作者丨趙同

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

頻繁提價(jià)，向經(jīng)銷商壓貨……這樣的壓力或許馬上就要來(lái)到郎酒集團(tuán)的身上。?

近日，郎酒股份旗下青花郎2020年核心經(jīng)銷商溝通會(huì)上，明確了青花郎營(yíng)銷改革的核心和重點(diǎn)，并提出7大市場(chǎng)原則，即革命與保護(hù)，控量，提質(zhì)，擴(kuò)需，郎酒商家各司其職、共同維護(hù)好市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)郎酒經(jīng)銷權(quán)及區(qū)域的價(jià)值回歸和稀缺性和取消一切可能亂價(jià)的市場(chǎng)投入。?

這個(gè)套路在白酒行業(yè)里很常見。中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，高端白酒成為品牌利潤(rùn)的保障，最核心在于優(yōu)質(zhì)名酒產(chǎn)能的稀缺性。醬香酒第一股茅臺(tái)深知此意，如今市場(chǎng)上茅臺(tái)一瓶難求，其股價(jià)卻馬不停蹄一路上漲，成為這幾年為數(shù)不多的能夠持續(xù)刷新紀(jì)錄的牛股。?

不過，聚焦高端的同時(shí)，意味著接下來(lái)的路越來(lái)越越垂直，也越來(lái)越窄。走穩(wěn)了，有望捷足先登，享受更多的資本紅利；若是遇到攔路虎，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也隨之加大。從白酒歷史上看，渠道體系崩潰最終受傷的還是品牌方。

據(jù)此前媒體報(bào)道，五糧液此前就出現(xiàn)過零售價(jià)和出廠價(jià)倒掛，導(dǎo)致整個(gè)渠道沒有利潤(rùn)，經(jīng)銷商沒有銷售動(dòng)力，最后不得不把普五出廠價(jià)從729元/瓶，下調(diào)至609元/瓶，進(jìn)而使2014年凈利潤(rùn)下滑27.5%。?

整個(gè)醬香酒市場(chǎng)還是一家獨(dú)大，第二股之爭(zhēng)愈演愈烈，眼紅這塊蛋糕的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，郎酒此招，能奏效嗎？

品牌驅(qū)動(dòng)下的肆意漲價(jià)??

郎酒股份是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中國(guó)名酒“郎”牌系列酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的大型現(xiàn)代化企業(yè)，現(xiàn)有17家全資及控股子公司。?

自西漢的“枸醬”以來(lái)至今已有千年歷史，現(xiàn)代工廠是在清末的“絮志酒廠”釀酒作坊的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是中國(guó)傳統(tǒng)醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)，也是國(guó)家醬香型白酒標(biāo)準(zhǔn)制定者之一。?

在品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，青花郎、紅花郎、郎牌特曲、順品郎、小郎酒五大戰(zhàn)略產(chǎn)品有著各自不同的目標(biāo)大市場(chǎng)，出廠價(jià)從大于500元/500ml到小于40元/500ml不等。?

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，郎酒股份2017年至2019年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.16億元、74.79億元和83.48億元，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同期，實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為3.02億元、7.26億元和24.44億元。?

對(duì)于2019年利潤(rùn)增速遠(yuǎn)大于營(yíng)收增速，從財(cái)報(bào)來(lái)看主要是當(dāng)年產(chǎn)品的不斷提價(jià)和廣告營(yíng)銷費(fèi)用的降低。?

去年郎酒對(duì)旗下高端產(chǎn)品青花郎頻繁提價(jià)，2019年6月，郎酒出廠價(jià)上調(diào)79元，從780元擬提至859元；12月份，出廠價(jià)進(jìn)一步上調(diào)50元至909元；在核心經(jīng)銷商的溝通會(huì)上宣布，郎酒未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶。?

在成本變動(dòng)情況不大的情況下，頻繁調(diào)價(jià)帶來(lái)毛利率的高水平。資料顯示2017年、2018年和2019年郎酒股份的毛利率分別為67.71%、75.38%和 80.94%，直逼茅臺(tái)。?

與此同時(shí)，在銷售費(fèi)用方面，郎酒股份2019年為19.34億元，相比較于2018年的29.32億元減少近10億元；其中廣告費(fèi)用從2018年的17.41億元下降至2019年的8.27億元。當(dāng)年，郎酒利潤(rùn)出現(xiàn)明顯變化，郎酒對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的決心也更加堅(jiān)定。?

