奢侈品顧客的生活方式

嘉賓：周婷、賀斌


｜一｜
奢侈品的顧客到底是一群什么樣的人？

冷蕓：
大家好，我們今天晚上再次來(lái)跟大家聊一聊關(guān)于奢侈品顧客的生活方式。歡迎大家持續(xù)關(guān)注我們的賬戶，也歡迎大家關(guān)注我們的嘉賓周婷老師。首先我們第一個(gè)先要了解一下奢侈品顧客到底是一群什么樣的人？可能在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的人群當(dāng)中對(duì)他們充滿了不同的想象。所以我們先請(qǐng)周老師介紹一下奢侈品的顧客到底是一群什么樣的人？

周婷博士：
冷蕓老師晚上好，各位知乎的網(wǎng)友晚上好。今天跟大家一起聊一聊奢侈品的顧客到底是怎樣一群人？

我大概是在近20年前開(kāi)始對(duì)奢侈品這個(gè)行業(yè)做研究的。那個(gè)時(shí)候我其實(shí)是一個(gè)研究國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)學(xué)者。一次偶然的機(jī)會(huì)，被派到法國(guó)去做奢侈品管理的訪問(wèn)學(xué)者。我當(dāng)時(shí)是非?？咕艿摹Ｒ?yàn)楫?dāng)時(shí)在2004年。我覺(jué)得讓我去法國(guó)一個(gè)資本主義的老牌國(guó)家去學(xué)奢侈品這么腐朽的東西，我挺不情愿的。我不知道我要研究的對(duì)象到底是什么樣的一群人？研究是怎樣的一個(gè)市場(chǎng)？

到了法國(guó)以后，法國(guó)人跟我講，奢侈是一個(gè)非常高級(jí)的字眼，它代表你對(duì)生活的要求，是一種生活的藝術(shù)，是非常的高大上的概念。所以我就當(dāng)時(shí)在想到底什么是奢侈品？他們要做生意的對(duì)象是誰(shuí)？品牌要把這么貴的東西賣(mài)給誰(shuí)？誰(shuí)又會(huì)買(mǎi)這么貴的東西？

所以當(dāng)時(shí)我還是用一個(gè)非奢侈品消費(fèi)者的眼光去看待它。我覺(jué)得跟自己的生活距離的特別遠(yuǎn)，沒(méi)什么關(guān)系。就只是看到有錢(qián)人花好多錢(qián)就買(mǎi)個(gè)箱子、包包、手表......

后來(lái)等我學(xué)完了以后回到中國(guó)，我遇到了一個(gè)特別有意思的校友，他也是一個(gè)企業(yè)家。當(dāng)時(shí)在十幾年前，我遇到他的時(shí)候，我清清楚楚地記得他手上戴了一塊“大金勞”。是一塊18K金的勞力士，像在一些港臺(tái)劇上會(huì)看到的暴發(fā)戶形象。那個(gè)時(shí)代的中國(guó)也已經(jīng)有富起來(lái)的一代人，他們也希望用一種物品來(lái)彰顯自己的財(cái)力和身份。所以“大金勞”可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)暴發(fā)戶的標(biāo)配。

我自己則不太喜歡這么炫耀的表現(xiàn)自己的方式。我作為一個(gè)學(xué)者，一個(gè)教授，也感覺(jué)這種形象與自己是格格不入的。但是大概過(guò)了五，六年，我中間沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他，我再見(jiàn)到他的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)他變低調(diào)了。因?yàn)樗辉偈亲膭谒谷R斯來(lái)見(jiàn)面了，在北京他打出租車(chē)就來(lái)了。我在他手上也看不到明晃晃的顏色，他還主動(dòng)的伸出手臂來(lái)跟我說(shuō)，“周老師你看，我現(xiàn)在不帶勞力士了，我感覺(jué)江詩(shī)丹頓非常的適合我，非常低調(diào)。”

從這個(gè)案例看的出，5年的時(shí)間，我這位朋友有好多的變化。他是比較早的創(chuàng)業(yè)家。早期的創(chuàng)業(yè)家，學(xué)歷不高，但是靠勤奮、努力，抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，并最終成就了自己的一番事業(yè)。到了一定階段，就需要表明自己是成功人士，那么奢侈品毫無(wú)疑問(wèn)是有彰顯財(cái)力的作用。所以，最開(kāi)始他會(huì)用“大金勞”、勞斯萊斯去彰顯他身份。

