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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2023年轉(zhuǎn)眼間進(jìn)入下半場(chǎng)，我國(guó)汽車市場(chǎng)熱度持續(xù)上漲。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至7月國(guó)內(nèi)狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量1129.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.9%，其中豪華汽車市場(chǎng)表現(xiàn)非常亮眼。今年上半年豪華車?yán)塾?jì)銷量約141.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.8%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)。

不過(guò)隨著高端市場(chǎng)的火熱，豪車市場(chǎng)格局也逐漸有松動(dòng)跡象。BBA仍然占據(jù)著國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的主要份額，不過(guò)也可以看到一線的奧迪開始掉隊(duì)，雷克薩斯、林肯等二線品牌銷量出現(xiàn)大幅下滑，反倒是低調(diào)的沃爾沃取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

今年上半年，沃爾沃在華市場(chǎng)銷量7.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%。這對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，是提振士氣的好消息。但是近日沃爾沃突發(fā)的高層人事變動(dòng)，卻引起了業(yè)界對(duì)于沃爾沃和吉利之間的種種猜測(cè)。

確實(shí)近年來(lái)沃爾沃全球銷量逐年攀升，恢復(fù)實(shí)力的沃爾沃向來(lái)都有一顆獨(dú)立自主的心。加之近年來(lái)中國(guó)電動(dòng)高端市場(chǎng)的出師不利，尤其在造車新勢(shì)力的快速成長(zhǎng)之下，電動(dòng)化已經(jīng)成為沃爾沃的一塊“心病”。

全球銷量增速明顯，中國(guó)市場(chǎng)難有亮點(diǎn)

8月17日，沃爾沃發(fā)布人事變動(dòng)公告，欽培吉卸任大中華區(qū)銷售總裁，由沃爾沃日本總經(jīng)理潘鶴松接任。與此同時(shí)，大中華區(qū)總裁袁小林職務(wù)雖未改變，但工作內(nèi)容調(diào)整為處理政府關(guān)系、董事會(huì)合作等戰(zhàn)略事務(wù)。

此次人事調(diào)整也被外界認(rèn)為是沃爾沃正在對(duì)大中華區(qū)“收權(quán)”。然而三天后在吉利的介入下終結(jié)了這場(chǎng)鬧劇。欽培吉出任吉利汽車銷售公司副經(jīng)理一職，另外潘鶴松的匯報(bào)層級(jí)也重新變回袁小林。近期袁小林在媒體中回應(yīng)道，不存在“奪權(quán)”，吉利和沃爾沃是一家人。

然而真實(shí)情況可能并非如此。沃爾沃之所以會(huì)鬧這一出，一方面近年來(lái)沃爾沃實(shí)力大增，另一方面是新能源汽車在華市場(chǎng)的不及預(yù)期。

在被吉利并購(gòu)之后，沃爾沃在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)非常亮眼。2019年沃爾沃全球市場(chǎng)銷量首次突破70萬(wàn)輛大關(guān)，值得注意的是這是沃爾沃成立93年以來(lái)的最好成績(jī)。盡管受疫情影響，近三年業(yè)績(jī)有所下降，但銷量也都在60萬(wàn)輛以上。

2020年至2022年，沃爾沃全球銷量分別為66萬(wàn)輛、69.9萬(wàn)輛和61.5萬(wàn)輛。其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量分別為16.63萬(wàn)輛、17.17萬(wàn)輛和16.2萬(wàn)輛。中國(guó)已經(jīng)成為沃爾沃全球最大的單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了沃爾沃1/4的銷量。

然而在新能源汽車方面，中國(guó)市場(chǎng)銷量卻遠(yuǎn)不及其他幾個(gè)大區(qū)。例如在插電混動(dòng)車型上，2021年歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的銷量分別為11.4萬(wàn)輛和1.6萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)僅為1.07萬(wàn)輛；在純電車型方面，2021年國(guó)內(nèi)銷量只有905輛，在沃爾沃純電車型中銷售占比僅為3.5%。

雖然2022年其國(guó)內(nèi)純電車型銷量達(dá)到了2999臺(tái)，同比上漲231.4%。但是和歐洲、美國(guó)市場(chǎng)相比仍有很大差距。更讓沃爾沃心生不滿的是，吉利近年來(lái)在新能源汽車賽道上取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。

