作者｜苒一

編輯｜伊頁

玲娜貝兒又又又又上熱搜了，只不過這次是因為“翻車”。

在迪士尼，想要見“沙川妲己”一面大概需要排兩個小時隊，能在生日當(dāng)天花這么久只為和玲娜貝兒拍張合照的人一定是“真愛粉”。

可惜粉絲不知合影要站在黃線以外，玲娜貝兒因此上前做出雙手環(huán)胸的動作，并指著出口處讓其離開，這30秒的互動傷了粉絲的心。視頻被發(fā)到網(wǎng)上后，“玲娜貝兒下頭”迅速沖到熱搜第二。

一時間，網(wǎng)友把這一互動解讀為不走心、冷漠和敷衍，把此次事件解讀為“火了就飄了”。不禁讓人生疑，這與幾天前叫玲娜貝兒“寶貝”的是一撥人嗎？

對此迪士尼迅速做出反應(yīng)，爆出“玲娜貝兒演員穿15斤人偶服，月薪6000元”，企圖唱一出“苦肉計”，來緩解粉絲們的“失望”，但效果似乎不太好。

如果說米奇走的是動畫IP變現(xiàn)之路，達菲家族走的更像是造星之路。玲娜貝兒的大火似乎與現(xiàn)在的娛樂公司打造流量明星的路徑更相似：靠著人設(shè)和流量迅速出道，再讓周邊大賣，這也讓迪士尼能更省心省力地賺錢。

但僅憑玩偶本身可愛形象，玲娜貝兒也撐不了多久，早在玲娜貝兒“出道”時，關(guān)于大熱之后是否會突然遇冷的猜測就不絕于耳。

“負面”一出，“翻轉(zhuǎn)”就來，著實讓人為角色IP背后的主題公園們捏了把汗。社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物——“玲娜貝兒們”能在多大程度上維持大眾的關(guān)注度？主題公園需要好的“故事”來打底嗎？

01迪士尼造星術(shù)

“內(nèi)容制造”是迪士尼的起家之本。

提起迪士尼，人們還是會不由自主地想到那個倔強不服輸?shù)男±鲜蟆灼?，華特·迪士尼把自己來源于平民家庭的生活經(jīng)歷和有些叛逆的性格賦予在米奇身上，熒屏首秀《威利汽船》中的那個失敗者形象，一度深入在情緒低谷中掙扎的美國人生活中。

米奇很快走紅，但又因一系列商業(yè)代言失去“自由”，反叛者的形象顯然不太適合作為兒童用具明星，在消費者對“妥協(xié)”的米奇感到厭倦時，穿著破?；晟赖拇嬲咛评哮喅霈F(xiàn)了，迪士尼的故事開始逐漸變得豐滿。

不惜成本對內(nèi)容精益求精的態(tài)度，也在市場上形成了“迪士尼出品必屬精品”的品牌印象。這為后來主題公園的IP二次變現(xiàn)打下深厚基礎(chǔ)。

1995年，第一家迪士尼樂園在美國加利福尼亞阿納海開幕，東京、巴黎、香港、上海迪士尼也相繼落地。主題公園成為迪士尼新的收入來源，20世紀(jì)70年代，兩大IP創(chuàng)作主力華特·迪士尼與羅伊·迪士尼相繼去世后，迪士尼樂園的營收能力便開始超過核心電影動畫業(yè)務(wù)。

而迪士尼主題公園的收入除門票外，園區(qū)酒店、餐飲以及商品零售占較大比重。尤其2018年迪士尼進行組織架構(gòu)調(diào)整，將主題公園業(yè)務(wù)與早先互動娛樂業(yè)務(wù)（游戲收入）、消費品業(yè)務(wù)（IP授權(quán)、商店零售）進行整合，形成“公園體驗與商品銷售”業(yè)務(wù)后，IP衍生收入成為迪士尼第二收入支柱（2020年疫情極端狀況除外），使迪士尼擺脫了受線下公園單一行業(yè)發(fā)展周期的影響。

新消費群體的崛起，促進了文娛市場在審美標(biāo)準(zhǔn)與價值判斷上的更迭。單靠米老鼠家族難以讓迪士尼迸發(fā)出新的火花，但再造一個經(jīng)典故事IP顯然也不容易。