5年之后，我發(fā)現(xiàn)他表達(dá)身份的方法有幾個(gè)改變。第一，他已經(jīng)完成EMBA的學(xué)習(xí)。第二，它想給我看他的手表也換成江詩(shī)丹頓了。大家都知道江詩(shī)丹頓是一個(gè)頂級(jí)的腕表品牌。我在瑞士的時(shí)候，瑞士一位腕表編輯總監(jiān)跟我講過(guò)，在表圈里面，如果這個(gè)人他戴的是江詩(shī)丹頓，那么在我們歐洲人眼里認(rèn)為他不僅是有財(cái)力，他還很有品位，大家也會(huì)很認(rèn)同他的品位。如果他戴的是百達(dá)翡麗，我們就知道他比較有錢(qián)。他根本就沒(méi)有提“勞力士”三個(gè)字。在歐洲人眼中，前兩塊表都是頂級(jí)的。但是在歐洲文化系統(tǒng)里，它們還等同于“品位”、“有腔調(diào)”的意思。

我的這位校友很有意思，他可能在過(guò)去5年中，通過(guò)游歷歐洲，或者奢侈品圣地，最終有了這樣的消費(fèi)觀念的提升，

第三，我發(fā)現(xiàn)他確實(shí)也是更有錢(qián)了。5年后他的事業(yè)發(fā)展其實(shí)更大了，自己也做到了一定的位置。但是他的出行方式卻變得低調(diào)了。

這不禁讓我思考，當(dāng)一個(gè)人真正功成名就的時(shí)候，在下一個(gè)段位他需要表現(xiàn)的不是自己的財(cái)力，也不是自己的身份，而是他進(jìn)入了一個(gè)新的圈層。在這個(gè)圈層里的人他更認(rèn)同的是你有沒(méi)有品質(zhì)的生活？你有沒(méi)有體現(xiàn)高品位的消費(fèi)選擇？你有沒(méi)有過(guò)一種有品質(zhì)的，脫俗的生活狀態(tài)？

雖然十多年過(guò)去了，我依然還會(huì)記得這個(gè)案例。它代表了中國(guó)早期企業(yè)家在品位提升后，他們的奢侈品消費(fèi)觀從彰顯財(cái)力，發(fā)展到彰顯身份，最后再到彰顯品位。

作為我個(gè)人來(lái)講，可以說(shuō)伴隨了中國(guó)過(guò)去奢侈品高速發(fā)展的10年，同時(shí)我也很開(kāi)心我可能還會(huì)經(jīng)歷下一個(gè)高速發(fā)展的10年。在過(guò)去的10年中，我一直關(guān)注一個(gè)品牌叫BV。大家肯定都很熟悉這個(gè)品牌了。2008年到2010年的時(shí)候是該品牌的高速成長(zhǎng)時(shí)期。在那個(gè)時(shí)候，基本上國(guó)際品牌在中國(guó)都是雙位數(shù)的發(fā)展。但是在雙位數(shù)的基礎(chǔ)上，BV的成長(zhǎng)速度比其他品牌還要快。這是一個(gè)非常驚人的成績(jī)。

那么為什么在那個(gè)階段BV會(huì)快速成長(zhǎng)呢？很重要的原因就是因?yàn)樗麄冃”姟⒌驼{(diào),他們沒(méi)有做大的logo。當(dāng)時(shí)的人們也許已經(jīng)對(duì)大logo厭煩了。大家也知道大logo產(chǎn)品，有時(shí)候假貨特別多，而有錢(qián)人最害怕的就是這種大logo的假貨。但大家又希望有另外一種方式來(lái)彰顯自己的財(cái)力，換句話說(shuō)，另一種程度的炫富就是以低調(diào)彰顯高調(diào)。你周?chē)娜嗽讲恢?，越小眾，越?jīng)]有那種大logo標(biāo)簽，反而顯得我更高級(jí)，我比別人更有品位。所以這個(gè)特點(diǎn)在那個(gè)年代成就了BV。

但是BV在那個(gè)時(shí)期因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，沒(méi)有長(zhǎng)期保持它原本告訴增長(zhǎng)的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)他們?cè)谔旖蚝蜕虾５那嗥指鏖_(kāi)了一個(gè)奧特萊斯店。在這些地方，顧客可以用三折的價(jià)格買(mǎi)到了這些貴婦們喜歡的品牌。但有錢(qián)人不僅希望品牌是低調(diào)的奢華，他們還希望的是只有少數(shù)人擁有的圈層感。在奧萊賣(mài)讓原本的顧客覺(jué)得失去了圈層感。

