CCTV“國家品牌計劃”自2017年1月1日正式啟航，至今已逾半年。7月10日，在黑龍江省牡丹江市召開的“CCTV 國家品牌高峰論壇”上，央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學安作“國家品牌計劃”2017上半年工作報告，對半年來的運行情況和傳播效果進行了系統(tǒng)的匯報。

一、“國家品牌計劃”全家福介紹 目前共有成員企業(yè)33家，其中top合作伙伴17家，行業(yè)領(lǐng)跑者16家 1、去年11月8日簽約儀式上首批入選的企業(yè)24家： Top合作伙伴：云南白藥、金一、格力、京東、海爾、美的、洋河、東阿阿膠、魯花、比亞迪、碧桂園、茅臺、華為、萬達、金龍魚 行業(yè)領(lǐng)跑者：藍月亮、伊利、天貓、長安汽車、力諾、紅星、環(huán)亞、愛瑪、雙匯 2、今年4月以來定向增發(fā)入選的企業(yè)9家： Top合作伙伴：廣汽傳祺、海航集團 行業(yè)領(lǐng)跑者：北汽幻速、長城汽車、馬可波羅、中國聯(lián)通、勁酒、鴻茅藥酒、君樂寶 33家成員企業(yè)都符合“國家品牌計劃”最初確定的四個入選標準：1、所屬行業(yè)必須是國家支柱性行業(yè)或民生廣泛需要的行業(yè)；2、企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國家品牌形象；3、企業(yè)居于行業(yè)領(lǐng)先地位，有打造國家品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；4、企業(yè)在中國境內(nèi)生產(chǎn)銷售且其品牌認知屬于中國。 “國家品牌計劃”不是富人俱樂部，也不是大企業(yè)俱樂部，既有巨無霸企業(yè)，也有中等規(guī)模的企業(yè)。它覆蓋了中國經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，選取了其中代表性的品牌企業(yè)，體現(xiàn)的是今天中國經(jīng)濟的活力和成長方向，這是一種更加良性的生態(tài)。 二、“國家品牌計劃”成員企業(yè)“品牌傳播計劃”落實情況 去年9月20日，我們首次向社會公開發(fā)布了CCTV“國家品牌計劃”，并做出了莊重的承諾，從今年1月1日正式啟動以來，我們一直在堅定踐行承諾，希望能夠把我們承諾的每一項都能夠完美落實，因為誠信是“國家品牌計劃”的根本，是我們彼此相聚在一起的根本。 1、“固定資源+配套資源”廣告回報 我們?yōu)椤皣移放朴媱潯背蓡T企業(yè)提供了“固定資源+配套資源+整合傳播資源”的全方位傳播方案。固定資源部分，以最頂級的《新聞聯(lián)播》后、《焦點訪談》前的資源為主，強勢占有CCTV-1國家資源、領(lǐng)袖時間，成就領(lǐng)導(dǎo)品牌；配套資源部分，企業(yè)可根據(jù)其行業(yè)特性、銷售淡旺季分布等實際需求在資源池中實現(xiàn)個性化配置。 根據(jù)國內(nèi)最權(quán)威的數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)CTR最新的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，每家“國家品牌計劃”成員企業(yè)今年1-5月份在央視播出的硬廣平均次數(shù)約4500次，平均每天露出30次，觸達9.6億觀眾，其中7.6億人看過三次以上，廣告總收視點達到2500。用現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)算法的話，企業(yè)廣告的“播放量”或者“點擊量”在300億次以上。 2、“整合傳播資源”之“品牌故事”回報 我們?yōu)椤皣移放朴媱潯背蓡T企業(yè)在CCTV-1《晚間新聞》前提供專屬時間傳播品牌故事，截止目前，已順利播出13個品牌的16條3分鐘品牌故事，制作完成即將播出的有6條，正在拍攝制作的有11條。 在央視，只有入選“國家品牌計劃”的企業(yè)能夠享受3分鐘品牌故事的傳播服務(wù)，除此之外沒有任何一種方式可以實現(xiàn)，即使花錢也買不到，這是非常難得的傳播資源。 3、“整合傳播資源”之“宣傳片”回報 我們制作拍攝了“國家品牌計劃”形象宣傳片，并為入選國家品牌計劃的企業(yè)家拍攝了元旦、春節(jié)、3·15、中國品牌日等多支宣傳片，這些宣傳片在央視各頻道滾動播出，1-5月份累計播出超過三萬條（30793條），“點擊量”達1037億次，相當于平均每個中國人看了70多次。