作者：楊雪

出品：明亮公司

古茗是一個矛盾的連鎖新茶飲品牌。

一是它不在北京和上海兩大一線城市開店，二是它成立10多年來奉行“黃河以北不開店”的策略，現(xiàn)在也只在全國覆蓋了200多個城市，三是在各大社交平臺上的聲量不大，沒什么印象深刻的爆品，也很少推新品聯(lián)名活動。

但很多人難以相信的是，古茗現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)門店數(shù)第二多的茶飲品牌，目前門店數(shù)量突破8000家，僅次于門店數(shù)遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城?？梢哉f，古茗在發(fā)展過程中抓住了巨頭的縫隙，一舉成為部分地區(qū)的“隱形的冠軍”。

事實上，古茗今年也一改低調(diào)的形象，正面喊出了沖刺萬店的口號，平均拓店速度達到每天7家。其他幾個競爭對手書亦燒仙草、茶百道和滬上阿姨的門店數(shù)都在7000家左右，古茗暫時領(lǐng)先近1000家的門店數(shù)規(guī)模。

深耕四五線，打透浙江大本營

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止8月2日，古茗覆蓋全國18個省份、192個城市，一共開出8040家門店。其他頭部品牌均覆蓋了超過300個城市，而古茗僅覆蓋了200個左右，仍有非常大的市場拓展空間。

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截止8月2日，古茗門店數(shù)前10的省份：浙江1978家，福建995家，廣東853家，江西787家，湖北568家，江蘇566家，湖南516家，安徽468家，四川268家，河南241家。

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截止8月2日，古茗門店數(shù)前10的城市：寧波348家，杭州336家，溫州327家，臺州249家，泉州237家，福州229家，重慶222家，金華190家，紹興165家，嘉興142家。

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可以看出，浙江作為古茗大本營，浙江省的門店數(shù)在總門店中占比接近四分之一，前10大城市中也占了7個，古茗在浙江當(dāng)?shù)氐摹敖y(tǒng)治力”非常驚人。而且二線城市寧波的門店數(shù)最多，比一線省會城市杭州還多。

在門店密度上，極海數(shù)據(jù)顯示，500米內(nèi)古茗有兩家門店的比率在一線城市只有12.3%，新一線到到五線城市其門店密度都接近或超過30%。當(dāng)?shù)丶用松逃匈Y金實力支撐多家門店，整體更能多開店。

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古茗曾向外界透露，早期門店擴張的邏輯并非像星巴克一樣，參考當(dāng)?shù)谿DP和人口數(shù)等指標(biāo)，而是主要看人流量，在浙江統(tǒng)治優(yōu)勢強的區(qū)域，基本上每2萬人口就能開出一家古茗。物流供應(yīng)鏈也由此安排，實現(xiàn)配送范圍的全覆蓋。

現(xiàn)在拓店則更看中區(qū)域密集度，選址人員也采取“傳幫帶”模式，商業(yè)密集區(qū)和居民住宅區(qū)采取不同的選址策略。住宅區(qū)總體占比過半，學(xué)校的占比也有接近10%，一線城市開在購物中心和寫字樓的更多，這些地段都是其核心目標(biāo)客戶群體學(xué)生和白領(lǐng)的集中地。

十年，八千家

「明亮公司」結(jié)合古茗官方資料和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對其近10年來的拓店數(shù)據(jù)進行了大致的梳理。

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2010年起，古茗第一家店從溫嶺大溪鎮(zhèn)出發(fā)，以“農(nóng)村包圍城市”的勢頭，從臺州鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)，再輻射到浙江多個城市。浙江做透以后，又在2013年繼續(xù)攻城略地更近的江蘇南部、江西東部、福建北部。

發(fā)展前期，古茗逐步摸清了產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等體系，由此步入了發(fā)展快車道，2015年開出300家門店、2017年突破1000家分店。2019年開始，在近2000家門店的時候，古茗門店正式進入了飛速增長階段，每年以近千家的拓店速度“狂飆”。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗2020年新開2240家門店、2021年新開1777家門店、2022年新開1461家門店，2020-2022年的三年平均每年新開1826家門店、每天新開5家門店。今年截止到8月2日，古茗已新開1502家門店，平均每天新開7家門店。

2019年除了繼續(xù)鞏固大本營浙江省內(nèi)優(yōu)勢，古茗還向江蘇、湖北、湖南、福建、江西這幾大省份發(fā)起猛攻，分別重點突破蘇州、武漢、長沙、福州、廈門、南昌、上饒還有重慶。聚焦在有南方地域優(yōu)勢的地區(qū)開店，以確保門店的穩(wěn)健經(jīng)營和持續(xù)性，閉店率也遠低于行業(yè)平均水平。

不過，2020年8月起古茗陸續(xù)更換了所有門店的門頭和LOGO。主要由于和另一個品牌“左茗”產(chǎn)生了商標(biāo)訴訟，最終古茗選擇進行了商標(biāo)更換，對當(dāng)時的品牌認(rèn)知度和加盟拓店都有一定影響。

到了2020年底，古茗公布了迄今為止唯一一份官方經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，古茗2020年25%以上的店開在二線城市，單店營收增幅對比2019年增長37.1%，門店倒閉率維持在0.13%，主動優(yōu)化了113家經(jīng)營不善的門店。全年一共上新79款產(chǎn)品，差不多每4到5天上一款新品，其中水果茶有20款。