BV案例，一個(gè)低調(diào)的彰顯身份的案例，是第二個(gè)我經(jīng)歷的奢侈品顧客發(fā)展階段。

第三個(gè)讓我這么多年始終過(guò)目難忘的有兩個(gè)情節(jié)，是像電影一般的情節(jié)。

上海作為國(guó)際時(shí)尚大都市，特別流行的海派文化中派對(duì)或者是宴會(huì)是非常盛行的。如果邀請(qǐng)函上寫(xiě)明了“black tie”，甚至是“white tie”就是非常高級(jí)的晚宴活動(dòng)了，所以你的著裝要符合準(zhǔn)則。也許因?yàn)樯虾Ｔ谶^(guò)去的100多年的時(shí)間，一直跟國(guó)際社會(huì)比較接軌，也接受了這種的外來(lái)文化。所以這種洋派的社交方式非常習(xí)以為常，大家自然而然的也知道在什么樣的場(chǎng)合應(yīng)該去怎樣著裝。尤其是高端的社交場(chǎng)合，這代表你能不能進(jìn)入到一個(gè)圈子。

同樣這么一個(gè)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)是北京的一家著名的時(shí)尚媒體，在北京也做了這樣一場(chǎng)晚宴活動(dòng)，然后邀請(qǐng)函上也寫(xiě)的是 “Black tie”。當(dāng)時(shí)我和一幫朋友從上海飛過(guò)去參加活動(dòng)。我這些朋友都是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行的，然后身著black tie就進(jìn)入到北京宴會(huì)。結(jié)果進(jìn)去以后，發(fā)現(xiàn)只有我們一起過(guò)去的朋友，5位男士打著黑色領(lǐng)結(jié)，穿著非常筆挺的白色的襯衣，黑色的晚宴西服。整個(gè)晚宴，幾百人的活動(dòng)，只有我們這些來(lái)自上海的幾個(gè)朋友是這么著裝的，剩下大家穿什么的都有。有穿球鞋的、運(yùn)動(dòng)鞋的、牛仔褲的，各種各樣的穿著風(fēng)格。最后，這5位男士也被當(dāng)成了服務(wù)生。不斷有人過(guò)來(lái)問(wèn)：“服務(wù)生，洗手間在哪？”“給我拿一杯雞尾酒過(guò)來(lái)”......這五位男士感覺(jué)非常別扭，都說(shuō)以后去北京參加活動(dòng)，千萬(wàn)不能再這么干了。

還有一個(gè)案例。當(dāng)時(shí)是在廣東那邊。有些企業(yè)家，看起來(lái)其貌不揚(yáng)，但是他可能會(huì)買(mǎi)10輛路虎，不是放在自己的院子里面，而是開(kāi)到工地上去干活。同樣的例子也體現(xiàn)在著裝。大家知道國(guó)際品牌非常擅長(zhǎng)策劃活動(dòng)，像晚宴這種社交的場(chǎng)合搞得非常得唯美。那么美的一個(gè)晚宴，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有的本地企業(yè)家都是穿著短褲、T恤和人字拖來(lái)，以吃自助餐的穿著來(lái)參加一場(chǎng)頂級(jí)豪車(chē)的晚宴。我當(dāng)時(shí)驚呆了。在那一刻我意識(shí)到中國(guó)是一個(gè)非常多元化的市場(chǎng)。地大物博的同時(shí)，也帶來(lái)了文化的差異性，帶來(lái)了人群消費(fèi)習(xí)慣的復(fù)雜度。所以我那時(shí)意識(shí)到在中國(guó)的消費(fèi)者可不那么容易對(duì)待的，絕對(duì)不是一些媒體上所宣傳的“是一群錢(qián)多人傻的市場(chǎng)”。

這些有錢(qián)人大多都是優(yōu)秀的企業(yè)家。他們通過(guò)自己的勞動(dòng)和智慧，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了財(cái)富。這樣的人，怎么可能傻呢？他最多是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，不知道具體規(guī)則游戲而已。但是他們肯定不是傻子。