我們今年還將播出牡丹江論壇的企業(yè)家宣傳片，以及慶祝十九大和新中國成立68周年的宣傳片。 4、“整合傳播資源”之“新媒體矩陣”回報 我們通過“央視新媒體矩陣”為“國家品牌計劃”成員企業(yè)提供全終端跨屏傳播服務(wù)，僅以央視影音客戶端為例：2017年上半年，客戶端開機啟動圖廣告就為“國家品牌計劃”成員企業(yè)帶來總計近8億5000萬余次曝光。同時，我們在央視網(wǎng)打造了“國家品牌計劃”官網(wǎng)，并為成員企業(yè)制作專屬品牌宣傳頁面，提供新聞、視頻、活動直播等服務(wù)，僅首頁“國家品牌計劃”導(dǎo)航入口上半年觸及用戶就達1億2000萬余次。 三、“國家品牌計劃”成員企業(yè)“權(quán)益和增值服務(wù)”落實情況 1、權(quán)益方面，入選“國家品牌計劃”的客戶可使用“國家品牌計劃”稱號、享受其他資源的優(yōu)先購買權(quán)、共同舉辦各類線下活動和論壇。 從上半年的情況來看，各家企業(yè)都充分地運用了這些權(quán)益，在平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)宣傳中使用了“國家品牌計劃”這一榮譽稱號，并通過論壇活動最大化地發(fā)揮了“國家品牌計劃”的影響力。這其中，京東、洋河、魯花運用得非常成功，堪稱典范。

2、增值服務(wù)方面，我們組織專家團隊為企業(yè)提供定制化品牌咨詢服務(wù)，比如最近，我們和華南理工大學新聞與傳播學院副院長段淳林教授一起去了美的和碧桂園。 我們還自費為企業(yè)提供機場、高鐵等高端場所的品牌傳播服務(wù)，今年春節(jié)期間在北京、上海、廣州、深圳等近20個城市機場和全國高鐵線上大規(guī)模投放了“國家品牌計劃”主題廣告，對入選企業(yè)進行展示，吸引了2300多萬人次關(guān)注。 四、“國家品牌計劃”之“廣告精準扶貧”落實情況 “國家品牌計劃”是一個綜合性的方案，包括公益和商業(yè)兩個部分。 “廣告精準扶貧”是“國家品牌計劃”的公益項目之一，旨在對習近平總書記提出的“精準扶貧戰(zhàn)略”，用廣告的形式來貫徹落實，助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品登陸央視，以品牌傳播撬動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動地區(qū)脫貧。 去年9月1日，首支“廣告精準扶貧”的公益廣告片亮相央視屏幕，貴州紅心獼猴桃作為“多彩貴州，精品黔貨”的首發(fā)產(chǎn)品在央視多個頻道免費播出，為期一個月，為當?shù)貛淼墨J猴桃銷售額超過了3個億，過去兩塊五一斤的獼猴桃賣不出去，現(xiàn)在六塊錢一斤的獼猴桃到地頭都搶不到貨。并帶動了獼猴桃電子商務(wù)、休閑采摘體驗、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨后的10月、11月、12月，又免費播出了遵義茶、織金竹蓀、從江椪柑的扶貧公益廣告，大大提升了這些產(chǎn)品的知名度和銷售量，為當?shù)氐呢毨мr(nóng)民帶來了實實在在的好處。 為鞏固2016年“廣告精準扶貧”的效果，在廣告時間頗為緊張情況下，今年我們又免費播出了貴州麻江藍莓的公益廣告片，真正造福了當?shù)氐陌傩?。青海的牦牛肉、藏羊肉、高原菜籽油，以及寧夏的枸杞、釀酒葡萄、土豆、西芹等，也都已?jīng)排上了“廣告精準扶貧”的日程，將在今年陸續(xù)登上央視的屏幕。 五、“國家品牌計劃”傳播效果 “國家品牌計劃”運行半年以來，我們從企業(yè)官方發(fā)布、媒體公開報道的數(shù)據(jù)來看，應(yīng)該說對成員企業(yè)的促銷和品牌提升效果都是非常明顯的。 1、先看促銷效果，舉幾個例子： 上半年，碧桂園共實現(xiàn)銷售金額2842億元，同比增長127%，已完成全年銷售目標的70%。 格力電器一季度營收296.8億元，同比增長20.46%，凈利潤40.14億元，同比增長27.05%，現(xiàn)金流87.78億元，同比增長43.49%。 茅臺一季度白酒銷量同比增長27.34%，實現(xiàn)含稅收入159.66億元，同比增長24.25%，實現(xiàn)利潤總額69.99億元，同比增長13.08%。 東阿阿膠一季度營業(yè)收入16.76億元,同比增長13.03%;凈利潤6.04億元,同比增長11.05%。 