今天，智旗和大家聊一聊大健康的高效傳播。

對創(chuàng)業(yè)者來說，大健康產(chǎn)業(yè)充滿著諸多的機會，例如孤獨經(jīng)濟(jì)、脫發(fā)經(jīng)濟(jì)、失眠經(jīng)濟(jì)等……

市場需求大，邊緣市場多，大健康產(chǎn)業(yè)涌入了眾多創(chuàng)業(yè)者。他們有好的產(chǎn)品，過硬的技術(shù)團(tuán)隊和背書，卻對銷售束手無策。十多年來，智旗應(yīng)用“五位一體”競爭戰(zhàn)略+“超級品類”+“90天品牌爆破”三個核心工具，助力近20個大健康品牌成為“第一”。此章以“大健康+家居”品牌凱芙隆為例，給大家講講大健康品牌有效的傳播路徑。

大健康高效傳播第一法則：找對人和高頻場景

2015年深耕凈水行業(yè)20年的凱芙隆找到智旗，想打破原有的TOB模式轉(zhuǎn)做TOC，做品牌及產(chǎn)品整合營銷策劃，以提升利潤率增強競爭力。全方位掃描凈水市場后，智旗發(fā)現(xiàn)“智能免裝RO凈水機樂帕”的目標(biāo)人群主要集中在25-35歲，城市白領(lǐng)一族。這類人：

1、 追求簡潔、精致的生活方式;懂得享受生活、善待自己;

2、 由于住房面積有限，對家電所占空間、智能化有著極致追求;

3、換工作搬家是常態(tài)，對于可移動、好操作的智能家電有著較高的需求;

4、 注重全方位的消費體驗(以凈水機為例，安裝、換芯、維護(hù)，要簡單、便捷為主)

大健康高效傳播第二法則：差異化思維，挖掘“有效內(nèi)容”

中國凈水器雖發(fā)展迅速，仍存在“同質(zhì)化嚴(yán)重、設(shè)計能力不足、創(chuàng)新乏力，自主品牌建設(shè)動力不足，身陷價格戰(zhàn)漩渦、低水平重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)能過剩”等問題。

“大健康+生活方式”品牌凱芙隆，專注凈水事業(yè)20年，是最早將反滲透凈水技術(shù)引入中國的外資企業(yè)，也是極少數(shù)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈加工能力的企業(yè)。2015年初，凱芙隆耗時三年創(chuàng)新研發(fā)“臺上”凈水機。智旗針對年輕人痛點，提出它的5零特征(zero installation、zero service、zero waste、zero pollution、zero flood risk)，非常適合在外打拼的年輕白領(lǐng)一族，也非常適合在電商平臺上推廣。

大健康高效傳播第三法則：飽和投放的“四力”的路徑

線下大通渠道、線上電商渠道，是目前大部分的凈水機品牌所走之路，但是傳統(tǒng)商業(yè)格局在互聯(lián)網(wǎng)革命到來之后發(fā)生了翻天覆地的變化，伴隨著電商的強勢擠壓以及同行競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)企業(yè)面臨巨大的生存壓力。

鑒于凱芙隆樂帕的核心特征以及目標(biāo)受眾的消費心理特點，我們將上市階段營銷的工作重心放在了以下四點：

創(chuàng)新力：互動式營銷，抓住年輕一代白領(lǐng)消費升級

引導(dǎo)力：京東眾籌，快速占領(lǐng)制高點

影響力：生活方式媒體爆破，提升銷量

公信力：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播，強背書增加公信力

領(lǐng)導(dǎo)力：占領(lǐng)智能、領(lǐng)先的產(chǎn)品高度

生活方式媒體爆破，提升銷量

想快速傳達(dá)產(chǎn)品“免裝”信息，快速引爆市場、促進(jìn)銷售，電視廣告是一條重要的途經(jīng)，但是它費用高，對于企業(yè)來說，很有難度。所以，我們與凱芙隆反復(fù)協(xié)商，最終決定走家庭購物這一捷徑。

而優(yōu)購物作為國內(nèi)三大購物頻道之一，有著1000萬的忠實用戶，具有受眾多、觀眾喜歡、好評率較高的特征。通過長達(dá)90分鐘的電視直播，凱芙隆樂帕既塑造了產(chǎn)品的高端形象，又將產(chǎn)品核心利益點詳細(xì)述，所以，連續(xù)直播了三次后，每一場都有70%以上的達(dá)成率，拉動產(chǎn)品形成了第二次銷售的高潮。

公關(guān)傳播：強背書增加公信力

碎片化時代，凈水企業(yè)需要以更新穎、獨特的方式，與用戶展開深入的溝通與交流，所以，我們要抓重點：企業(yè)、獨特產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)始人鎖定“核心賣點”，渲染“稀缺性”凱芙隆樂帕最大的特征就是智能、免安裝，也是整個市場比較稀缺的概念，所以，智旗在網(wǎng)絡(luò)上重點訴求這一概念。如：《全球首款智能免安裝RO凈水機，顛覆上市》《凱芙隆掀凈水技術(shù)新革命，推出免安裝反滲透凈水機樂帕》《凈水專家京城論水，凱芙隆樂帕免裝是亮點》。

挖掘創(chuàng)始人故事，讓品牌更生動

粉絲經(jīng)濟(jì)時代，個人的力量，有時可以引領(lǐng)一個企業(yè)，甚至一個行業(yè)的發(fā)展。凱芙隆嚴(yán)董是企業(yè)的靈魂，是不可或缺的存在。如： 《凈水行業(yè) ，女神來了》《鳳凰網(wǎng)專訪凱芙隆嚴(yán)玲，執(zhí)著凈水行業(yè)20年》《一個造“反”派的誕生》《凱芙隆嚴(yán)玲：我與凈水不得不說的故事》。

正本清源，揭穿虛假宣傳

在凱芙隆樂帕推出后的3月有余，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出了所謂的“智能免裝凈水機”，造型、概念與凱芙隆樂帕幾乎一致，在價格方面，有些品牌甚至低至499元。

針對這種情況，凱芙隆企業(yè)撰寫文章，通過系統(tǒng)對比，明確告知消費者，它抄去的僅是外表和概念，對于產(chǎn)品耗時3年研究的本質(zhì)，是模仿不出的。如： 《凱芙隆稱小米499元凈水機涉嫌炒作，不能保證品質(zhì)》《凱芙隆推免裝反滲透凈水機，稱小米499凈水機涉嫌炒作》。

經(jīng)過多角度、全方位的生活方式爆破的宣傳推廣，凱芙隆品牌及樂帕在行業(yè)及消費者心中的名氣有了顯著提升。