編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

IP時代來臨后，游戲類的應(yīng)用產(chǎn)品，渠道話語權(quán)正在易主。與其它應(yīng)用客戶端，渠道話語權(quán)掌握在頭部應(yīng)用市場所不同的是，頂級游戲開發(fā)商正一步一步奪回渠道話語權(quán)。

近日，米哈游與騰訊應(yīng)用寶達(dá)成合作，《原神》安裝包首次出現(xiàn)在騰訊應(yīng)用寶，其下載量正逐日攀升。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，是利益將彼此拉上了談判桌。而騰訊在《原神》巨大的利益誘惑面前，也不得不彎腰。

值得一提的是，在應(yīng)用寶這個分發(fā)渠道上，《原神》正打破過去游戲廠商與傳統(tǒng)渠道5：5 分成的慣例，與應(yīng)用寶采取 7：3 分成，即米哈游可獲得70%的游戲收入。

這不禁令人猜測，一向強(qiáng)勢的騰訊，在這次合作中為何會如此“服軟”，其背后是因?yàn)橛J覦《原神》游戲的商業(yè)價值，還是有更深層次的戰(zhàn)略考量？坊間眾所紛紜。

不過，從騰訊向游戲廠商低頭的表象，也不難看出，騰訊應(yīng)用寶昔日背靠大廠的光環(huán)早已不再閃亮，而其近年一步步走向沒落，更是肉眼可見。

應(yīng)用分發(fā)市場被蠶食，騰訊應(yīng)用寶尷尬不已

眾所周知，除了蘋果手機(jī)牢牢掌握IOS移動應(yīng)用的入口以外，在安卓應(yīng)用市場上，流量分發(fā)的平臺可謂百花齊放，百家爭鳴。除了早年崛起的安卓市場、安智市場外，各大智能手機(jī)廠商，也紛紛入局，企圖掌握這個超強(qiáng)的流量入口。

騰訊自然不會錯過這樣的風(fēng)口。2011年騰訊推出應(yīng)用寶，背靠著騰訊的大數(shù)據(jù)和大流量，應(yīng)用寶在應(yīng)用商店行業(yè)一路領(lǐng)先。

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2018-2019中國移動應(yīng)用商店市場監(jiān)測報告》顯示，在中國第三方移動應(yīng)用商店用戶中，應(yīng)用寶占比20%左右，排名第一（數(shù)據(jù)僅供參考）。

不過，根據(jù)Newzoo、Talkingdata第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，騰訊應(yīng)用寶的用戶活躍度2016-2018年分別為26%、15.97%、14.27%，數(shù)據(jù)一路下滑。盡管2019年后就鮮有相關(guān)數(shù)據(jù)流出，但是從近年騰訊披露財報，對應(yīng)用寶的營收貢獻(xiàn)有些躲閃，甚至避重就輕，就可以對騰訊應(yīng)用寶的發(fā)展窺見一斑。

騰訊應(yīng)用寶尷尬的市場地位，從一些主流的應(yīng)用下載來源數(shù)據(jù)也可以窺探一二。

例如，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，騰訊重點(diǎn)推的騰訊會議，在應(yīng)用寶的下載量僅僅占比2.59%。分析1-3月的下載數(shù)據(jù)可知，華為商店和OPPO商店兩個渠道領(lǐng)先，應(yīng)用寶數(shù)據(jù)在小米之后。

而拼多多，作為成長最快的電商APP之一，也是騰訊投資系的公司。不過，在七麥數(shù)據(jù)上顯示，應(yīng)用寶占比8. 95%。還有一款應(yīng)用是美團(tuán)，幾乎城市白領(lǐng)每天都會用到的APP之一，同樣是騰訊投資系公司，在七麥數(shù)據(jù)上顯示，應(yīng)用寶占比9.79%。近三個月下載數(shù)據(jù)，同樣是華為商店和OPPO商店兩個渠道領(lǐng)先，應(yīng)用寶數(shù)據(jù)也在小米之后。