郎酒董事長(zhǎng)汪俊林曾揚(yáng)言，未來(lái)五到十年，郎酒要與茅臺(tái)平起平坐。不僅是價(jià)格定位要和茅臺(tái)比高下，在資本賽道上，郎酒也想做醬香酒第二股已經(jīng)很久了。

負(fù)債連續(xù)三年超過66%?

從2007年郎酒便有意謀劃上市，歷經(jīng)多方波折，到如今已是第三次沖刺IPO了。?

為何上市之路如此坎坷？商標(biāo)的歸屬權(quán)不在自己手里是曾經(jīng)IPO終止的重要隱患。

根據(jù)彼時(shí)報(bào)道，當(dāng)時(shí)瀘州市政府對(duì)郎酒進(jìn)行改制時(shí)，并沒把商標(biāo)權(quán)一并給予郎酒集團(tuán)，目前郎牌商標(biāo)仍由瀘州市古藺縣國(guó)有資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)公司下屬的國(guó)有獨(dú)資公司久盛投資有限責(zé)任公司持有。?

這一攔路虎還未向市場(chǎng)作出交代，郎酒便迫不及待地再啟IPO計(jì)劃。一方面，郎酒要做大做強(qiáng)，需要依托資本市場(chǎng)的價(jià)值，提升郎酒品牌價(jià)值力；另一方面，中國(guó)白酒市場(chǎng)已然出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，郎酒和茅臺(tái)的差距甚遠(yuǎn)，和國(guó)臺(tái)酒、習(xí)酒的差距卻在逐漸縮小，醬香酒第二股的紅利再不爭(zhēng)取可能就得眼睜睜看著花落別人家了。?

為了給這次IPO鋪路，郎酒的一番操作，讓業(yè)績(jī)看起來(lái)確實(shí)能打，提價(jià)過后，高端及次高端產(chǎn)品總收入比重逐年增加，分別為20.40億元、38.31億元、53.28億元，整體占比分別為40.09%、51.46%、64.07%。?

但新的隱患也隨之顯現(xiàn)。

高端產(chǎn)品沖業(yè)績(jī)背后背后不是賣得好，而是不斷向經(jīng)銷商壓貨，引來(lái)多名渠道商和經(jīng)銷商都對(duì)此抱怨，甚至有部分郎酒經(jīng)銷商已經(jīng)萌生退意多次被媒體曝光在聚光燈下。?

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭就占去 80%~85%的高端市場(chǎng)，剩下的也被夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573等瓜分。也就是說，郎酒的提價(jià)戰(zhàn)略并沒有得到市場(chǎng)認(rèn)可。?

郎酒此前計(jì)劃爭(zhēng)取用5年時(shí)間，儲(chǔ)酒量達(dá)到30萬(wàn)噸，以此確保高品質(zhì)醬酒的市場(chǎng)供應(yīng)，特意大手筆擴(kuò)張產(chǎn)能，非但沒派上用場(chǎng)，還給企業(yè)帶來(lái)了更多的壓力。?

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)，對(duì)于郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率更是連續(xù)三年超過66%。

據(jù)悉，2017年至2019年，郎酒資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.06%、67.02%、66.06%，是行業(yè)里眾所周知負(fù)債第一名。此外，招股書顯示，截止2019年年末，郎酒股份總負(fù)債138.33億元，其中流動(dòng)負(fù)債116.86億元占比84.48%。流動(dòng)負(fù)債中的短期借款高達(dá)23.87億。?

產(chǎn)品沒賣出去的壓力就像定時(shí)炸彈一樣，岌岌可危。從白酒歷史上看，瘋狂漲價(jià)導(dǎo)致渠道體系崩潰的案例并不罕見，最終受傷的還是品牌方，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也會(huì)受到明顯沖擊。?

近段時(shí)間，郎酒股份高調(diào)表示，將嚴(yán)控新進(jìn)商家的數(shù)量和質(zhì)量，嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃及商家布局規(guī)則，保障核心商家的經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷年限與秩序，扶持優(yōu)秀客戶簽訂三年合同，提升經(jīng)營(yíng)利益，保障長(zhǎng)期發(fā)展，保護(hù)合作權(quán)益，似乎有意拉攏經(jīng)銷商，為品牌分憂。?

郎酒能否如愿？暫未可知。但可以肯定的是，一瓶酒的定價(jià)，不僅是企業(yè)來(lái)決定的，市場(chǎng)、消費(fèi)者同樣有隱性話語(yǔ)權(quán)，郎酒對(duì)標(biāo)茅臺(tái)差距可不是一點(diǎn)點(diǎn)。