用紅杉資本思維：NMN茶葉的背后魔力

偉大的產(chǎn)品讓人著迷，但如何判斷一款產(chǎn)品是否真正觸動了消費者的內(nèi)心呢？參與度（engagement）這一特殊的衡量指標(biāo)可以幫到你。"讓人欲罷不能的產(chǎn)品"系列文章將圍繞參與度對打造成功產(chǎn)品的作用展開，從新聞推送(News Feeds)、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content）、在線購物和通信類產(chǎn)品的維度進(jìn)行探討，提供有趣有料的視角和洞察。

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本文研究成果來自紅杉美國數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊，Jamie Cuffe、Avanika Narayan、Chandra Narayanan、Hem Wadhar 和 Jenny Wang 對本文亦有貢獻(xiàn)。以下是部分要點摘要：

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??參與度會促進(jìn)用戶粘性，從而推動產(chǎn)品的用戶留存，這又反過來推動了產(chǎn)品的發(fā)展。

??深入理解用戶參與的驅(qū)動因素對產(chǎn)品成功至關(guān)重要。

??如果生產(chǎn)不出內(nèi)容，就沒有東西給用戶消費，也無法從用戶身上得到反饋。訪問會從逐日逐月地減少，直到產(chǎn)品被淘汰。

??和內(nèi)容的生產(chǎn)和記錄一樣，內(nèi)容分享也可以從多重維度來理解，包括受眾、內(nèi)容質(zhì)量和類型、模仿、認(rèn)知等維度。

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參與度和產(chǎn)品類型

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所有偉大的產(chǎn)品都有魔力，能帶來真正的價值。這些產(chǎn)品的共性是能讓人們?yōu)橹浴?/span>

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星期六早上，你獨自一人，覺得無聊，琢磨自己待會兒想干什么。你在幾個選項之間糾結(jié)，最終決定去看電影，因為這部電影里有你最喜歡的演員。這部電影很精彩，懸念一個接一個，你坐得筆直，全神貫注，仿佛也置身于其中，到了忘我的境界。這是一種能為我們的感官帶來愉悅的特殊體驗。

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杰出的產(chǎn)品每天能為用戶帶來多次引人入勝的感覺，顯示出其內(nèi)在價值。如果用戶真心喜愛你的產(chǎn)品，他們就會使用得更頻繁，每周使用頻率就會增加（圖1中的L5+/L7），在該產(chǎn)品上花更多時間（花費時間或time spent/TS），最終成為每日活躍用戶（DAU）。

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這些用戶也更容易留下來繼續(xù)使用這一款產(chǎn)品，這就增加了產(chǎn)品從第一天到第7天的用戶留存率。并且由于DAU也是每周活躍用戶（WAU）和每月活躍用戶（MAU），因此它們提高了每個組別（即DAU/MAU和DAU/WAU）的參與度。換句話說，參與度會促進(jìn)用戶粘性，從而推動產(chǎn)品的用戶留存，這又反過來推動了產(chǎn)品的發(fā)展。

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因此，參與度能幫助實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的匹配，進(jìn)而實現(xiàn)可持續(xù)增長。產(chǎn)品團(tuán)隊?wèi)?yīng)該把設(shè)計出真正受人們喜愛的產(chǎn)品作為目標(biāo)。

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參與度的細(xì)微差別取決于產(chǎn)品的類型。例如，Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube這樣的用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式（User?Generated Content, UGC）不同于Netflix、HBO這樣的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式（Professionally Generated Content, PGC)。同樣，eBay、亞馬遜和Airbnb等市場的參與度也不同于iMessage、WhatsApp和Facebook Messenger等消息產(chǎn)品的參與度。對參與度有重要影響的還有消費界面（如Facebook的動態(tài)消息）和設(shè)備（移動設(shè)備vs電視vs電腦）。

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因此，為了指導(dǎo)企業(yè)家和產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計出有吸引力和數(shù)據(jù)啟示意義的產(chǎn)品，我們打算提供一些框架，幫助他們在不同的產(chǎn)品維度下理解參與度的重要性。本文作為參與度系列的第一篇，將先從動態(tài)消息（News Feed）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）開始探討。