沃爾沃和吉利共同打造的領(lǐng)克，2022年銷量突破18萬(wàn)輛；吉利旗下高端品牌極氪2022年也取得了近7.2萬(wàn)輛的好成績(jī)。反觀沃爾沃在國(guó)內(nèi)新能源賽道上，是缺乏存在感的。

尤其是極氪的出現(xiàn)，對(duì)沃爾沃本身就是很大的威脅。在領(lǐng)克和極氪的良好發(fā)展之下，沃爾沃和吉利的嫌隙也因此而生。

所以沃爾沃認(rèn)為新能源在中國(guó)市場(chǎng)的開拓不利和大中華的銷售團(tuán)隊(duì)和策略有很大關(guān)系。但沃爾沃有沒有想過(guò)，可能問(wèn)題是出現(xiàn)在自己身上呢？

高度自由之下，品牌影響力不足

還有4年，沃爾沃就是一個(gè)百年品牌。但是這樣一個(gè)極具歷史的品牌在國(guó)內(nèi)的知名度還是非常低。消費(fèi)者對(duì)于它的記憶點(diǎn)仍停留在2010年吉利以18億美元從福特手中接下了這塊燙手山芋。

在福特時(shí)期的沃爾沃，十年間都沒有實(shí)現(xiàn)盈利，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就是個(gè)“小透明”，4S店門可羅雀。在被吉利并購(gòu)后，沃爾沃才慢慢變得血?dú)獬溆?。但是和一線豪華品牌奔馳、寶馬和奧迪仍難以相提并論，往往是BBA之后的備選品牌。

也就是說(shuō)，沃爾沃現(xiàn)在最大的問(wèn)題是缺乏足夠的品牌影響力。之所以在二線豪華品牌遲遲未能突破，很大的原因在于沃爾沃的高度自主。

吉利掌門人李書福在并購(gòu)之初就說(shuō)過(guò)“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，事實(shí)上近十年來(lái)吉利給予了沃爾沃充分的獨(dú)立和自主權(quán)。但這就造成了沃爾沃的產(chǎn)品風(fēng)格包括核心賣點(diǎn)還停留在極簡(jiǎn)環(huán)保和安全健康上。

說(shuō)得再直白些，沃爾沃在產(chǎn)品上比較固執(zhí)，并未針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做出太大改變。例如在并購(gòu)后，在車型開發(fā)方面李書福和沃爾沃管理層就出現(xiàn)過(guò)分歧。李書福建議沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的車應(yīng)該造的大一點(diǎn)，而沃爾沃卻認(rèn)為應(yīng)該向小型節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展。

最后李書福做出妥協(xié)，只要求沃爾沃把車內(nèi)空氣質(zhì)量和音響效果這兩方面做好。事實(shí)勝于雄辯，目前沃爾沃全球賣的最好的車型全是XC系列的SUV車型，無(wú)異味和音響也成為其高端豪華的新代名詞。

即使沃爾沃擁有了全新賣點(diǎn) ，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者似乎并不怎么喜歡這個(gè)“國(guó)產(chǎn)”品牌。除了其特立獨(dú)行的品牌風(fēng)格外，最大的原因就是沒有做好品牌定位。

首先在價(jià)位上，和BBA三家差距不大。尤其是2015年推出的XC90限量款，售價(jià)高達(dá)105.8萬(wàn)元。直接把沃爾沃這個(gè)品牌拉進(jìn)百萬(wàn)豪車級(jí)別。高端豪華形象是建立起來(lái)了，但代價(jià)就是很多消費(fèi)者認(rèn)為其性價(jià)比不高。

其次，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買豪車時(shí)，很大程度上就是沖著品牌去的。這也導(dǎo)致各大高端品牌有著涇渭分明的目標(biāo)人群。例如奔馳以高收入的商務(wù)人士為主，年輕老板比較喜歡寶馬，工程師、公務(wù)員等中產(chǎn)階級(jí)喜好奧迪。

反觀沃爾沃，雖然定位于顧家的精英人士，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以女性群體居多，同時(shí)包含一部分高知分子和有腔調(diào)的中年人。從目標(biāo)人群上，遠(yuǎn)不及BBA、雷克薩斯、路虎那么清晰。雪上加霜的是，隨著國(guó)內(nèi)新能源高端品牌強(qiáng)勢(shì)崛起后，消費(fèi)者在豪車市場(chǎng)有了更多的選擇性，沃爾沃的品牌影響力恐將進(jìn)一步下滑。

