作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

以0糖氣泡水走紅的元氣森林，近年來爆款難覓，依然活在飲料巨頭的圍剿下。

如今，主打0糖氣泡水的飲品在每個便利店都多不勝數(shù)，元氣森林的爆款先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失；雖然，元氣森林沒有停止過對新產(chǎn)品的研發(fā)，投入諸多，遺憾的是，沒有一款新品能匹及或是接近氣泡水產(chǎn)品的銷量。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾多次提到，這是一個產(chǎn)品為王而非渠道為王的時代。然而，在市場同質(zhì)化的內(nèi)卷之下，爆款淪為平庸，元氣森林能否應(yīng)對供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商等體系的挑戰(zhàn)呢？

0糖策略不再奏效？

在代糖氣泡水風(fēng)靡整個飲料市場后，元氣森林一直都在尋找新的增長點，快速研發(fā)產(chǎn)品。

僅僅從2020年9月到2021年9月的一年間，元氣森林曾新增飲料口味近30種，最快時3個月便能研發(fā)出一款新品。在2021年的訪談中，唐彬森曾提到當(dāng)時元氣森林尚有近百款產(chǎn)品在儲備中。

回溯元氣森林氣泡水的誕生時間點，年輕人減糖的需求倍增，采用代糖、更加健康的氣泡水也因此受到追捧。但之后元氣森林拿得出手的產(chǎn)品，大多也是“炒冷飯”，反復(fù)在新的領(lǐng)域、新的品類上，套上減糖的外殼。

但反觀其他品牌，也紛紛推出自己的“無糖”系列產(chǎn)品。公開資料顯示，到了2021年下半年，元氣森林的市占率最多50%，可口可樂的“AH！HA！小宇宙”產(chǎn)品市占率達(dá)到25%，農(nóng)夫山泉氣泡水市占率達(dá)到18%左右。

越來越多的品牌開始使用赤蘚糖醇，標(biāo)榜“無糖”，對于關(guān)注“無糖”的這部分人群來說，元氣森林早已不是唯一的可選項，獨特性隨之減弱。

競品過多，以及0糖飲料市場降溫導(dǎo)致了元氣森林氣泡水系列高增長不再。

曾有媒體報道，在過去這個最炎熱的夏天，元氣森林的銷量下滑已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。國內(nèi)的快消商家為了提高銷量，會要求經(jīng)銷商囤貨。在過去元氣森林高速發(fā)展的那段時間，不用業(yè)務(wù)員催促，經(jīng)銷商自己就想囤貨，到了今年，經(jīng)銷商們最常說的三句話是：沒錢了、庫存高、懶得搞。

失速，亦失想象力？

在巨頭圍剿、爆品難續(xù)、出海不暢等情況下，年化200%-309%的高增長時代成為過去式。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年之前元氣森林的在氣泡水市場上的占有率高達(dá)85%，但到了2021年下半年，元氣森林市場占有率最多只能達(dá)到50%。

顯然，從去年開始元氣森林的營收增速就已經(jīng)開始下滑。面對現(xiàn)實，元氣森林主動降速，將2022年的營收目標(biāo)定為100億元（目前有相關(guān)報道表示已經(jīng)調(diào)整為70億），同比增速僅為36.9%。

為了打贏在飲料市場的這場比賽，元氣森林做出的第一個動作是回歸傳統(tǒng)。今年年初，元氣森林以期用一套慢動作優(yōu)化產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)，打動用戶，獲得增長，完成天花板的突圍。

但就傳統(tǒng)零售最為看重的建廠、渠道力、供貨商和供應(yīng)鏈體系來說，成立6年的元氣森林和早已入局的“兩樂一農(nóng)”相比仍有不小差距。

而為了應(yīng)對爆款氣泡水市場份額不斷下跌，元氣森林打出了第二個動作——不斷開拓新品類，以期獲得第二增長曲線，

今年上半年，元氣森林拋棄主打的0糖概念，推出了“有礦礦泉水“、“可樂味氣泡水“以及”檸檬茶冰茶“。相比元氣森林此前的其他產(chǎn)品，這幾款新品不再特立獨行，反而有意加入傳統(tǒng)大眾的隊伍。

因此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，爆款難覓，要想增收，拓寬品類而且是現(xiàn)有成熟品類，成為元氣森林最后的選擇。同時，當(dāng)飲料巨頭扎堆做無糖氣泡水，元氣森林“反攻“對方的拳頭產(chǎn)品，也符合情理。

只是，作為一個以創(chuàng)新顛覆、殺出重圍的年輕公司，當(dāng)創(chuàng)新乏力，元氣對抗巨頭的武器還有什么？

長于營銷弱于渠道

其實，元氣森林的失速還要追溯到以前的高增長時期。渠道壓貨是元氣森林銷量增速塌陷的直接原因。

實際上，壓貨是行業(yè)通病，消費品牌為提高銷量，都會要求經(jīng)銷商囤貨。但不同的是，元氣森林的壓貨問題更嚴(yán)重。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費品競爭三要素中，元氣森林長于產(chǎn)品與營銷，但弱于渠道。

對于飲料市場來說，線下傳統(tǒng)渠道是中國飲品銷量的基本盤。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2020年中國軟飲料行業(yè)分銷渠道以現(xiàn)代渠道（商超、連鎖便利店）為主，占比達(dá)到52.7%；傳統(tǒng)渠道銷售占比34.1%；餐飲渠道占比7.6%；電商渠道占比4.4%；其他渠道僅占1.2%。

而可口可樂、農(nóng)夫山泉這些前輩早已在傳統(tǒng)渠道打下一片天下。公開資料顯示，目前全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個，其中可口可樂拿下了300萬以上，農(nóng)夫山泉不到300萬個，元氣森林目前僅為100萬個左右。

在冰柜的布局上，可口可樂以超百萬臺位列行業(yè)第一，康師傅（含百事中國）位列第二，排在第三的農(nóng)夫山泉是40萬+臺，元氣森林的冰柜只有10萬臺。

與傳統(tǒng)巨頭相比，元氣森林還是顯得稚嫩了些。資料顯示，元氣森林智能貨柜項目組在去年9月成立，定下了在2022年年底前鋪設(shè)10萬臺智能貨柜的目標(biāo)。不過截止今年6月份，投放數(shù)量僅為2000臺。

簡單而言，如果說營銷與產(chǎn)品讓元氣森林在過去得以高速奔跑，如今渠道卻成為元氣森林高增長的“攔路虎”。而當(dāng)創(chuàng)新不再，渠道受阻，減速似乎正在提醒元氣森林最危險的時刻即將到來。