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動態(tài)推送

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每個主流社交應(yīng)用，包括Facebook、領(lǐng)英、Instagram、Reddit和Snapchat等，都有動態(tài)推送、動態(tài)消息或其它類似的功能。用戶訂閱通常包括用戶生成的內(nèi)容，如照片、個人資料等，以及“專業(yè)”內(nèi)容，如媒體機(jī)構(gòu)的新聞報道和名人帖子。許多基于用戶活動的社交應(yīng)用產(chǎn)品也會對這些內(nèi)容進(jìn)行排名，每次用戶打開這些應(yīng)用，更新刷屏?xí)r，都會突出顯示用戶最?？吹膬?nèi)容來源或類型的更新。

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用于跟蹤和改進(jìn)產(chǎn)品使用的特定度量標(biāo)準(zhǔn)取決于用戶。例如，動態(tài)推送環(huán)境下的用戶參與就跟通過瀏覽版塊或“故事”來消費內(nèi)容的用戶參與非常不一樣。在這里，我們主要關(guān)注動態(tài)推送，它強(qiáng)調(diào)基于用戶訂閱的信息；在某些情況下，還強(qiáng)調(diào)基于人工智能的信息。

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用戶可通過多種形式參與動態(tài)推送。用戶可簡單滑動屏幕，瀏覽多個故事，或者他們可以通過點擊鏈接，然后點贊或評論來互動，或者甚至可與其他用戶進(jìn)行對話。他們也可能會拍關(guān)于特定內(nèi)容的照片，對其進(jìn)行編輯或評論，然后分享給朋友。

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為何用戶參與度非常重要？因為用戶參與度反映了用戶是否真的喜歡某個產(chǎn)品、是否從中找到了價值，所以它是產(chǎn)品市場契合度的最早指標(biāo)，也是保證用戶留存和可持續(xù)增長的最重要驅(qū)動力。因此，深入理解用戶參與的驅(qū)動因素對產(chǎn)品成功至關(guān)重要。

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提高用戶參與度的方式很多：為用戶簡化內(nèi)容制作、讓他們能瀏覽與自己最相關(guān)的內(nèi)容、合理排序展示內(nèi)容給用戶、確保他們可在任何設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)狀況下輕松查看內(nèi)容，以及讓他們能夠與你的產(chǎn)品互動。

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開始介紹之前，我們必須了解驅(qū)動社會產(chǎn)品參與度的“生產(chǎn)—消費系統(tǒng)”。在這些系統(tǒng)中，用戶生成供其他人消費的內(nèi)容(或庫存），而來自這些消費者的反饋以點贊、評論、反應(yīng)等形式激勵用戶生成更多內(nèi)容(圖2)。

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用戶形成的內(nèi)容是庫存。一個用戶的庫存是如何隨著他們的戶連接數(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)中總內(nèi)容的創(chuàng)建而伸縮的呢？如在Twitter和Instagram這樣的開放式跟蹤系統(tǒng)中，比起Facebook這樣的互惠式跟蹤系統(tǒng)，往往每個用戶擁有的庫存量更多。如在Facebook和Reddit等庫存豐富的環(huán)境中，消息出現(xiàn)在用戶動態(tài)推送中的順序由排序算法決定。

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用戶參與度由生產(chǎn)-消費這個循環(huán)來促進(jìn)，并且，在大多數(shù)應(yīng)用程序產(chǎn)品中，這最終是通過“消費時間”指標(biāo)來度量的，例如會話總數(shù)、瀏覽量和用戶花費在產(chǎn)品上的總時間等。因此，增加一個或多個這樣的指標(biāo)通常會是用戶參與度團(tuán)隊的最高目標(biāo)。

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內(nèi)容生產(chǎn)

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內(nèi)容生產(chǎn)是影響參與度最重要的因素。如果生產(chǎn)不出內(nèi)容，就沒有東西給用戶消費，也無法從用戶身上得到反饋。訪問會從逐日逐月地減少，直到產(chǎn)品被淘汰。

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內(nèi)容生產(chǎn)過程可以分解為三個階段：創(chuàng)作、記錄以及分享（圖3）。創(chuàng)作每時每刻都在發(fā)生——兩個人之間的簡單對話也是一種內(nèi)容創(chuàng)作。當(dāng)然，即便是今天，生產(chǎn)的多數(shù)內(nèi)容也沒有記錄。但自從有了攝像手機(jī)，得到記錄的內(nèi)容數(shù)量，尤其是視覺內(nèi)容大大增加。

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許多社交產(chǎn)品，如Instagram和Snapchat這兩款圖片分享軟件，進(jìn)一步強(qiáng)化了視覺內(nèi)容記錄，從而弱化了文字記錄。

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即便內(nèi)容得到記錄，也不一定會被分享。目前，許多產(chǎn)品都通過“拍照優(yōu)先”的策略鼓勵用戶分享內(nèi)容。

