“奶酪營養(yǎng)成分是牛奶、酸奶的10倍”，近年來，在西方素有“奶中黃金”、“牛奶精華”美譽的奶酪在國內大眾消費中活躍起來，市場競爭亦被推向前所未有的熱度。

近日，一則奶酪博士（上海）科技有限公司（以下簡稱：奶酪博士）被罰10萬元的消息被報道。市場監(jiān)管部門調查認為，奶酪博士編造、傳播虛假信息或者誤導性信息損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。根據《反不正當競爭法》有關規(guī)定決定對其罰款10萬元。

資料顯示，奶酪博士創(chuàng)立于2019年，以“奶酪博士，就是營養(yǎng)”為宣傳定位，旗下有低鹽高鈣小圓奶酪、A2β-酪蛋白奶酪棒、佐餐系列奶酪等產品。值得一提的是，奶酪博士的產品此前多由山東君君乳酪有限公司（以下簡稱君君乳酪）代工生產。

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“不當競爭”背后，行業(yè)擴容

與百吉福、妙可藍多相比，成立不到4年的奶酪博士，通過短視頻踩拉式宣傳，將自己推向輿論風口。

無獨有偶，此前，乳業(yè)品牌“樂純”關聯方北京樂純悠品食品科技有限公司，因在自家兒童乳酪棒電商宣傳視頻中，將競品描述為含有“大量的添加劑”，侵害競爭對手商品聲譽，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局處以10萬元罰款。

對此，獨立乳業(yè)分析師宋亮表示：“從體量上看，我國奶酪消費處于培育期，消費者的認知度還沒有完全形成，正確的消費教育能夠促進消費者對奶酪的認知，并且能夠促進奶酪消費的增長，而歪曲打擊競爭對手的宣傳對消費教育來說非常不利?！?/p>

值得關注的是，諸多不正當競爭案例背后，品牌叢生，奶酪賽道正有擴容趨勢。

天眼查數據顯示，我國目前有超1100家企業(yè)經營范圍含“干酪、奶酪、芝士”，行業(yè)競爭激烈。中國奶業(yè)協會發(fā)布的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競爭力提升三年行動方案(2023-2025年)》顯示，到2025年，全國奶酪產量將達到50萬噸，全國奶酪零售市場規(guī)模突破300億元。

體現在品牌方面，在奶酪行業(yè)深耕數十年的行業(yè)“老兵”三元股份、百吉福、熊貓乳品等；“后起之秀”妙可藍多；屬于業(yè)務延伸的伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭；以及奶酪博士、秋田滿滿等初創(chuàng)品牌助力奶酪行業(yè)擴容。

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行業(yè)資本推動，行業(yè)加速整合？

隨著消費者營養(yǎng)意識的加強，以奶酪為代表的乳制品行業(yè)被大眾看好。

最新動向來看，在國內市占率領先的奶酪品牌百吉福被曝變更公司法人、負責人（董事長），均由楊巍變更為WENXIAN PAN。WENXIAN PAN即潘文嫻，據悉，其于2017年出任伊利集團營養(yǎng)品事業(yè)部營銷總經理。伊利或與百吉?！奥撘觥?。

業(yè)內人士坦言，若伊利與百吉?！奥撘觥?，國內奶酪市場競爭格局或將發(fā)生巨變。

事實上，蒙牛收購妙可藍多、伊利與百吉福關系“曖昧”，熊貓乳品上市融資擴張……奶酪行業(yè)一邊擴容，乳業(yè)巨頭一邊收購加速行業(yè)集中度，奶酪行業(yè)似乎進入了“疊加式”沖刺整合階段。

數據顯示，2021年，妙可藍多的市占率從2018年的3.9%躍升至40%。百吉福則以20%的市占率位列第二。前五大品牌合計市場占有率過去五年間持續(xù)增長至 64.2%，行業(yè)集中度不斷提升。

值得一提的是，妙可藍多在躍居為奶酪賽道首位的同時，營收增速收窄明顯，凈利甚至出現倒掛。數據顯示，今年第三季度，妙可藍多實現營收12.35億元，同比增長14.68%，凈利潤1165萬元，同比下降63.03%，

在行業(yè)龍頭妙可藍多業(yè)績現狀背后，相關企業(yè)想要真正打開消費者市場，或還有一個巨大的“消費者認知鴻溝”需要跨越。

行業(yè)報告數據顯示，2022年，我國城鎮(zhèn)居民人均乳品消費量22.72公斤，農村居民人均4.81公斤。而早在2018年，日本人均乳制品年消耗量已經達34.8kg，美國該數據為69.2kg，國內乳制品消耗或仍存在巨大的增長空間及營養(yǎng)認知補充，對標人民日益增長的美好生活需要，乳品仍是畜產品供給結構和居民膳食結構中的一塊突出短板。

（以上圖片均來自網絡，侵刪）

另外，從產品來看，目前國內大多奶酪品牌主打兒童零食賽道，配料表上可明顯看出高脂肪、高糖，試圖從口味上取勝。對此，有業(yè)內人士提示，奶酪棒零食盡管含有高鈣、高蛋白，但高脂肪高糖等一系列操作，對于消費者接受真正的天然干酪或并沒有更多益處。

或正如宋亮所言，“奶酪企業(yè)更應該提高自身的產品技術和科技創(chuàng)新的水平?！辈徽撌悄汤也┦吭谛麄髦墟溄宇^部奶酪品牌、產品上卻依賴代工生產，還是當下巨頭涌現、行業(yè)紛爭漸起的市場環(huán)境，奶酪行業(yè)的發(fā)展熱度正在不斷走高。但就現狀而言，行業(yè)想要長足發(fā)展，或需要多方力量共同關注、制衡、助力。