再看達菲家族，它們不靠音像圖書的劇情故事來鋪陳，更主要地是通過“可愛”標(biāo)簽，高頻地在互聯(lián)網(wǎng)傳播輻射，其展現(xiàn)方式無比契合這個需求迅速迭代的大環(huán)境。

迪士尼還給達菲熊和他的朋友們找到了一個長久且聰明的模式：將玩偶與衣服分開售賣，并為此設(shè)計不同的季節(jié)限定衣服。這與芭比娃娃的邏輯十分相似：玩偶本身具有較高的消費支出，在這種心理預(yù)期下，相對便宜的衣服就能打開購物欲，產(chǎn)生持續(xù)購買行為。

只需賣力營銷就能出圈的玲娜貝兒、星黛露等IP，無疑是迪士尼IP打造眾多案例中的性價比之王。2020年疫情過后，迪士尼營收狀況的確在逐漸回暖，但依然處于虧損狀態(tài)。而衍生品業(yè)務(wù)卻在一定程度上彌補了迪士尼樂園的虧損。

2021年財報顯示，迪士尼樂園全年營收112.12億美元，同比下滑8.4%，營業(yè)虧損達22.13億美元。而衍生品業(yè)務(wù)全年營收53.40億元，同比去年增長11%，實現(xiàn)營業(yè)利潤26.84億元，同比增長25%。

02只有角色IP，行嗎？

在上海迪士尼，玲娜貝兒已經(jīng)換上了暖和的冬裝，但200公里外的Hello Kitty樂園里，玉桂狗的衣服好像已經(jīng)很久沒洗了。

微博中展現(xiàn)出的Hello Kitty樂園“建筑物褪色”“人煙稀少”，它既擠不進中國主題樂園的頭排座位，客流量也比不過廣州長隆，屬實顯得有些“落魄”。

杭州Hello Kitty樂園是日本三麗鷗授權(quán)的正版線下樂園，與迪士尼的不同之處在于三麗鷗家族是直接以角色形象本身先成為IP。

從IP本身來看，三麗鷗家族還擁有很強的生命力。潮玩的流行讓美樂蒂、玉桂狗、庫洛米等角色重回大眾視野，成為不少人愛用的表情包；名創(chuàng)優(yōu)品、肯德基不斷與三麗鷗聯(lián)名，推出公仔、盲盒、生活用品，玉桂狗玩具一度在二手交易平臺上炒到溢價，但這些并不足以成為年輕人排隊打卡樂園的理由。

形成當(dāng)下狀況的原因，或許與迪士尼和三麗鷗不同的經(jīng)營理念有關(guān)，前者對商品內(nèi)容的生產(chǎn)更加偏向重度參與性，而后者更傾向于給出授權(quán)。

但從目前來看，三麗鷗正面臨危機。2021年財報顯示，三麗鷗迎來5年以來的首次赤字，2020年4月至2021年3月，其營業(yè)額損失32億8000萬日元。

IP的火爆無法延續(xù)到線下樂園，如何豐富角色內(nèi)容成了坐擁龐大角色IP庫的三麗鷗要解決的問題。

從布朗熊、可妮兔和莎莉鴨這一系列LINE FRIENDS形象IP的發(fā)展現(xiàn)狀，我們也能夠看到另一個側(cè)面。

布朗熊與可妮兔誕生于國外聊天工具“l(fā)ine”，其衍生品曾在線下賣得熱火朝天。2016年LINE FRIENDS CAF & STORE深圳首店開業(yè)，前來購買公仔的人群需要限流，分批進入；廣州正佳廣場店曾在最高峰時創(chuàng)下單日客流超10萬人的業(yè)績。

但從2019年開始，LINE FRIENDS遇冷，開始傳出線下門店關(guān)停的消息；2020年一季度，LINE FRIENDS全球門店的營收同比下降43.4%，減至1.93億。沒有主題樂園，LINE FRIENDS揮一揮衣袖便抽身而去。

由此看來，角色IP缺少與大眾的情感連接，卡通形象外在特點很難談得上是優(yōu)勢，永遠有比現(xiàn)在爆火的IP更可愛的角色，拿人們的新鮮感做賭注，本就不是明智的選擇。

