帶著“日本第一嬰幼兒玩具制造銷售商”頭銜，Toyroyal是一家賺錢的95年老店，但它過渡依賴線下銷售的這條路，還能走多久？

作者：阿靚

2019年12月底，愛嬰室（603214·HK）發(fā)布公告稱，擬以5800萬元收購稚宜樂。

愛嬰室是國內(nèi)母嬰零售第一股，這次收購也被行業(yè)高度關(guān)注——稚宜樂擁有日本本皇室玩具在中國大陸境內(nèi)的獨家知識產(chǎn)權(quán)使用權(quán)和獨家銷售權(quán)，即以委托加工、發(fā)展經(jīng)銷商等方式全面把控著皇室玩具在大陸地區(qū)的生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。

收購?fù)瓿珊?，這一獨家知識產(chǎn)權(quán)使用權(quán)和獨家銷售權(quán)，將被愛嬰室收入囊中。

愛嬰室也坦言，這次收購有助于公司：

• 拓寬玩具零售市場，強(qiáng)化玩具品類優(yōu)勢，延伸公司產(chǎn)業(yè)鏈布局，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同作用；

• 提升毛利率，增強(qiáng)公司可持續(xù)發(fā)展能力，提升公司的市場競爭力和盈利能力。

那么，日本皇室玩具到底是一家怎樣的公司呢？

日本皇室玩具（Toyroyal）是一個百年嬰兒玩具品牌，集嬰幼兒玩具、用品、紡品于一體的專業(yè)嬰幼兒品牌公司。從1925年7月成立至今，已在這個領(lǐng)域深耕了近95年，旗下產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外50多個國家，僅在中國就有超過179家線下實體店。

皇室玩具的產(chǎn)品線

Toyroyal（ローヤル株式會社）是一家專門設(shè)計生產(chǎn)0~3歲（或5歲以下）嬰幼兒玩具的公司，其原身Royal Celluloid株式會社（譯：皇室賽璐珞公司）設(shè)立于大正15年，即1925年7月。

當(dāng)時，Toyroyal 的主要產(chǎn)品包括賽璐珞人偶、撥浪鼓、不倒翁等玩具和臉盆一類的雜貨。這些商品除了在日本國內(nèi)販?zhǔn)郏蚕蛲廨敵鲋梁Ｍ馐袌觥?/p>

創(chuàng)業(yè)時的賽璐珞人偶

昭和31年，也就是1956年，Royal株式會社正式成立。二十世紀(jì)七十年代開始，這家公司確立了以原創(chuàng)嬰幼兒玩具為中心的開發(fā)目標(biāo)，逐漸開始擴(kuò)大市場，本部也從大阪移至東京。

八十年代左右，Royal嘗試開發(fā)新的產(chǎn)品類別，除嬰幼兒玩具之外，還發(fā)布了益智玩具、沙場玩具、女童玩具等。這些新品類的玩具使Royal的營業(yè)額和品牌存在感都有了一定的增加。

可以用來玩沙和水的玩具系列

為了順應(yīng)時代發(fā)展，從九十年代開始，Royal開始設(shè)計制作內(nèi)含電子元件的玩具產(chǎn)品，例如玩具電話、玩具琴和會響的手搖鈴。

該社的第四代玩具電話：FUNFUN動物的聲音旋律

此后，Toyroyal不斷開發(fā)各類新產(chǎn)品，特別是各種套裝玩具，如醫(yī)生套裝玩具、廚房套裝玩具等。在00年代，該社也開始著手進(jìn)行特定形象玩具的開發(fā)，“RODY”（洛迪）就是該社主打的卡通形象玩具之一。

目前，洛迪嬰幼兒系列已開發(fā)了多款玩具

截至2020年，Toyroyal已經(jīng)走過了95年的發(fā)展歷程，并設(shè)計出了豐富多彩的嬰幼兒玩具產(chǎn)品，可以算是在玩具市場中屹立不倒的老字號了。其設(shè)計的產(chǎn)品在中國和日本的母嬰市場都有著不低的人氣。