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??內(nèi)容創(chuàng)作和記錄

內(nèi)容創(chuàng)作和記錄可以從多重維度來理解，包括創(chuàng)作者（如用戶生產(chǎn)者、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者）、種類（社交、娛樂、信息獲?。?span id="s0sssss00s" class="font-size-16">、頻率（每天或每周的次數(shù)）、媒介（VR、全景視頻、文本）等維度。

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??內(nèi)容創(chuàng)作者

以社交軟件上的文章推送為例，創(chuàng)作者主要分為四類：熟人、網(wǎng)頁、群組和新聞。熟人生產(chǎn)的內(nèi)容往往比較私人化，但也可能包含鏈接和分享其他人生產(chǎn)的內(nèi)容。網(wǎng)頁生成的內(nèi)容可能含有企業(yè)、名人信息甚至是寵物檔案。群組往往反映了共同興趣，如足球隊成員或是職業(yè)機(jī)構(gòu)成員組成的群組。新聞往往來自媒體機(jī)構(gòu)，如《紐約時報》。不管是哪一類創(chuàng)作者，只要用戶訂閱了其內(nèi)容，他們都可以出現(xiàn)在用戶的新聞推送界面上。

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UGC愈發(fā)成為社交網(wǎng)絡(luò)平臺的主要特點，且由于速度更快、價格更低的智能手機(jī)和新型社交軟件的出現(xiàn)，以及虛擬現(xiàn)實（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)的發(fā)展等技術(shù)進(jìn)步，UGC正日新月異地發(fā)展著。尤其是視頻和照片畫質(zhì)的改善，讓人人都有機(jī)會創(chuàng)作，使得UGC出現(xiàn)爆炸式增長，由于視覺內(nèi)容的制作變得更加容易和更有樂趣，人們的分享習(xí)慣逐漸由文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片和視頻（如全景視頻）。

因為UGC往往是原創(chuàng)和個性化的內(nèi)容，往往也可以提高參與度。因為人類天生就是社交動物，喜歡了解朋友和家人在做什么。

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??內(nèi)容分享

為了增加產(chǎn)品的用戶參與度，除了需要內(nèi)容創(chuàng)作和記錄，也需要內(nèi)容分享。鼓勵用戶分享并非易事，尤其當(dāng)你還要和市場上許多同類產(chǎn)品競爭市場份額。社交產(chǎn)品的成功最終取決于用戶分享內(nèi)容的數(shù)量，許多產(chǎn)品之所以失敗了，都是因為產(chǎn)品上的內(nèi)容生產(chǎn)活動隨著時間逐漸停止。

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和內(nèi)容的生產(chǎn)和記錄一樣，內(nèi)容分享也可以從多重維度來理解，包括受眾、內(nèi)容的社會接受度、反饋、認(rèn)知、內(nèi)容類型、產(chǎn)品簡潔性和內(nèi)容的持久性。下面，我們將具體闡述一些維度。

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影響內(nèi)容分享的幾個方面

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??受眾

我們天生就是缺乏安全感的社會人。而且，我們注意保護(hù)自己的隱私，生活中發(fā)生的大小事情，我們都不愿意四處散播，為眾人所知。因此，有權(quán)利看到我們分享的照片的人數(shù)，決定我們分享的內(nèi)容。當(dāng)然，可以查看我們發(fā)布的內(nèi)容的人跟我們關(guān)系的親疏，也會影響我們選擇要分享什么內(nèi)容。

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因此，從產(chǎn)品的角度，用戶的受眾數(shù)量對內(nèi)容分享存在重要影響。當(dāng)產(chǎn)品獲得增長，每個用戶的朋友數(shù)量和訂閱人數(shù)一般也會增長。因此，一些用戶在產(chǎn)品早期階段會更愿意分享內(nèi)容給更多的關(guān)注者。而隨著關(guān)注人數(shù)增加，他們可能會完全終止分享，改用如一對一形式或群聊形式的其它替代產(chǎn)品。但是，受眾的增加也有可能鼓勵一些用戶（如名人）增加分享。

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??內(nèi)容類型和質(zhì)量

用戶愿意分享的內(nèi)容類型也同樣和受眾規(guī)模有關(guān)。如果受眾增加，用戶通常仍會繼續(xù)分享新聞文章或趣味視頻等內(nèi)容，但可能不再分享個人相關(guān)的內(nèi)容，如家庭照片（圖4）。他們?nèi)詴贾T如婚禮、新生兒出生等重大生活事件方面的情況，但分享“日常生活”的意愿則大大降低。