在我們這么復(fù)雜的一個(gè)市場(chǎng)，有不同的地域文化，城市的發(fā)展程度也不一樣，甚至媒體資源傳播方式也不同等等。所以當(dāng)國(guó)際品牌到中國(guó)來(lái)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，我認(rèn)為我們中國(guó)可能是他們最難做好的市場(chǎng)了。我們市場(chǎng)很多種類(lèi)型。比如就以城市來(lái)考量。對(duì)于國(guó)際品牌高端品牌來(lái)講，現(xiàn)在他們的零售總監(jiān)或者是銷(xiāo)售都會(huì)異口同聲的說(shuō)，北上廣深一線城市的客戶最難服務(wù)。

為什么最難服務(wù)？因?yàn)樗麄儽环?wù)慣了。身處北京、上海、深圳、廣州，他們很容易就可以去香港或飛到歐洲、美國(guó)去購(gòu)買(mǎi)奢侈品。也有很多高端的社交活動(dòng)基本上不是在北京就是在上海。品牌的大秀也都在這些大都市。早些年的時(shí)候品牌在中國(guó)最大的旗艦店，不是在北京就在上海?，F(xiàn)在的奢侈品顧客，見(jiàn)多識(shí)廣，知道什么叫真正的好東西。加上多年去國(guó)外旅游，包括買(mǎi)房置業(yè)等等，他們對(duì)外的交流是非常緊密的。他們不再像早期的奢侈品消費(fèi)者，只是追求logo?，F(xiàn)在的他們，追求小眾，追求品位，追求高級(jí)感。所以他們非常難服務(wù)。要想打動(dòng)這些顧客的心，可不那么容易。

另外，在一線城市里，奢侈品消費(fèi)者也很追求高超的工藝，特殊的材質(zhì)。這類(lèi)顧客以男性居多

所以北上廣深的這一類(lèi)消費(fèi)者，我把他們定義為“鑒賞型”消費(fèi)者。

但是到了二、三線城市，甚至是三、四線城市，相對(duì)一線城市來(lái)，當(dāng)?shù)氐念櫩蜁?huì)更加容易服務(wù)些。因?yàn)楫吘顾麄兡芙佑|奢侈品的機(jī)會(huì)，大多時(shí)候沒(méi)有像北上廣那么廣泛。

但他們的消費(fèi)熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過(guò)一線城市的人的。其次，他們對(duì)奢侈品的“無(wú)知性”更高。這個(gè)“無(wú)知”不是”沒(méi)文化”的意思，而是對(duì)奢侈品了解程度普遍沒(méi)有像一線城市那么高。所以他們的消費(fèi)心智相對(duì)比較容易被影響。銷(xiāo)售的語(yǔ)言、話術(shù)及銷(xiāo)售技巧，可以相對(duì)更容易刺激他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)。

在很多大牌的銷(xiāo)售手冊(cè)里會(huì)有一個(gè)不成文的銷(xiāo)售技巧。比如，對(duì)于一線城市的消費(fèi)者，你可能要跟他聊比特幣、區(qū)塊鏈、最近歐洲的房產(chǎn)市場(chǎng)、國(guó)際學(xué)校的情況等等。最后才引到了你想賣(mài)給他的某塊腕表，或者是衣服等等。

而對(duì)于二三線城市的顧客，常用的手法就是：這兩款其實(shí)都各只有一件（個(gè)）存貨了，剛剛到店的；有其他客戶都想預(yù)訂了，你要不要？大概率這個(gè)顧客會(huì)毫不猶豫說(shuō)：這兩個(gè)都要了.....趕緊的，要不然的話真的立刻就沒(méi)了。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)刺激消費(fèi)者的觸點(diǎn)就完全不一樣了。前者需要的是對(duì)顧客生活方式的全面了解；后者則是直接用產(chǎn)品數(shù)量來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。

另外再和大家分享一個(gè)真實(shí)案例。大概在2018年的時(shí)候，我跟一個(gè)在北京的豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聊天。因?yàn)楫?dāng)時(shí)2018年，我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是有一些方向性的變化，市場(chǎng)處于割韭菜的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)財(cái)富的增長(zhǎng)速度，也不像前幾年那么迅猛了。

所以我就問(wèn)這個(gè)豪車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，看形勢(shì)經(jīng)濟(jì)不是特別景氣，好多獨(dú)角獸公司或者創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)都不太好，你們車(chē)還好賣(mài)嗎？

他給我一個(gè)特別意外的回答，他說(shuō)“今年特別好賣(mài)，我們?cè)?jīng)一次賣(mài)出去18輛頂級(jí)豪車(chē)，幾百萬(wàn)元一輛的車(chē)，一下子被人團(tuán)購(gòu)了。”