由此可見，多款熱門熱門應(yīng)用，應(yīng)用寶的貢獻(xiàn)不足10%，足見其在應(yīng)用市場賽道里面的地位之尷尬。這也不難理解，為何騰訊財報經(jīng)常對應(yīng)用寶的營收貢獻(xiàn)避而不談，這次又委身與游戲行業(yè)的競爭對手握手言和了。

正所謂，商場沒有永久的敵人，只有永久的利益。因此，也有業(yè)內(nèi)人士揣測，騰訊與米哈游的聯(lián)手，一方面是因?yàn)轵v訊對《原神》游戲帶來的商機(jī)虎視眈眈，另一方面，也可能是基于其通過熱門游戲，來為騰訊應(yīng)用寶拉流量的無奈之舉。

而且顯而易見，這場一舉兩得的合作所帶來的利益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比騰訊大廠的面子更重要。

內(nèi)部相互“殘殺”，應(yīng)用寶靠吃“百家飯”長大

如果用一個詞來形容應(yīng)用寶一波三折的發(fā)展，這個詞一定是吃百家飯。

作為騰訊號稱具有戰(zhàn)略高度的產(chǎn)品，應(yīng)用寶也曾一度陷入資源捉襟見肘的困局。要知道，早期的應(yīng)用寶缺乏推廣場景，一直是靠騰訊內(nèi)部其它產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)輸血才得以成長壯大。

不過不幸的是，在其它產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為其加碼賦能的同時，騰訊應(yīng)用寶也因?yàn)槠渌a(chǎn)品的崛起，應(yīng)用寶卻不慍不火有些拖后腿，而受到無形的競爭。甚至8年之后依然沒有在影響力上，踏出騰訊的大門。

據(jù)觀察，應(yīng)用寶在這背后，也是有苦難言，其尷尬情況與本次與《原神》合作無異。

實(shí)際上，騰訊內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，半路折戟、中途流產(chǎn)的不計其數(shù)，姑且不談若干次電商轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品、已經(jīng)廢掉的微博、朋友網(wǎng)、圈子，單是騰訊視頻，也像是騰訊系中扶不起的阿斗，即便有號稱騰訊航空母艦的微信為其導(dǎo)流推廣，也依然不慍不火，在中長視頻領(lǐng)域鮮有存在感。

種種跡象表明，產(chǎn)品邏輯不通，即便有天然的流量優(yōu)勢，恐怕也難以挽回大局。早在2015年12月，應(yīng)用寶與微信合作打造的新版微下載。

彼時開始，提供一條騰訊官方授權(quán)的下載推廣鏈接，可在微信、手機(jī)QQ、QQ空間、瀏覽器等多場景實(shí)現(xiàn)一鍵掃碼下載安裝，提升下載轉(zhuǎn)化率。

不過尷尬的是，迄今為止，這種下載方式在微信對話里，應(yīng)用的次數(shù)并不多。

因此，微信安卓版本的用戶，也經(jīng)常會在一些游戲應(yīng)用的小廣告里，看到下載鏈接，但是微信會先跳轉(zhuǎn)應(yīng)用寶，判斷用戶是否已經(jīng)安裝應(yīng)用寶，來確定下載軟件前，是否需要優(yōu)先下載應(yīng)用寶。

鑒于騰訊應(yīng)用寶的用戶量、活躍度處于業(yè)界相對較低水平，大多數(shù)用戶事先并沒有安裝應(yīng)用寶。因此，用戶每次在微信里安裝一款應(yīng)用，就相當(dāng)于微信會“贈送”一個應(yīng)用寶。

這種下載體驗(yàn)，也因?yàn)椴僮鞣爆?、占用用戶手機(jī)內(nèi)存，而被用戶廣為詬病。盡管此后，微信已經(jīng)對下載體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化，不再需要經(jīng)過應(yīng)用寶，而是直接在微信中，用懸浮窗的模式來進(jìn)行下載。