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用戶通常也不太愿意和更廣泛的受眾群體分享低質(zhì)量內(nèi)容。

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??模仿

人類常常有意或無意地模仿他人。模仿具有社會效益，有助于人和人、群體與群體之間紐帶的建立。模仿可以是無意識的過程，在此過程中我們的認(rèn)知（看到他人采取某一行為）和我們的行為直接相關(guān)；也可以是有意識的策略，當(dāng)我們不確定哪種是最有利的行為方式或者想要融入某個群體，我們會選擇有意識地模仿他人。

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如在餐廳，我們可能會點其他人正在享用的一道菜，同時沒有意識到這是一種模仿?；蛘呶覀兛赡軙儐柗?wù)員哪道是菜單上最受歡迎的菜，從而進(jìn)行有意識的模仿。對于社交媒體，人的模仿傾向是一個重要的現(xiàn)象，表現(xiàn)為使用流行的話題標(biāo)簽、在網(wǎng)紅場所發(fā)布照片、給當(dāng)紅藝人的動態(tài)點贊、分享熱點新聞等。模仿還會影響人們記錄和分享的內(nèi)容類型；如果他們在新聞推送中看到的更多是視頻，他們會覺得分享視頻的行為是社會所接受的，從而更可能分享視頻。因此，從產(chǎn)品角度來看，加強(qiáng)用戶之間的相互模仿或許能促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。

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??認(rèn)知

在Facebook等推送過剩且用戶只能吸收其中一小部分內(nèi)容的環(huán)境下，出現(xiàn)在推送頁面最上方的動態(tài)，往往是平臺算法置頂?shù)膬?nèi)容。也就是說，這類動態(tài)往往有較高的點贊數(shù)和評論數(shù)，因此也更有可能是高質(zhì)量內(nèi)容。這往往導(dǎo)致用戶錯誤地以為大多數(shù)發(fā)布內(nèi)容都比自己創(chuàng)建的內(nèi)容更吸引人、質(zhì)量更高，這可能會導(dǎo)致各種用戶行為變化。用戶可能提高其發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，但也可能減少分享的頻率，甚至可能完全停止分享行為，因為他們誤認(rèn)為自己發(fā)布的內(nèi)容用戶參與度比其他人低。

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??暫時性

公開后數(shù)秒內(nèi)自行消失的內(nèi)容，對青年群體具有強(qiáng)烈的吸引力。我們身處的世界中，人們記錄下幾乎每一個感受、每件值得慶祝之事和每個人生瞬間，拿去上傳和分享，從而獲得點贊、評論、搜索、買賣，而暫時性內(nèi)容格式（受Snapchat推廣而開始流行）的出現(xiàn)把我們從這樣的世界中解救出來。對于那些不希望受到自己以前的“黑照”或者“黑歷史”困擾的人，這種格式無疑具有很大的吸引力。于是那些自然發(fā)生的糗事更可能被用戶分享，因為他們知道這些時刻只是暫時的。

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而且，年輕用戶敏銳地意識到通過網(wǎng)絡(luò)分享的內(nèi)容能持久存在，且會持續(xù)影響其未來生活。因此，例如Snapchat（故事也是一種內(nèi)容格式）等社交媒體上的內(nèi)容的暫時性，也會強(qiáng)烈影響分享的內(nèi)容類型和質(zhì)量。

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需要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)

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??平均每位用戶更新動態(tài)的頻率

頻率越高，庫存越高，相關(guān)的可能性也越高。

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??發(fā)布動態(tài)的特殊用戶數(shù)量

這類用戶中發(fā)表動態(tài)的用戶比例越高，人們訪問此平臺的可能性越高。

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??分享的內(nèi)容類型

獨特和原創(chuàng)內(nèi)容的種類越多，相關(guān)的可能性越高，人們會更經(jīng)?；氐狡脚_上消費內(nèi)容。

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??分享內(nèi)容的質(zhì)量

用戶角度理解質(zhì)量及其如何隨時間而改變，有助于打造正確的產(chǎn)品類型。

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??內(nèi)容生產(chǎn)瀑布圖分析

例如，創(chuàng)作但未被分享的內(nèi)容。人們可能創(chuàng)作內(nèi)容但拒絕分享該內(nèi)容，可能由內(nèi)容質(zhì)量、用戶認(rèn)知和受眾等多方面原因?qū)е隆?/span>?

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