反觀迪士尼，其成功原因或許正是此前通過扎實的內(nèi)容，給每一個IP形象賦予靈魂，并且讓許多IP有著密切而生動的聯(lián)系，就算沒了玲娜貝兒，也依然有米奇一家頂上去。

或許下一個“玲娜貝兒”正在來的路上。

03主題樂園們的“迪士尼夢”

泡泡瑪特從沒放棄過打造國潮故事IP。

與玲娜貝兒相似，泡泡瑪特的搖錢樹Molly背后同樣沒有故事支撐，卻通過盲盒助力泡泡瑪特港股IPO破局。

從半年報來看泡泡瑪特現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)在與IP的合作上是有優(yōu)勢的，其依托Molly、Dimoo等IP盲盒，上半年增長116.8%至17.73億元。但是，半年報發(fā)布后泡泡瑪特股價便應(yīng)聲大跌。

銷量增長，股價下跌，市場并不看好泡泡瑪特現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù)，或許只有將現(xiàn)有IP價值最大化，突破“零售商”身份，才能讓資本看到更大的潛力。

泡泡瑪特的選擇是做主題樂園，迪士尼是它一直以來的夢想。但迪士尼是依靠影視、動漫作品的IP構(gòu)建起來的，能讓游客買單的是因為情感共鳴產(chǎn)生的對樂園的憧憬。如何讓IP與消費者產(chǎn)生持續(xù)地連接，泡泡瑪特的功力還有所欠缺。

為補齊短板，泡泡瑪特耗資1億元成立的玩心回歸投資公司，已投資了6家公司，包括兩點十分動漫、貓星系等，這些IP企業(yè)中，泡泡瑪特主要看好在IP方面帶來的價值。

同時，主題樂園盈利并不容易。中國主題公園研究院院長林煥杰曾分享過一組數(shù)據(jù)，中國403家主題樂園只有53%能盈利，25%為虧損。

拿迪士尼來說，新浪財經(jīng)曾在文章中指出，上海迪士尼度假區(qū)投資規(guī)模超過千億元，游樂設(shè)施建造、修理保養(yǎng)、銷售成本、營銷支出、人工費用等都是巨額開支。而樂園的收入?yún)s基本只有門票和園內(nèi)二次消費，如何促進人流量高增長，獲得持續(xù)性盈利是所有樂園面臨的問題。

華強方特正面臨這一“成長路上的煩惱”。

曾經(jīng)的華強方特意氣風(fēng)發(fā)，憑借《熊出沒》，拓展動漫衍生品，打造“熊出沒山谷”主題樂園。主題樂園一度成為其主要收入來源，但目前主題公園板塊相較于其他板塊盈利能力并不高。

財報顯示，2020年華強方特文化科技主題公園建設(shè)和運營的毛利率分別為13.64%、22.16%，而創(chuàng)意設(shè)計、特種電影、數(shù)字動漫的毛利率分別為87.71%、75.90%、99.37%。

同時，從華強方特此前披露的招股書中可以看到，主題公園主要收入來源分為兩部分——門票與園內(nèi)二次消費，其中門票收入占據(jù)70%以上比例，但其毛利率僅有不到30%。

主題樂園的重資產(chǎn)性質(zhì)讓相關(guān)投入規(guī)模較大，是性價比低的一個主要原因。其實，2012年開始，華強方特就一直在探索樂園“輕資產(chǎn)”運營模式，目前正在規(guī)劃或建設(shè)中的20座主題公園大多為合作模式，華強方特自身對主題公園的持股比例縮小至0.72%-49%之間。

但模式的轉(zhuǎn)變，勢必對IP開發(fā)和運營能力提出更高的要求。

今年7月，華強方特推出動漫電影《俑之城》，從中可以看出其打造全新原創(chuàng)動漫IP的野心。但《俑之城》還是辜負了華強方特的期望，貓眼預(yù)計其最終票房只有7887.9萬元。

華強方特依舊只有“熊出沒”一張王牌。

而迪士尼除了米老鼠之外，還有《冰雪奇緣》《白雪公主》《瘋狂動物城》等多個IP，且還在不斷更新。

一個好的主題公園，是否還需要苦心經(jīng)營動漫或者電影來打底？答案顯而易見。但即便抱上了某個超級IP的大腿，也并不能保證營業(yè)額和影響力的提升，樂園永遠需要更新鮮的IP獲客、留客。