但是相比用戶直接去應(yīng)用市場精準(zhǔn)搜索，應(yīng)用寶依然沒有太大的存在意義。究其原因，如上文分析，華為數(shù)據(jù)、OV、小米作為市場占有率Top位置的智能手機(jī)，都有自家的應(yīng)用市場，所以騰訊應(yīng)用寶也因?yàn)樵谟布④浖鷳B(tài)里都沒有明顯的優(yōu)勢，而幾乎找不到存在感。

不過，騰訊應(yīng)用寶除了蹭微信的流量外，也在內(nèi)部與小程序生態(tài)存在直接競爭。與騰訊內(nèi)部孵化的其它產(chǎn)品相比，應(yīng)用寶算一個異類，既沒有對標(biāo)的其它產(chǎn)品，也無法參與騰訊的賽馬機(jī)制。

因此，騰訊押寶應(yīng)用寶，與其說是與其它競爭對手搶占市場，不如說是打了一場防守戰(zhàn)。與此同時，張小龍推出小程序，一直宣揚(yáng)的是“用完即走”的發(fā)展理想，顯然與讓用戶下載APP背道而馳。

因?yàn)榕c下載移動應(yīng)用相比，小程序是一種微信內(nèi)嵌的程序，既體量輕盈，入口又十分淺顯。因此，看似并不相同的兩天產(chǎn)品線，卻如同天敵。

盡管騰訊小程序上線時，騰訊副總裁林松濤說：“小程序跟我們的應(yīng)用寶沒有什么沖突，它只是探索比APP更輕的方式。”

不過，數(shù)年過去，事實(shí)也證明，小程序確實(shí)對應(yīng)用寶的“生意”帶來了直接性的沖擊。因?yàn)橄啾葢?yīng)用寶的應(yīng)用分發(fā)，小程序依托的是微信入口進(jìn)行分發(fā)，其優(yōu)勢顯而易見。

俗話說，皮之不存毛將焉附。實(shí)際上，騰訊應(yīng)用寶的日薄西山，也與整個廣告行業(yè)的模式變革有著莫大的關(guān)系。

在移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛來襲之時，各種應(yīng)用的增加如雨后春筍，因此才成就了各種應(yīng)用市場。而隨著玩家的增多，各種頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛開放小程序開發(fā)功能，移動應(yīng)用的需求并沒有隨之繼續(xù)保持增長，除了國內(nèi)頭部應(yīng)用的活躍度十分高以外，其他APP終于活躍度低、留存難幾乎成為行業(yè)通病。根據(jù)相關(guān)報告，50%的APP每月打開不到一次，用戶直接沉沒了。

而且，隨著APP數(shù)量的增多，平臺獲客成本也與日俱增，依托應(yīng)用市場謀求增長已經(jīng)成為了很多公司發(fā)展壯大后，最后的選擇。

近年，隨著各大平臺數(shù)字化進(jìn)程加速，大數(shù)據(jù)時代來臨，加上頭條系信息流廣告等新型廣告模式大行其道，無疑也給整個應(yīng)用市場行業(yè)，帶來了致命打擊。

值得一提的是，Counterpoint發(fā)布的2019年全球智能手機(jī)市場報告，全球排名前四的廠商分別為：三星2億9650萬臺、華為2億3850萬臺、蘋果1億9620萬臺、小米1億2450萬臺、OPPO1億1980萬臺、Vivo 1億1370萬臺。

IDC發(fā)布的中國手機(jī)市場2019年報告顯示，中國手機(jī)市場出貨總量同比減少，但華為+榮耀實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，國內(nèi)市場份額占比高達(dá)42%。

新機(jī)換代日漸頻繁的同時，應(yīng)用軟件用戶留存率低已經(jīng)成為常態(tài)，用戶手機(jī)上能保存的數(shù)據(jù)有限，除了一些剛性需求的APP應(yīng)用，也卸載得所剩無幾。