智能時(shí)代尚缺技術(shù)和速度

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年30萬(wàn)元以上的高端轎車排行榜中，BBA占據(jù)了前6席，沃爾沃S90排名第七；在高端SUV市場(chǎng)中，特斯拉Model Y獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3緊隨其后，沃爾沃XC60排名第六。

從這份成績(jī)單中可以看出，BBA依舊占據(jù)了豪華車70%以上的市場(chǎng)份額，沃爾沃則穩(wěn)穩(wěn)位居行業(yè)第四。但是如果以新能源來(lái)劃分豪車市場(chǎng)的話，則又是另外一番景象。

近年來(lái)包括理想、極氪、哪吒等新勢(shì)力以及上汽、比亞迪、廣汽等傳統(tǒng)巨頭都在發(fā)力高端市場(chǎng)，而新能源無(wú)疑是最好的切入點(diǎn)。與此同時(shí)傳統(tǒng)豪車巨頭們，也正在加快電動(dòng)智能化的步伐。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年30萬(wàn)元以上的新能源汽車銷量排行榜中，前5名均為造車新勢(shì)力，前十名中只有寶馬、奔馳三款車上榜，而沃爾沃車型并未上榜。

其實(shí)沃爾沃在電氣化方面的布局非常早，也是第一個(gè)明確提出停產(chǎn)傳統(tǒng)燃油車的傳統(tǒng)車企。盡管沃爾沃在電氣化理念走在了時(shí)代前端，但進(jìn)程卻非常緩慢。

沃爾沃初期采取的是“雙保險(xiǎn)”戰(zhàn)略，一方面電氣化部門獨(dú)立，成立極星汽車；另一方面將自身品牌轉(zhuǎn)為混動(dòng)路線。但現(xiàn)實(shí)是這兩條路沃爾沃都沒有成功。

極星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失敗早已是盡人皆知，而沃爾沃的混動(dòng)布局又不及BBA迅速。更何況國(guó)內(nèi)純電發(fā)展迅猛，走混動(dòng)路線早已不是主流選擇。轉(zhuǎn)型不利，歸根結(jié)底還是因?yàn)樵诩夹g(shù)上，沃爾沃已經(jīng)明顯處于下風(fēng)。

例如，近期沃爾沃全新純電旗艦SUV車型EX90延期的消息再度傳來(lái)。本應(yīng)在今年下半年量產(chǎn)，但由于軟件開發(fā)問(wèn)題而推遲。沃爾沃口號(hào)喊得響亮，但技術(shù)研發(fā)卻拖了后腿。

在燃油車時(shí)代，沃爾沃被稱為是最安全的汽車品牌，更是把安全帶專利免費(fèi)分享給整個(gè)汽車行業(yè)。緊急避讓、城市安全系統(tǒng)、高強(qiáng)度硼鋼車身等內(nèi)外技術(shù)的加持，都讓沃爾沃在安全技術(shù)上處于世界頂流水準(zhǔn)。

但是在這個(gè)顏值社會(huì)，消費(fèi)者并不會(huì)把安全性當(dāng)作購(gòu)車的首選項(xiàng)。尤其在科技發(fā)達(dá)的今天，在安全性上，各大豪車企業(yè)都在縮小和沃爾沃之間的差距。

安全已經(jīng)難以成為沃爾沃新能源的殺手锏。與此同時(shí)在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心部件上，沃爾沃的優(yōu)勢(shì)并不出眾，而且車機(jī)系統(tǒng)和國(guó)內(nèi)廠商相比已經(jīng)完全不在同一起跑線上。沃爾沃想在國(guó)內(nèi)新能源豪車市場(chǎng)立足，確實(shí)應(yīng)該要提速了。

結(jié)語(yǔ)

2021年沃爾沃在瑞典正式掛牌上市后，其募集資金的首要任務(wù)就是推動(dòng)電氣化轉(zhuǎn)型。2025年將停售燃油車型，實(shí)現(xiàn)全面電氣化；2030年成為純粹的純電豪華品牌?？梢钥闯鑫譅栁衷陔姎饣D(zhuǎn)型和堅(jiān)持環(huán)保理念上的決心。

然而想要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程，總不會(huì)繞過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。畢竟國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)才是最好的試金石。能在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力，自然全球市場(chǎng)也不會(huì)差。但目前沃爾沃在國(guó)內(nèi)的電氣化轉(zhuǎn)型受阻，這就需要其認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，做出改變，才能繼續(xù)創(chuàng)造銷售神話。