我說(shuō)什么樣的人會(huì)團(tuán)購(gòu)這么貴的車(chē)？他說(shuō)“是微商們。他們一下子跑我這來(lái)買(mǎi)了十幾輛。是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己那些做的好的微商團(tuán)隊(duì)?！?br>
這是不是再次體現(xiàn)了我們顧客的多樣性和特殊性？

還有我們看到越來(lái)越多的網(wǎng)紅和博主的興起。他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品可不是簡(jiǎn)單炫富，彰顯自己的財(cái)力。他們也沒(méi)有把自己定位為企業(yè)家。他們定位的是要靠這些豪車(chē)和其他奢侈品來(lái)吸引大家的眼球，是一種注意力經(jīng)濟(jì)：“我要影響我的粉絲”，“我要讓我自己看上去很有錢(qián)”，“而且我不僅僅有錢(qián)，我還很有自己的特點(diǎn)”，這里不是說(shuō)“我很有品位”，而是“我很有特點(diǎn)”。

所以最近我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多奢侈品大牌出一些奇形怪狀的商品。我們很多都會(huì)說(shuō)“有人買(mǎi)嗎？”花幾千塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)飯盒，花幾萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)別針，這有必要嗎？

其實(shí)這些所謂的新款，都被網(wǎng)紅們買(mǎi)走了。為什么？因?yàn)槠嫘喂譅睿旧砭褪且粋€(gè)容易爆發(fā)的社交媒體話題，本身就足以吸引流量。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這一群人有點(diǎn)像弄潮兒一樣，去用奢侈品的特點(diǎn)來(lái)增加自己的流量，成就自己的事業(yè)。


但這里面我們還會(huì)看到明星的作用。因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人追明星街拍也成為一種潮流，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品的顧客中有金字塔塔尖的這一類(lèi)人，這一類(lèi)人成為品牌的標(biāo)志性客戶。他們相當(dāng)于品牌的KOC，是另一種代言人的性質(zhì)。所以我們可以看到很多國(guó)際大牌，講到自己有代表性顧客的時(shí)候，都會(huì)涉及好萊塢的知名女星、藝術(shù)家、王室的成員、政治人物等等。因?yàn)檫@些人不僅是有財(cái)力，他們也是自己的標(biāo)志型的客戶——這些客戶本身會(huì)對(duì)其周?chē)念櫩彤a(chǎn)生影響。

那么還有一類(lèi)顧客是頂級(jí)明星。因?yàn)榻裉煳覀冞€在探討關(guān)于國(guó)際奢侈品牌做線上營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)選擇什么樣的明星？很明顯頭部明星一定是他們選擇的。特別是越大牌的品牌，選擇的都是明星中的頂流。

除此以外，再有一群顧客，在我們要客研究院的研究中，我們把他們定義為“富豪身邊的人”。這些人還不是真正的頂級(jí)富豪，或者至少在當(dāng)?shù)氐母缓廊Σ粚儆诋?dāng)?shù)氐捻攲尤?，但是他們處于事業(yè)的上升期，他們渴望能夠進(jìn)入到更高的圈層交到更頂流的人，然后帶給自己資源、機(jī)會(huì)、人脈關(guān)系等等，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類(lèi)人對(duì)物欲的需求更明顯。這類(lèi)人，需要開(kāi)一輛大奔，戴一塊高級(jí)的手表，一身定制的西裝，戴卡迪亞的鐲子。當(dāng)他的財(cái)富還沒(méi)有到那種程度，但是他希望通過(guò)這一切表象，讓別人認(rèn)為他是誰(shuí)的時(shí)候，他對(duì)奢侈品的需求渴望會(huì)更加頻繁。

如前所述，反倒是真正的富豪不需要證明自己的財(cái)力和身份了。這些頂級(jí)符號(hào)可能穿的是優(yōu)衣庫(kù)。只是你會(huì)發(fā)現(xiàn)他手腕上的表是很獨(dú)特的，他高爾夫的球包是非常值錢(qián)的，他擁有佘山高爾夫球場(chǎng)的會(huì)籍，他是某某俱樂(lè)部的成員。他是用另外一種所謂奢侈品的方式。他已經(jīng)進(jìn)入到他的生活方式領(lǐng)域去表現(xiàn)自己，而外在的豪車(chē)、私人飛機(jī)、珠光寶氣都對(duì)他來(lái)講不是什么追求了。

