斑馬消費 沈庹

隨著“雙減”政策逐步細化和落地，K12教育行業(yè)遭遇重創(chuàng)，針對同一人群的教育電子產(chǎn)品行業(yè)，何去何從？

實際上，這個行業(yè)本來就因為持續(xù)不斷的內(nèi)卷而江河日下，行業(yè)老二老三讀書郎和優(yōu)學(xué)派市場份額下行，業(yè)績堪憂。

目前推出的優(yōu)化策略，無論是渠道下沉滲透三線及以下市場，還是開展2B業(yè)務(wù)推智慧課堂解決方案，抑或是以硬件為基礎(chǔ)推進教輔數(shù)字化業(yè)務(wù)，到底哪里才是它們可以合理發(fā)展的藍海市場？

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三巨頭

現(xiàn)在被稱為“中國巴菲特”的投資大神段永平，青年時期也度過了一段迷茫的歲月。

1982年從浙江大學(xué)無線電系畢業(yè)后，段永平被分配到北京電子管廠，后來到人大經(jīng)濟系讀碩士，但沒能畢業(yè)。

1989年，他南下廣東中山，到怡華集團下屬的一間虧損電子廠當(dāng)廠長。兩年后，公司更名為小霸王，模仿任天堂紅白機的小霸王學(xué)習(xí)機推向市場。憑借價格優(yōu)勢，小霸王學(xué)習(xí)機一炮打響，一度占據(jù)80%的市場份額，讓公司在1995年即達到年收入10億元的規(guī)模。

段永平浙大無線電系校友陳智勇，更早進入小霸王，后來成為公司市場部副總經(jīng)理，在公司崛起過程中亦扮演了重要角色。

因提出的股份制改造方案未獲通過，段永平1995年離開小霸王，到東莞創(chuàng)立了步步高——后來，段以此為起點，孵化OPPO、vivo，影響了拼多多、極兔速遞，推動了中國商業(yè)史上最經(jīng)典的的一段傳承。

1999年，陳智勇拉上小霸王計調(diào)部部長秦曙光一起離職，合伙在中山創(chuàng)立讀書郎。

小霸王、步步高、讀書郎，共同開創(chuàng)了教育電子產(chǎn)品這個細分行業(yè)，從學(xué)習(xí)機、復(fù)讀機、電子詞典到點讀機，它們都是行業(yè)的引領(lǐng)者。

2004年，讀書郎開行業(yè)先河，第一代讀書郎P4學(xué)生電腦成功上市，并逐漸形成現(xiàn)在的學(xué)生平板（步步高稱為家教機）+電話手表的產(chǎn)品布局。

正是在那一年，一家深圳公司，打破了原本由小霸王系把持的教育電子產(chǎn)品行業(yè)格局。

1999年，清華大學(xué)物理系高材生唐本國，沒有選擇成為一名科學(xué)家，而是投身于教育行業(yè)，創(chuàng)立學(xué)位和輔助教育品牌諾亞舟。2004年諾亞舟在教育業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，成立創(chuàng)新諾亞舟電子公司，進軍教育硬件市場。

諾亞舟2007年登陸紐交所上市，2014年被摩根士丹利收購。在此之前的2011年，唐本國組建優(yōu)學(xué)天下公司，承接了諾亞舟的教育電子業(yè)務(wù)，主推品牌為優(yōu)學(xué)派。

自此，中國教育電子行業(yè)三足鼎立的局面，正式形成。

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賺錢難

公開數(shù)據(jù)顯示，步步高智能學(xué)習(xí)設(shè)備出貨量715萬臺，收入88.4億元，市場份額31.7%，穩(wěn)坐細分行業(yè)頭把交椅。

行業(yè)老大悶聲發(fā)財，沒想著上市，兩個小弟卻坐不住了，優(yōu)學(xué)天下先人一步瞄準(zhǔn)深交所創(chuàng)業(yè)板，讀書郎則準(zhǔn)備沖擊港交所。

今年4月，讀書郎第一次遞交IPO招股書，苦等半年無回應(yīng)，于11月初預(yù)披露更新。

數(shù)據(jù)顯示，公司旗下產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)不容樂觀。核心產(chǎn)品學(xué)生平板，2018年-2020年的出貨量分別為39.96萬臺、45.69萬臺、48.46萬臺，今年前5個月出貨17.56萬臺。