和許多老牌嬰幼兒玩具公司不同，Toyroyal一直是一個小而美的團(tuán)隊——即使到了2019年，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外50多個國家，公司員工仍只有32人。在日本東京，Toyroyal的員工主要是設(shè)計人員，而產(chǎn)品生產(chǎn)則主要放在中國廣東東莞。

那么，95年里，Toyroyal設(shè)計出了哪些玩具呢？

首先是它的嬰幼兒產(chǎn)品。Toyroyal根據(jù)嬰兒不同月齡的相應(yīng)需求設(shè)計了各式色彩鮮艷、形象可愛的床鈴、手搖鈴、不倒翁、撥浪鼓等玩具。

其次就是益智玩具，從開發(fā)孩子基礎(chǔ)認(rèn)知能力的套圈玩具、節(jié)奏感玩具，培養(yǎng)動手能力的積木，到培養(yǎng)孩子運(yùn)動能力的棒球玩具、高爾夫玩具，以及學(xué)習(xí)假名的簡單學(xué)習(xí)機(jī)，Toyroyal都做了相應(yīng)的開發(fā)。

內(nèi)置液晶顯示屏的假名學(xué)習(xí)機(jī)

此外，Toyroyal認(rèn)為“模仿是孩子的天性“，因此他們也開發(fā)了一系列可以讓孩子模仿大人生活的玩具，包括購物模仿玩具（便利店、超市手推車等）、媽媽模仿玩具（各種做飯?zhí)籽b）、醫(yī)生模仿套裝等。

還有在特定場景或游戲中應(yīng)用的玩具，包括樂器玩具、黏土、浴室玩具和玩沙工具，這類玩具針對性較強(qiáng)。

為3歲及以上孩子設(shè)計的玩具鋼琴

最后就是人氣形象系列玩具了，Toyroyal將得到授權(quán)的卡通形象用于各類玩具制作，其中包括：

• “汪汪和烏糖”——這兩個可愛的卡通形象出自子供向動畫《躲貓貓！》；

• “RODY”——意大利的企業(yè)設(shè)計發(fā)行的玩具形象，該玩具模擬了小馬的形象，供孩子騎乘玩耍；

• “HELLO KITTY”——日本的三麗鷗公司于1974年所創(chuàng)作的吉祥物，相關(guān)商品通常是一只左耳上有紅色蝴蝶結(jié)的白色小小貓形象；

• “比得兔”——比得兔是一個虛構(gòu)的圖畫小說擬人角色，他的作者是英國女作家暨插畫家碧雅翠絲·波特；

• “Monpoke”——新一代的爸爸媽媽多數(shù)都經(jīng)歷過寶可夢（神奇寶貝）熱播的年代，對這一IP有很高的好感。

這些IP的受眾和Toyroyal的用戶有高度重合的部分，甚至有的IP就是專為0~3歲兒童打造。在這些IP的主力下，Toyroyal授權(quán)生成的產(chǎn)品圍繞“益智”開發(fā)，在全球都有不錯的銷量。

得到“比得兔”授權(quán)開發(fā)的玩具

所以，在拿IP授權(quán)開發(fā)產(chǎn)品這件事上，Toyroyal是較早踏入實踐的公司之一。隨著時代的發(fā)展，這家公司在集中力量開發(fā)嬰幼兒玩具的同時，在融入新技術(shù)、開發(fā)IP衍生玩具方面都進(jìn)行了較為充分的嘗試。

是老牌公司，也是“老舊”的公司

作為在一個領(lǐng)域深耕95年的老牌玩具企業(yè)，Toyroyal發(fā)展得并不好。

雖然Toyroyal的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外至美國、加拿大、中國、芬蘭、南美諸國等50個國家，但公司的出貨點僅有中國香港、中國臺灣和中國上海三地。Toyroyal的官網(wǎng)也并不出售任何產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)僅僅被用來作展示、交流的平臺，其旗下的玩具產(chǎn)品只在指定的商店內(nèi)出售。

所以，在亞馬遜搜索“Toyroyal”相關(guān)的產(chǎn)品，得不到任何結(jié)果。甚至在很長一段時間內(nèi)，Toyroyal都執(zhí)著于線下出貨販?zhǔn)鄯绞健?/p>