加上各大智能手機(jī)廠商加速蠶食這個市場，留給既沒有硬件優(yōu)勢、也沒有軟件優(yōu)勢的騰訊應(yīng)用寶多少機(jī)會，不言而喻。

負(fù)面口碑泛濫，工信部點(diǎn)名“批評”

1月22日晚，工信部通報了2021年首批（總共10批）關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP。

在工信部組織的十批次檢測中，騰訊應(yīng)用寶所占問題比重最高，為22.3%。應(yīng)用寶作為侵害用戶權(quán)益的重災(zāi)區(qū)，相關(guān)部門表示，平臺管理主體對于這些問題，負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

針對這些問題，工信部已經(jīng)督促相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)《移動智能終端應(yīng)用軟件預(yù)置和分發(fā)管理暫行規(guī)定》要求，落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任。

工信部還表示，接下來會依照法律對上述問題突出、有令不行、整改不徹底的相關(guān)企業(yè)予以處置。實(shí)際上，應(yīng)用寶早已負(fù)面口碑纏身，在知乎、貼吧上隨處可見用戶吐槽其下載體驗(yàn)差，惡意植入廣告、綁定下載等問題。

更有用戶通過社交媒體吐槽表示，有些違規(guī)軟件使用他人公司名義的著作權(quán)，上架到騰訊應(yīng)用寶，也能堂而皇之的過審。

與此同時，也有很多網(wǎng)友在知乎、貼吧等社交媒體吐槽、調(diào)侃時表示，在這個注重用戶體驗(yàn)的時代，用戶下載應(yīng)用的道路千萬條，騰訊應(yīng)用寶本來沒有太大的存在必要。

因?yàn)樵谖⑿艃?nèi)下載某應(yīng)用，而不得不下載一個應(yīng)用寶，不過是騰訊應(yīng)用寶的“一廂情愿”，更是一種莫名其妙的“綁架”。而且，這顯然是與人人追求極致體驗(yàn)的時代趨勢，有些背道而馳的。

「于見專欄」認(rèn)為，騰訊應(yīng)用寶的衰落，就是從這些傷害用戶體驗(yàn)的行為開始的，早年，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)用寶的不慍不火，是源于其在騰訊內(nèi)部被邊緣化、被忽略。

實(shí)際上，騰訊應(yīng)用寶的致命傷或許在于，其自誕生的那時起，就沒有清晰其在騰訊體系下的定位，或者理清其與其它產(chǎn)品的關(guān)系。因此于內(nèi)于外，始終處于一種進(jìn)退維谷的尷尬境地。從來沒有在戰(zhàn)場上占據(jù)主導(dǎo)地位的騰訊應(yīng)用寶，也不得不在各種競爭對手面前，選擇蟄伏與低調(diào)。

結(jié)語

一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品賴以生存的根基在于其需求剛性、使用體驗(yàn)極致。然而，騰訊應(yīng)用寶的用戶體驗(yàn)，用戶對其可謂聲討不斷，僅僅是其綁定式下載模式，就足以被吐槽為“耍流氓”。

而對用戶并不十分需要的應(yīng)用寶，用戶卻因?yàn)樵谖⑿艃?nèi)下載應(yīng)用，而不堪其擾。由此，騰訊應(yīng)用寶也陷入了商業(yè)悖論，其處境也日漸尷尬。加上在應(yīng)用市場這個賽道，玩家眾多，且各有壁壘，騰訊應(yīng)用寶欲沖破敵軍的城墻，恐怕并非一時之功。

「于見專欄」注意到，一些業(yè)內(nèi)人士表示，8歲的應(yīng)用寶正在準(zhǔn)備放大招?；蛟S這一次，騰訊應(yīng)用寶會在經(jīng)歷一番反思后，痛定思痛尋求變革。但愿未來的的應(yīng)用寶，不再是用戶眼中的“雞肋”，而是如同它的名字，是真正的應(yīng)用“寶”。