當(dāng)時的古茗公關(guān)負(fù)責(zé)人陳慧亮對此解釋稱，“古茗之前的布店策略是以三四線為主，隨著三四線城市人口涌入高線城市，下沉市場不再是我們唯一的選擇。古茗在二線城市的營業(yè)額有明顯提升，平均超過三四線門店35%。目前小店型還是古茗最主力的店型，未來也會嘗試不同的店型帶來的變化，選擇更多適合高線城市的產(chǎn)品”。

古茗也在繼續(xù)保持“黃河以北不開店”這一未明文的策略，陸續(xù)在華東、華中、華南地區(qū)建立了倉儲基地，以保證冷鏈物流能做到原料隔日低溫配送至門店。

2021年下半年，古茗來到了“雪王大本營”——河南開店。但其在河南門店數(shù)最多的城市則是信陽和周口，鄭州只排到第五名，仍然選擇避開強大對手的正面競爭。

2022年底，湖北省一個常住人口5萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開出了古茗，滲透力可謂驚人。目前湖北從武漢到襄陽、孝感等二、三線城市再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都已遍布其門店。

2023年，開始在北方擴張

當(dāng)商業(yè)模式逐漸成型，也適用于廣袤的北方市場，古茗適時調(diào)整了自身的發(fā)展節(jié)奏，開始布局“黃河以北”，山東便成了第一站。今年1月，古茗門店開到了濟寧，六店齊開進行造勢，不久后濟南、臨沂、菏澤、泰安均開出了分店，煙臺更是在7月10店同開。

古茗山東區(qū)域負(fù)責(zé)人曾表示：“山東市場很大，我們希望讓更多人感受到古茗的好喝、新鮮與實惠。今年古茗在山東多個城市都有開店，預(yù)計今年能達到400家?！钡靡嬗谏綎|當(dāng)?shù)氐男虏栾嫺偁帀毫π。跑杆僮プ×艘黄{海，目前總門店數(shù)達到148家。

也是在今年年初，古茗正式調(diào)整了加盟策略，放寬了對加盟商的要求，逐步開放新一輪區(qū)域加盟，并鼓勵老加盟商和其他品牌的加盟商參與新市場的擴展。

今年重點拓店目標(biāo)就是廣西和山東、貴州、安徽4大省份，以及大幅提升北方地區(qū)的開店率，被網(wǎng)友戲稱為“南征廣西、北戰(zhàn)山東”。據(jù)古茗官方透露，廣西、山東、貴州、安徽23年上半年分別新開187、67、28、58家店，廣西更是一舉成為上半年開店最多的省份。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止今年8月2日，這4個省級區(qū)域的門店數(shù)據(jù)如下：

山東 148家：濰坊25家，濟南23，濟寧21家，煙臺17家，菏澤11家，泰安9家，臨沂、棗莊7家，青島、威海4家，東營、聊城、濱州1家。

廣西 223家：南寧57家，桂林33家，柳州25家，玉林23家，貴港、百色13家，梧州11家，賀州、北海9家，來賓、欽州、河池、崇左7家，防城港2家。

貴州 118家：遵義35家，貴陽25家，畢節(jié)22家，銅仁16家，六盤水8家，黔東南7家，安順5家。

安徽?468家：合肥101家，蕪湖49家，阜陽47家，馬鞍山31家，滁州30家，宣城、六安27家，安慶26家，蚌埠22家，亳州、淮南18家，黃山、宿州17家，淮北15家，池州13家，銅陵10家。

據(jù)「明亮公司」觀察，新進省份城市能有如此好的表現(xiàn)，古茗的底氣來自穩(wěn)固的加盟商群體。像廣西不少門店都是跟隨古茗多年的加盟商，特地從浙江、福建跨省而來開的，還帶來自己的熟練工，為開店初期打好了扎實基礎(chǔ)。廣西首批簽約門店就達到了70家，第二批又有50家，第三、第四批源源不斷的在裂變。

大半年的時間里，古茗力爭確保這4大省份每個地級市都有門店。當(dāng)?shù)亻_店最多的并不一定就是該省份的省會城市或者經(jīng)濟最發(fā)達的城市，反而可能有其他的三四線城市門店表現(xiàn)跑出來。

總結(jié)：抓住下沉市場茶飲升級機會

在定下萬店目標(biāo)后，古茗還對供應(yīng)鏈體系進行了精細化升級。門店較為密集的區(qū)域如浙江，配送頻次提升至一天一配，稍遠的云南等地也提升到了一周一配。還在諸暨投資10億建立了原料生產(chǎn)基地，預(yù)計明年4月投入使用。

縱觀整個新茶飲行業(yè)，喜茶和奈雪的茶均是總部位于深圳，已在一二線城市完成了健康化的升級，從新鮮水果、原葉茶到真牛奶和小料，時不時出一些聯(lián)名活動，搭配咖啡和烘焙深入人心。

而競爭對手蜜雪冰城總部在鄭州，滬上阿姨和一點點總部在上海，茶百道和書亦燒仙草則是在成都。古茗作為區(qū)域品牌，在一二線城市避開激烈競爭，而抓住三四線下沉市場的茶飲新一輪升級機會，希望憑借較高的性價比，跑出下一個萬店品牌。