為行業(yè)第二的企業(yè)，餓了么當然具有挑戰(zhàn)行業(yè)老大美團的野心。而與抖音的合作，顯然會幫助餓了么取得巨大的優(yōu)勢。

而抖音也并不像花費太多的人力物力成本去構建一個新的外賣平臺。利用餓了么的“現(xiàn)成飯”可以省掉不少成本和時間。

但是雙方的合作未必帶來質(zhì)變。上文提到，抖音巨大的流量優(yōu)勢未必能夠賦能外賣平臺。而以餓了么為代表的外賣平臺又很難給抖音帶來巨大的效益。

因為，餓了么作為行業(yè)老二的處境并不樂觀。市場份額在進一步壓縮，其市場份額從2017年的50%以上，下滑至現(xiàn)在的35%左右。

這樣一個市場份額持續(xù)萎縮的行業(yè)老二，很難給抖音的外賣業(yè)務帶來真正的質(zhì)變。倘若餓了么的市場份額繼續(xù)萎縮，那么它對于抖音外賣業(yè)務的意義也會繼續(xù)下降。

另外，外賣行業(yè)的紅利期已經(jīng)過去，而持續(xù)補貼燒錢的時代業(yè)已結(jié)束。抖音不太可能通過給大量補貼再去培養(yǎng)用戶習慣。

最后，美團行業(yè)老大的地位現(xiàn)在已經(jīng)難以撼動。外賣行業(yè)的用戶習慣已經(jīng)被美團等外賣平臺固定化。抖音即便引入餓了么，最后流量也會完全流入餓了么，自己持續(xù)收過路費仍然無法在商業(yè)模式上有所創(chuàng)新。

這也引出了抖音做外賣的困局，現(xiàn)在外賣的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，如何創(chuàng)立一套新的模式，對現(xiàn)在的外賣行業(yè)進行一輪降維打擊，這才是抖音真正應該思考的問題。

但是很顯然，抖音和餓了么的合作并不像是新型的商業(yè)模式，而更像是舊瓶裝新酒，老生常談。視頻化、商品、配送，這些流程并無新意。

抖音當然可以借著流量優(yōu)勢繼續(xù)收著“過路費”，這種方式雖然傳統(tǒng)，但是沒有太多風險，且收益穩(wěn)定。

從趨利避害的角度上來說，這樣的選擇沒有錯。但是抖音如果想要作為一個破局者，就必須放棄掉這種穩(wěn)定得看得到頭的商業(yè)模式。和餓了么創(chuàng)造新的外賣行業(yè)新合作模式，對美團構成真正的沖擊。

但路在何方，如何重塑行業(yè)生態(tài)，這是留給抖音和餓了么的問題。保守的商業(yè)模式固然很香，但重新制定行業(yè)規(guī)則的誘惑力對于他們來說應該是更大的。

美團樹大，難以撼動

抖音聯(lián)合餓了么，當然是要挑戰(zhàn)行業(yè)領導者美團的地位。但美團近幾年的行業(yè)地位已經(jīng)非常穩(wěn)固。

當年美團依靠和微信的戰(zhàn)略合作，以及農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，再加上強大資金持續(xù)燒錢補貼奠定了自己在行業(yè)的優(yōu)勢。

這種優(yōu)勢建立在無數(shù)真金白銀上，而要撼動這種優(yōu)勢，也必然需要動用同樣，乃至更多的真金白銀才能打下美團的江山。

抖音的母公司字節(jié)跳動并不缺錢，但是要想挑戰(zhàn)美團的地位，所花費的資金成本和收益是否匹配，需要管理層好好權衡。

當年的美團燒掉了數(shù)百億人民幣才奠定了行業(yè)老大的地位。如今美團已經(jīng)擁有了一大批穩(wěn)定的用戶群體，在這樣一個格局已定的形勢下入局挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭，顯然并不是非常明智。

抖音已經(jīng)試水了電商這個行業(yè)，并成功入局，攪亂了電商行業(yè)的格局。但電商行業(yè)行得通是因為抖音直播領域的成熟經(jīng)驗與直播帶貨的東風相結(jié)合，形成了抖音對電商領域的革命。

在電商領域，抖音有著其他電商平臺所沒有的直播運營經(jīng)驗，以及網(wǎng)紅培育經(jīng)驗。這都是其他電商平臺所不具備的優(yōu)勢。這也是抖音為什么能在電商領域迅速崛起的原因。

而外賣領域，抖音的優(yōu)勢就沒有電商領域那么顯著了。首先，通過直播點外賣顯然不是個可行的方案。對于外賣這種品類來說，大部分消費者都只是圖個方便，點兩下，等一會，一份外賣就能送到。

讓外賣用戶在直播頁面苦等折扣券和特價商品顯然是不現(xiàn)實的。直播走不通，那就只有視頻服務。但是像之前說的，抖音上大部分美食播主為了短期利益已經(jīng)透支了自己的形象和公信力。這樣一來對于外賣促銷來說也并無太大優(yōu)勢。

或許，抖音會為餓了么在抖音的推廣而專門培育一批外賣播主。但是這種運營成本同樣是不菲的。具體效果仍有待驗證。

餓了么對此基本上毫無助力，畢竟它只能提供人手和外賣體系。營銷和優(yōu)質(zhì)流量只能靠抖音自己。餓了么看中的也正是這點。

因此，對抖音來說在外賣行業(yè)想要實現(xiàn)突破是十分困難的。一方面，燒錢似乎不可避免，另一方面燒錢后的投入產(chǎn)出比似乎并不合算。而且自身平臺優(yōu)勢在美團面前似乎并不顯著，急于上馬外賣項目的抖音已經(jīng)騎虎難下。

結(jié)語

如今的抖音已經(jīng)是短視頻領域的絕對巨頭，在快手虧損嚴重，視頻號后發(fā)乏力的行業(yè)現(xiàn)狀下，抖音在短視頻領域的地位是十分穩(wěn)固的。

不過，字節(jié)跳動近期對于抖音的定義似乎不再局限于短視頻領域，而是要以支付寶、微信為標桿，打造一個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新平臺，乘上平臺經(jīng)濟的末班車。

從抖音直播電商領域的大舉進擊可以看出抖音的雄心壯志。但是發(fā)力外賣平臺是否有必要還需繼續(xù)觀察。不過以抖音強大的流量效應，應該還是會和餓了么對行業(yè)的發(fā)展造成不小的影響。