一、太陽(yáng)神集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的需求

作為老牌保健品企業(yè)的廣東太陽(yáng)神集團(tuán)于1988年在東莞成立，這家以生產(chǎn)、銷(xiāo)售保健食品、食品和藥品為主的企業(yè)曾經(jīng)一度占領(lǐng)過(guò)半保健品市場(chǎng)份額。2007年2月太陽(yáng)神集團(tuán)成為我國(guó)第16家獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，從傳統(tǒng)意義上的保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到開(kāi)啟直銷(xiāo)模式后，太陽(yáng)神集團(tuán)豪華轉(zhuǎn)身為廣東乃至全國(guó)領(lǐng)先的直銷(xiāo)企業(yè)。

成立30年的太陽(yáng)神集團(tuán)曾提出要在2019年實(shí)現(xiàn)100億規(guī)模的銷(xiāo)售收入，不能只看到保健品行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)而選擇忽視目前的困境。開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)十余年來(lái)屢陷“傳銷(xiāo)”疑云，老牌直銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)份額不斷下降的趨勢(shì)雙重壓力下，需要在數(shù)字化時(shí)代找到彎道超車(chē)的方法。

目前，太陽(yáng)神集團(tuán)逐步形成了直銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)及養(yǎng)之尊會(huì)員連鎖店經(jīng)營(yíng)四大經(jīng)營(yíng)模式。這意味著太陽(yáng)神企業(yè)已經(jīng)跳出傳統(tǒng)意義上的保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)拓一個(gè)更具生命力的現(xiàn)代養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)。保健品的銷(xiāo)售特性相對(duì)于一般快消品來(lái)說(shuō)更加特殊，需要大量的溝通和解答的社交運(yùn)營(yíng)來(lái)孵化用戶(hù)，同時(shí)也對(duì)品牌實(shí)力提出一定要求，如健康理念、產(chǎn)品效果、科研技術(shù)等等，尤其像太陽(yáng)神這樣的大型傳統(tǒng)企業(yè)，更加需要營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能力強(qiáng)化社交屬性，堅(jiān)守品牌護(hù)城河，以達(dá)到銷(xiāo)量突破的效果。

二、太陽(yáng)神集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的解決方案

1. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)需求

如安利、湯臣倍健等一線保健品品牌都開(kāi)始注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，安利早在2014在上海開(kāi)啟第一家“Amway安利體驗(yàn)館”，銷(xiāo)售交易不再是唯一主題，取而代之的是數(shù)碼體驗(yàn)區(qū)、化妝實(shí)驗(yàn)室，還有一大片栽培著用于加工紐崔萊蛋白粉的天然綠植。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)環(huán)境熏陶，人類(lèi)對(duì)保健品有了更高的抵觸心理，體驗(yàn)館不但是一個(gè)產(chǎn)品展示空間，還是樹(shù)立品牌權(quán)威，增加品牌認(rèn)知的高效場(chǎng)景。像是太陽(yáng)神旗下的養(yǎng)之尊，一定程度上解決了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。在這種線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，解決的是用戶(hù)激活、用戶(hù)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。

2. 線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)

不同于30年前，產(chǎn)品很匱乏，消費(fèi)者看得少選擇少?，F(xiàn)在的消費(fèi)者每日接受來(lái)自社交媒體的信息轟炸，怎么才能把消費(fèi)者留住？還得看社交云店。什么是云店？云店就是在微信小程序商城的基礎(chǔ)上升級(jí)社交的屬性，給予每一個(gè)終端門(mén)店配置小程序商城。充分調(diào)動(dòng)龐大的終端門(mén)店流量，如品牌的線下體驗(yàn)店、終端銷(xiāo)售門(mén)店等，通過(guò)云店實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)一體。

3. 云店的雙重IP加持

像保健品與身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者很注重品牌實(shí)力和權(quán)益保障。依托于米多社交云店的形態(tài)，云店有著線下門(mén)店和品牌官方雙重IP背書(shū)，消費(fèi)者可以清晰看到這種品牌的官方標(biāo)識(shí)和門(mén)店的具體地理信息，可以直接接觸到門(mén)店的人員，看得見(jiàn)，摸得著，因此產(chǎn)品的可信度大大提高，銷(xiāo)量也隨之增長(zhǎng)。

4. 保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商、賦能經(jīng)銷(xiāo)商

云店的經(jīng)營(yíng)邏輯是品牌→代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）→門(mén)店→用戶(hù)，云店流量分發(fā)公平、公正、公開(kāi)。假如消費(fèi)者進(jìn)入云店的定位處于經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店覆蓋范圍，則流量歸屬經(jīng)銷(xiāo)商，在經(jīng)銷(xiāo)商云店無(wú)法覆蓋的地方，則歸屬品牌直營(yíng)云店，即保障內(nèi)部公平競(jìng)爭(zhēng)，也防止任何消費(fèi)者被遺漏。這就是保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)共贏的商業(yè)邏輯。