銷量增速下滑，產(chǎn)品價格卻在一路上漲。上述報告期學(xué)生平板的均價分別為1170元、1185元、1372元、1556元。

可穿戴產(chǎn)品（電話手表）的銷量則出現(xiàn)大幅下滑，報告期內(nèi)的出貨量分別為51.07萬臺、38.09萬臺、11.22萬臺及9.50萬臺，公司把產(chǎn)品均價從293元降至260元也未能挽救銷量。

2018年-2010年，公司收入6.32億元、6.70億元、7.34億元，凈利潤分別為2682.2萬元、6943.5萬元、9201.3萬元，今年1-5月，公司收入、凈利潤分別為3.15億元、2099.4萬元。

不過，公司業(yè)績中，僅補助、退稅等其他收入部分，去年就有4272萬元，今年前5個月為1426萬元。這么算下來，公司主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的盈利，非常有限。

優(yōu)學(xué)天下的情況類似。該公司招股書顯示，2018-2020年教育平板銷量分別為54.97萬臺、56.27萬臺和58.19萬臺，按銷量計，市場占有率分別為14.09%、13.72%和13.23%，連年下滑。

2018年-2020年，該公司營業(yè)收入分別為6.69億元、7.33億元、8.99億元，歸母凈利潤分別為3626.62萬元、3794.69萬元、8339.50萬元。

優(yōu)學(xué)天下對補助的依賴更高，2018年-2020年公司計入當(dāng)期損益的補助分別為2273.23萬元、2400.24萬元、2863.04萬元，分別占當(dāng)期利潤總額的65.85%、60.70%、33.05%。

無獨有偶，優(yōu)學(xué)天下的上市進程也不順利。去年12月、今年6月兩次披露IPO招股書，仍然沒能等來上會的消息，9月30日，公司上市進程被“中止”。

大家每天被教育電子產(chǎn)品的廣告刷屏，“步步高點讀機，哪里不會點哪里”，“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”，以為他們早就賺到盆滿缽溢，其實完全不是那么回事。

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謀轉(zhuǎn)型

教育電子行業(yè)難賺錢，根本原因還是內(nèi)卷。

這個行業(yè)流行過的產(chǎn)品，從學(xué)習(xí)機、復(fù)讀機、電子詞典、點讀機，到現(xiàn)在的學(xué)生平板、電話手表，下一代產(chǎn)品預(yù)計是掃描筆。產(chǎn)品更替，意味著企業(yè)從生產(chǎn)到營銷投入的所有成本，都得重來。

因產(chǎn)品門檻低，同質(zhì)化太過嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌之間的白熱化競爭從未平息。除了三巨頭，還有很多廠商對這個本就不大的細分市場虎視眈眈，視源股份CVTE（002841.SZ）旗下有希沃（seewo），科大訊飛（002230.SZ）、字節(jié)跳動等也都有教育硬件業(yè)務(wù)。

同時，教育電子產(chǎn)品往往容易偏離教育本質(zhì)，導(dǎo)致行業(yè)需求雞肋化，成為家長掏錢的主要障礙之一。

80后、90初應(yīng)該都有印象，用學(xué)習(xí)機打游戲，復(fù)讀機聽音樂，電子詞典不僅可以看小說還能打單機游戲。

學(xué)生平板和家教機號稱可以阻止游戲等娛樂活動，但是，這種限制往往很容易突破。

如果是這樣的話，我買個大品牌的平板電腦，裝幾個家教學(xué)習(xí)軟件，價格還能便宜不少，難道它不香嗎？

對于銷量增速下滑，讀書郎等企業(yè)推出的策略是：渠道下沉，大力開拓三線及以下市場的經(jīng)銷渠道；開拓2B業(yè)務(wù)，向?qū)W校銷售智慧課堂解決方案。

公司從2017年開始拓展2B業(yè)務(wù)，在降價策略的支持下，慢慢有了些起色。去年公司對外銷售2.13萬套智慧課堂解決方案，年收入2230萬元，平均單價1047元，比學(xué)生平板都便宜。

不過，學(xué)生平板還是核心業(yè)務(wù)。哪怕硬件不好賣了，也要通過增值服務(wù)的長尾效應(yīng)，提升盈利能力。

近年，公司通過硬件搭載的數(shù)字化教輔資源和服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸成型。去年，該業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1.14億元，在公司營業(yè)收入中的占比一路提升至15.6%，毛利率65.1%，遠高于教育設(shè)備業(yè)務(wù)的19.7%。

那么，最關(guān)鍵的來了，隨著“雙減”政策的細化和落地，教育電子行業(yè)及其衍生的教輔數(shù)字化業(yè)務(wù)，到底能走多遠？