而這一群在富豪身邊的人，他們對(duì)奢侈品的渴望需求和購(gòu)買(mǎi)頻率，甚至去二手市場(chǎng)買(mǎi)的頻率會(huì)特別高。因?yàn)樗鼪](méi)有別的東西證明自己，他要用物質(zhì)的方式去證明。奢侈品從誕生以來(lái)就有這種屬性，也是我們沒(méi)法回避的一種屬性。所以這些人我們會(huì)把他稱(chēng)為富豪身邊的人。

再?gòu)乃麄冞@一圈擴(kuò)散到白領(lǐng)，從大中產(chǎn)到小中產(chǎn)再到白領(lǐng)的話，顧客范圍就更大了，這些人都屬于奢侈品的邊緣消費(fèi)者。邊緣消費(fèi)者人口數(shù)量很大，但是實(shí)際上給品牌貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量，包括客單價(jià)都是相對(duì)比較低的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品牌會(huì)用產(chǎn)品多樣化或者是低單價(jià)產(chǎn)品，比如說(shuō)消化產(chǎn)品、小件產(chǎn)品去吸引這類(lèi)客流。這也是品牌組成了一個(gè)陣營(yíng)叫邊緣消費(fèi)者。

再向下一個(gè)外圍圈叫潛在消費(fèi)者了，比如說(shuō)現(xiàn)在的年輕人，我從來(lái)不認(rèn)為年輕人是當(dāng)下奢侈品牌應(yīng)該營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)面對(duì)的主力客群，但我們可以說(shuō)它是未來(lái)我們的潛在消費(fèi)者。他們其中的一些人通過(guò)職業(yè)的發(fā)展，商業(yè)的發(fā)展可能走上財(cái)富升級(jí)的道路，未來(lái)一步一步成為消費(fèi)者。但是整體來(lái)講，在他們的起步階段，他們只能是我們?nèi)シN草的人，去影響的人，但不能成為我們的奢侈品的消費(fèi)的主力。

綜上所述，從研究的角度來(lái)講，我們會(huì)把奢侈品的顧客會(huì)定義為核心消費(fèi)者，邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者這三層。

回頭來(lái)看，我最終理解了十多年前法國(guó)人為什么跟我講奢侈品是生活的藝術(shù)？當(dāng)然更高段位的消費(fèi)者他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品作為收藏。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們整個(gè)房間里都裝著藝術(shù)裝置和藝術(shù)品。這是用另外一種方式來(lái)表達(dá)自己的成功。這種表達(dá)當(dāng)然段位更高。需要有文化、有內(nèi)涵、有修養(yǎng)、有品位。

所以有錢(qián)人不代表他過(guò)著有錢(qián)人的生活；而奢侈品的消費(fèi)者也不等于有錢(qián)人。

另外，談個(gè)職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。我認(rèn)為，未來(lái)還會(huì)有一個(gè)職業(yè)，就是幫富豪花錢(qián)的職業(yè)。

我曾看到有一個(gè)餐飲業(yè)的老板娘，她的五個(gè)手指頭上全部都戴著戒指，耳朵、脖子戴得琳瑯滿目的珠寶，坐在我身邊。她已經(jīng)充分地告訴我她有錢(qián)，但是她也很形象地告訴我，她沒(méi)有品味。

所以我覺(jué)得以后一個(gè)非常有職業(yè)前景的工作，是幫有錢(qián)人花錢(qián)。當(dāng)然不是瞎買(mǎi)，而是依靠你的專(zhuān)業(yè)、審美、購(gòu)買(mǎi)通路，對(duì)顧客得深度了解，幫顧客恰當(dāng)?shù)孟M(fèi)。讓顧客因?yàn)槟愕馁?gòu)買(mǎi)，更開(kāi)心或者獲得了圈子里的認(rèn)同。



｜二｜
奢侈品的顧客平時(shí)的生活方式是什么樣的？

冷蕓：
接下來(lái)我們?cè)僬?qǐng)周老師分享一下說(shuō)奢侈品顧客到底是怎么生活的？可能在大眾視角里，大家都想象不到說(shuō)奢侈品的顧客平時(shí)的生活方式是什么樣的？我們請(qǐng)周老師給我們介紹一下。