2、再看品牌提升效果，也舉幾個例子 2月初，英國專業(yè)品牌咨詢公司Brand Finance推出了“2017年度全球最具價值品牌500強排行榜”，“國家品牌計劃”入選企業(yè)阿里巴巴的排名從2016年的60名上升到23名，京東從130名上升到97名。 3月20日，全球最大的傳播服務(wù)集團WPP發(fā)布了“2017年最具價值中國品牌100強”，美的上升至榜單第30位，較2016年提升三位。 4月26日，全球品牌咨詢公司Interbrand評選的“2017最佳中國品牌排行榜”發(fā)布，華為以31%的同比增幅，成為過去一年里品牌價值增長最快的品牌。 6月，世界品牌實驗室發(fā)布2017年《中國500最具價值品牌》分析報告，中央電視臺品牌價值2322億元，總排名第8，傳媒行業(yè)第一。 3、獲得了很高的國內(nèi)國際評價 6月上旬，由澳門廣告商會主辦，亞洲廣告聯(lián)盟、釜山國際廣告節(jié)、中國國際廣告節(jié)鼎力支持的“澳門國際廣告盛典”在澳舉行，“國家品牌計劃”榮獲“2016-2017年度中國內(nèi)地最佳創(chuàng)新營銷大獎”。 6月中旬，戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage在跟我們交流時，對“國家品牌計劃”非常認可；戛納廣告節(jié)的《shots》特刊還發(fā)表了題為《國家品牌計劃：為中國品牌提供更大舞臺》(A Bigger Stage for Chinese Brands：The National Brand Plan)的文章，對“國家品牌計劃”給予了高度評價。 六、2018“國家品牌計劃”規(guī)劃 我們已成立專項工作組，正式啟動2018年“國家品牌計劃”策劃工作。5月以來，我們調(diào)研了十幾家企業(yè)和廣告代理公司，包括昨晚的會議上也聽取了大家對“國家品牌計劃”的意見和建議。接下來，我們的工作組將優(yōu)化“國家品牌計劃”的產(chǎn)品體系，去粗取精，打磨出更能助力企業(yè)品牌塑造和持續(xù)發(fā)展的傳播計劃。 對于2018年的國家品牌計劃，我們有三點考慮：一是強化核心優(yōu)勢，結(jié)合近半年的實際運行情況進一步豐富和完善，使其更加適配企業(yè)的需求；二是調(diào)整發(fā)行模式，2017年“國家品牌計劃”首度起航，采用了首發(fā)和定向增發(fā)兩種篩選方式，2018年將不再采用增發(fā)模式，也就是說2018年國家品牌計劃入選企業(yè)將在今年11月份全部確認；三是結(jié)合大事件營銷，統(tǒng)籌設(shè)計春晚、冬奧會、世界杯等相關(guān)產(chǎn)品，幫助企業(yè)充分開發(fā)體育大年的營銷價值。 七、兩點感想 1、再談使命。 去年我們推出“國家品牌計劃”，是基于國家電視臺的平臺自信、價值自省和使命自覺。今天在這里，我再一次感受到了這份使命的光榮和責任的重大，央視的廣告使命與品牌傳播責任，就是落實習近平總書記關(guān)于實現(xiàn)中國經(jīng)濟“三個轉(zhuǎn)變”重要指示精神，只有久久為功，方能善作善成。具體來說，就是要以“國家品牌計劃”為切入點，整合全臺優(yōu)質(zhì)資源，服務(wù)中國優(yōu)秀企業(yè)，成就一批能夠代表國家的中國優(yōu)秀品牌——中國國家品牌。 2、也談希望 5月10日“中國品牌日”的設(shè)立，說明品牌理念在我國已經(jīng)取得最大共識，品牌意識空前覺醒。但是它也是一種警醒，說明我們在品牌方面做得還很不夠，我們應(yīng)該攜手行動起來，打造品牌，建設(shè)品牌，成就品牌。我個人認為，中國品牌不一定是中國國家品牌，中國品牌中那些為國家崛起做出特殊貢獻，能真正跟世界一流品牌進行競爭，并且在世界范圍內(nèi)自覺傳播中華優(yōu)秀文化的品牌，才能稱得上是國家品牌。只有當越來越多的“中國品牌”像今天在座的企業(yè)一樣強大時，我們才能真正從“產(chǎn)品大國”升級為“品牌大國”，真正實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”。因此，我衷心地希望更多“中國品牌”早日成為“中國國家品牌”。 “國家品牌計劃”是一個傳播、培育、孵化國家品牌的計劃，入選這個計劃對企業(yè)來說，首先是褒獎，是肯定，其次我覺得也是鞭策和鼓勵。我們希望在這個陣營里面的排頭兵，砥礪前行，帶領(lǐng)更多的中國品牌向中國的品質(zhì)生活邁進。