只有在中國市場，Toyroyal才顯得有些“反常”——組建了產(chǎn)品生產(chǎn)線，也開設(shè)了品牌網(wǎng)店。

在中國臺灣，包括家樂福和GMP BABY專柜在內(nèi)，共有150家門店在銷售Toyroyal的產(chǎn)品；在中國大陸，銷售Toyroyal產(chǎn)品的商店有29家。這些線下店并不是Toyroyal的專賣店，而是作為品牌產(chǎn)品和線下店合作銷售。比如，“愛嬰室”母嬰品質(zhì)生活館。

銷售Toyroyal玩具的中國實體店所在地區(qū)（不含中國香港）數(shù)量

除了線下合作，Toyroyal還在中國市場開展了電商業(yè)務(wù)。如果在臺灣地區(qū)，用戶可以直接在臺灣版官網(wǎng)上下單購買。打開淘寶會發(fā)現(xiàn)，Toyroyal也有自己的天貓旗艦店。

但除了中國市場，Toyroyal官方似乎并沒有在網(wǎng)絡(luò)銷售方面做出更多的努力——即使是在日本，用戶能在網(wǎng)上購買到該社商品的平臺，也只有樂天的線上送貨系統(tǒng)。

這家公司似乎一直都在“新與舊"中徘徊——在中國市場推電商業(yè)務(wù)，卻在其他市場上固守門店銷售；在Twitter、YouTube、INS 開設(shè)官方賬號，卻沒有在全球化的路上把電商業(yè)務(wù)鋪開；很有遠(yuǎn)見地在2018年設(shè)計推出了官方的虛擬形象“沛醬兔”，每天發(fā)布它的日常，卻又固守在依賴IP授權(quán)與線下渠道售賣的模式里數(shù)錢，導(dǎo)致公司并沒有代表性的原創(chuàng)IP。

這95年里，Toyroyal的最大的品牌效應(yīng)來自它的公司名，而非自有IP。這是它成功的地方，也是失敗之處。

不可否認(rèn)，這是一家賺錢的嬰幼兒玩具公司。僅Toyroyal （中國臺灣）的年收入，就超過了100萬美元，而該地區(qū)的員工數(shù)量，不到10人。截至2019年，公司員工總計只有32人。

但從公司持續(xù)經(jīng)營的角度看，它又“危機(jī)四伏”。

Toyroyal的推特虛擬形象：沛醬兔，2019年新增黑沛醬兔

Toyroyal 希望能跟隨時代發(fā)展的腳步做更多的嘗試，卻在執(zhí)行的過程中猶豫不決，最后固守在自己傳統(tǒng)的生產(chǎn)玩具，和代理商、渠道商合作銷售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式里。

這種“推陳出新又頑固守舊”經(jīng)營方式的由來，可以從員工對于Toyroyal的評價中看出一些端倪：

“如果考慮到責(zé)任的范圍和工作的難度的話，其實還挺滿足的，不過，由于公司內(nèi)部是年輕人和年長者的極端構(gòu)成，年輕人的負(fù)擔(dān)還挺大的。”

與其說Toyroyal游走在新與舊的邊緣間，不如說這家公司已經(jīng)站到了歷史的節(jié)點上。

著眼現(xiàn)在，日本因疫情而發(fā)布的緊急事態(tài)宣言至今仍未取消。人們普遍在家進(jìn)行自我隔離，日本玩具行業(yè)整體的銷量也因此有了一定的增長，有序復(fù)工的中國市場也為玩具行業(yè)生機(jī)的恢復(fù)做出了很大貢獻(xiàn)。

在這個特殊情況下，玩具產(chǎn)業(yè)的獲利反而有了一定程度的增長，但其中最大的收益方，是有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的公司而非線下店鋪。

今后，Toyroyal或許會如同在中國市場一般繼續(xù)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、"下水"嘗試電商經(jīng)營，但最大的可能，還是堅守專心設(shè)計、線下銷售的道路。

畢竟，Toyroyal在中國大陸諸多成功嘗試的背后，最大功臣是它的合作伙伴——稚宜樂。

至于愛嬰室對稚宜樂的收購?fù)瓿珊螅琓oyroyal在中國的發(fā)展又會如何？也值得期待。