周婷博士：
好的，又要聊聊有錢(qián)人的生活了。

我們國(guó)內(nèi)流動(dòng)性資產(chǎn)在1億人民幣上的有15萬(wàn)人左右，流動(dòng)性資產(chǎn)在人民幣1000萬(wàn)以上的人大概有400多萬(wàn)人，流動(dòng)性資產(chǎn)在人民幣100萬(wàn)以上的人大概有7000多萬(wàn)人。流動(dòng)性資產(chǎn)指的是不含房產(chǎn)，隨時(shí)可以變現(xiàn)的資產(chǎn)。這個(gè)其實(shí)對(duì)財(cái)產(chǎn)要求很高的。即使是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，也許公司市值有多少億，但如果他手里流動(dòng)資金沒(méi)那么多，他也算不上是這類(lèi)人。這是一個(gè)非常重要的概念，就是界定“有錢(qián)人”的定義。

其次，他不但有現(xiàn)金流，還要樂(lè)于花錢(qián)。剛才我也講到了，有些人他有錢(qián)但他可能不花錢(qián)。奢侈品行業(yè)更喜歡的是有錢(qián)還樂(lè)意花錢(qián)的人，這樣才有機(jī)會(huì)去服務(wù)他。

我們要客研究院曾經(jīng)建立了一套要客指數(shù)，是從10個(gè)維度去界定高凈值群體的生活狀態(tài)。

首先有兩個(gè)基本維度。一個(gè)維度叫財(cái)力。

“財(cái)力”除了指剛才我講到的流動(dòng)性資產(chǎn)門(mén)檻，也就是界定在流動(dòng)資產(chǎn)人民幣1000萬(wàn)以上的人，屬于奢侈品的核心消費(fèi)者。那么除此以外，比如說(shuō)資產(chǎn)里還有高端藝術(shù)品收藏；定期進(jìn)行股票債券的投資；有家族信托和資產(chǎn)配置；每年在銀行存款在5000萬(wàn)以上，并交給銀行理財(cái)或者去做資產(chǎn)配置。

如果大家了解一些金融知識(shí)或者金融銀行業(yè)的情況，就知道很多銀行的私人銀行對(duì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)定義很高。比如說(shuō)我知道的一家銀行，他們私行客戶在這家銀行日均存款是600萬(wàn)人民幣以上。大家想想日均存款600萬(wàn)以上，他可能管理的企業(yè)資產(chǎn)在該銀行有3-4個(gè)億。在一家銀行資產(chǎn)有3-4個(gè)億了，我們可以推算一下，通常一個(gè)企業(yè)不太可能只有在一家銀行有存款，財(cái)富管理肯定會(huì)涉及幾家銀行，包括海外的部分。那么這個(gè)企業(yè)家的身價(jià)至少也在10個(gè)億以上。

以上是我們對(duì)“財(cái)力”的定義。

除了財(cái)富積累以外，還有一個(gè)對(duì)應(yīng)的詞叫“德”。也就是說(shuō)，此人不光要有錢(qián)，如果他想進(jìn)一步由“有錢(qián)人”上升為“企業(yè)家”，就要有“德”?！捌髽I(yè)家”跟“企業(yè)主”不一樣。企業(yè)主就俗稱(chēng)“企業(yè)老板”，大老板小老板都有。但是你要被稱(chēng)為企業(yè)家，你就得“德可以配位”。

怎么可以被稱(chēng)得上“企業(yè)家”呢？

• 第一，他（她）在行業(yè)里具有社會(huì)地位，有聲望以及有頭銜。

• 第二，他（她）定期參與公益慈善行為。企業(yè)家要有社會(huì)責(zé)任感。

• 第三個(gè)還有一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)衡量一個(gè)人除了有錢(qián)以外，有沒(méi)有真正的財(cái)富價(jià)值還要看他是否擁有平臺(tái)型公司的股份。這是一個(gè)很重要的現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)。最近這幾年，隨著中國(guó)平臺(tái)性公司的崛起，你是不是對(duì)這些平臺(tái)性公司參與了股權(quán)投資。這也代表了你在社會(huì)上的影響力。

所以當(dāng)我們談起中國(guó)的金字塔塔尖的階層的時(shí)候，“才”和“德”是兩個(gè)基本基礎(chǔ)。現(xiàn)在我們的富人階層正處在由富及貴的過(guò)程中。“貴”指的就是生活方式有沒(méi)有達(dá)到一定的層級(jí)，會(huì)不會(huì)生活？