在云店系統(tǒng)中，品牌把公域流量（品牌活動(dòng)、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等）和私域流量（終端自有流量）實(shí)現(xiàn)強(qiáng)配合，為經(jīng)銷(xiāo)商輸送流量，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化技術(shù)，如買(mǎi)贈(zèng)、拼團(tuán)、待解鎖紅包等營(yíng)銷(xiāo)功能和銷(xiāo)售政策扶持，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)門(mén)店感受到品牌給予的資源支持，才會(huì)更愿意推動(dòng)云店傳播，提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性。即經(jīng)銷(xiāo)商賦能。

5. 千店千面，實(shí)現(xiàn)一店一策

在太陽(yáng)神多元化產(chǎn)品線的戰(zhàn)略下，SKU種類(lèi)非常多，包括拳頭產(chǎn)品猴頭菇腸胃保健、生物健口服液等保健食品，還有化妝品、家居用品、醫(yī)療器械等，讓人眼花繚亂。云店支持按不同經(jīng)銷(xiāo)商、不同門(mén)店上架不同商品，不同店鋪售賣(mài)商品價(jià)格不同，實(shí)現(xiàn)千店千面。如A經(jīng)銷(xiāo)商只有保健品和化妝品，那么他的云店可以只上這兩個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，并且可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商或者門(mén)店的等級(jí)不同，設(shè)置分層價(jià)格體系，保證渠道利益。

6. “門(mén)店銷(xiāo)售+總部直營(yíng)“雙模式驅(qū)動(dòng)

對(duì)于非單一主題的線下門(mén)店而言，多一些可售產(chǎn)品種類(lèi)總是沒(méi)有壞處的，但是限于門(mén)店的貨架和消費(fèi)者需求的差異，門(mén)店不可能把所有產(chǎn)品都上線。產(chǎn)品屬性差異過(guò)大也會(huì)導(dǎo)致終端不知道自己需要吸引怎樣的客戶(hù)進(jìn)店。

在云店體系下，門(mén)店和品牌有了更多選擇。經(jīng)銷(xiāo)商選擇上架他認(rèn)為好賣(mài)的產(chǎn)品，例如猴頭菇口服液，那么在宣傳中可以更加重要對(duì)腸胃有需求的客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。那么品牌希望借助門(mén)店的流量銷(xiāo)售太陽(yáng)神洗潔精，可以在經(jīng)銷(xiāo)商云店開(kāi)放總部直營(yíng)的鏈接，通過(guò)廠家直發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)商分傭的模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

對(duì)于品牌而言，不影響終端運(yùn)營(yíng)下，借助了經(jīng)銷(xiāo)商的自有流量曝光產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品，在大面積鋪市前完成產(chǎn)品調(diào)研，降低風(fēng)險(xiǎn)成本；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言本就是零風(fēng)險(xiǎn)、零庫(kù)存。不但如此，假如看到產(chǎn)品賣(mài)得好，他還可以選擇直接向廠家進(jìn)貨，逐步調(diào)整門(mén)店的運(yùn)營(yíng)策略。形成“門(mén)店銷(xiāo)售+總部直營(yíng)“雙模式驅(qū)動(dòng)。

三、太陽(yáng)神集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化后的思考

米多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，社交之于太陽(yáng)神本就是立業(yè)之本，直銷(xiāo)的輝煌就是最好的證明。但是在當(dāng)今多元化的傳播體系下，太陽(yáng)神需要利用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化工具，把社交營(yíng)銷(xiāo)滲透到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，通過(guò)賦能深化社交營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的包圍，強(qiáng)化用戶(hù)心智和品牌印象，將建立社交營(yíng)銷(xiāo)的品牌護(hù)城河作為品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)中的戰(zhàn)略級(jí)方針來(lái)執(zhí)行，方能跳出過(guò)去，迎向未來(lái)。

借用《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2.0》的作者，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化劉春雄老師的話：云店作為傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化改造，使得傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)全面融合。不僅是“雙貨架+雙客源”，而是整合分銷(xiāo)系統(tǒng)的全面轉(zhuǎn)型。

第一，從廠家到代理商、終端店，以及用戶(hù)，全面在線，即全鏈路數(shù)字化。

第二，BC一體化。過(guò)去廠家只能做到終端（b端），現(xiàn)在能做到C端。

第三，代理商職能、業(yè)務(wù)員職能會(huì)發(fā)生重大變化。這一點(diǎn)會(huì)在以后的文章中講到，即“班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

第四，【線下場(chǎng)景體驗(yàn)+KOC社交傳播+云店交易】將成為新渠道模式，線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間摸底打通。

第五，因?yàn)樵频陰?lái)了全鏈路數(shù)字化，可以通過(guò)畫(huà)像、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)深挖用戶(hù)終生價(jià)值。

第六，云店對(duì)于線下的營(yíng)銷(xiāo)突破，能夠起到杠桿作用。營(yíng)銷(xiāo)突破，這是云店重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

第七，因?yàn)樵频晔嵌嗟晗到y(tǒng)，當(dāng)云店形成密度時(shí)，能夠小區(qū)域突破；小區(qū)域連片時(shí)，能夠大區(qū)域突破或全國(guó)突破。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷(xiāo)+深度粉銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂(lè)、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化顧問(wèn)。

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