另外，這里面還有8個(gè)小字的內(nèi)容跟大家分享一下。

一、“住”。看看他們的住所。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大多在國(guó)內(nèi)外擁有多處的房產(chǎn)配置，擁有至少一套價(jià)值3000萬(wàn)以上的豪宅。最近我們要客也在幫助一些國(guó)內(nèi)知名的住宅地產(chǎn)公司做項(xiàng)目。因?yàn)橘u(mài)豪宅的業(yè)主基本上跟奢侈品消費(fèi)者核心客戶是一類(lèi)人。我們定義的豪宅是指的房產(chǎn)價(jià)值一套至少3000萬(wàn)以上。

二、“吃”。這些人在吃飯這件事上會(huì)精心選擇食材，要求的標(biāo)準(zhǔn)比較高。比如在米其林的高級(jí)餐廳就餐，或者是高級(jí)廚師的私人定制，就是請(qǐng)廚師進(jìn)到家庭提供專(zhuān)屬的餐桌服務(wù)或定制晚宴等等。所以他們的吃已經(jīng)不是解決生存層面的問(wèn)題了。而是要幫他們做健康與營(yíng)養(yǎng)管理。

三、“行”。這些人通常都有自己專(zhuān)屬的豪車(chē)，有的還擁有公務(wù)機(jī)、私人飛機(jī)、游艇等等。他們?cè)谛猩弦捕鄷?huì)享受貴賓通道。在出行這件事上，錢(qián)反倒不是優(yōu)先考慮因素，時(shí)間是最寶貴的。

有一個(gè)做旅行箱的品牌，推出過(guò)一款非常精致的旅行箱，是由白色的小羊皮做的。雖然叫“旅行箱”，箱子上面卻沒(méi)有拉桿，也沒(méi)有一般旅行箱的提手。它就是一個(gè)長(zhǎng)方形的小盒子，看起來(lái)很精美。如果你的店長(zhǎng)派你去到專(zhuān)區(qū)去賣(mài)這種旅行箱，你會(huì)心想誰(shuí)這么傻，買(mǎi)一個(gè)既不能拉也不能提的旅行箱，看樣子只能捧著這個(gè)箱子出去旅游了。你若這樣想，是因?yàn)槟銦o(wú)法想象有錢(qián)人究竟如何生活的。因?yàn)橘I(mǎi)這種行李箱的人，不可能是自己捧著這個(gè)箱子出行。而是有專(zhuān)門(mén)的人幫他們?nèi)グ徇\(yùn)這些箱子。這類(lèi)人基本擁有自己的公務(wù)機(jī)，所以他們可以定制一系列這樣的旅行箱。所以我們從“行”這件事上也真的特別能看出有錢(qián)人品質(zhì)生活的狀態(tài)。

四、“購(gòu)”。奢侈品的核心消費(fèi)者每年在服飾、珠寶、腕表這些領(lǐng)域的消費(fèi)上大多至少要花掉100萬(wàn)。我們知道一塊頂級(jí)腕表可能就要幾百萬(wàn)?！百?gòu)”到這個(gè)層次，基本屬于“消費(fèi)型投資”了。因?yàn)橥蟊砭哂惺詹丶霸鲋档淖饔?。所以我們看到從去年以?lái)，中國(guó)的腕表和珠寶的銷(xiāo)售真的是異常好，現(xiàn)在已經(jīng)全部都恢復(fù)到2019年的水平了。這類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)幾乎都在50%以上，甚至有的品牌是在70%-90%。

關(guān)于購(gòu)物，再和大家分享一個(gè)細(xì)節(jié)。有人和我說(shuō)，特別看不慣大牌讓我們消費(fèi)者在門(mén)口排隊(duì)這件事，至于這樣嗎？大牌這樣做有一定的道理，比如為了保持店員能做1對(duì)1的服務(wù)，且保持店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境的相對(duì)私密性。

不過(guò)如果你是一個(gè)奢侈品的VIP的話，你是不需要排隊(duì)的。他們都是提前跟銷(xiāo)售預(yù)約了時(shí)間。甚至在上海、北京的一些高檔的購(gòu)物中心，有地下車(chē)庫(kù)到某些品牌店鋪VIP間的直通電梯。你在店鋪前臺(tái)根本就看不到。

所以在奢侈品公司有一類(lèi)頂級(jí)銷(xiāo)售，他們從來(lái)不出現(xiàn)在店面的，他們總是在VIP間里去服務(wù)大客戶，或者登門(mén)服務(wù)大客戶。

更多內(nèi)容，請(qǐng)期待（下）篇。