猛男們穿著背心短褲，手中拿著椰樹(shù)的椰汁飲料和礦泉水，一會(huì)兒騎車(chē)一會(huì)兒跳舞，展示著身材——這是近日椰樹(shù)集團(tuán)的直播間，一改往常清一色女性展示產(chǎn)品的風(fēng)格，不少網(wǎng)友用“畫(huà)風(fēng)突變”形容其直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)型。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音號(hào)“椰樹(shù)集團(tuán)”3月1日直播間在線(xiàn)觀看人數(shù)近10萬(wàn)，但銷(xiāo)售額未達(dá)1000元.

隨之3月9日，海南椰樹(shù)因“猛男直播銷(xiāo)售額不到1千”登上熱搜。

事實(shí)上，椰樹(shù)上熱搜已經(jīng)成了家常便飯。

例如在3月2日，#海南椰樹(shù)集團(tuán)招生本科年薪16.8萬(wàn)#引發(fā)關(guān)注，登上微博熱搜榜首。

而這種故事，事實(shí)上是椰樹(shù)的慣常套路。

媒體報(bào)道稱(chēng)，自2021年3月25日椰樹(shù)集團(tuán)官方微博發(fā)布“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生……入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”的廣告后，每年椰樹(shù)集團(tuán)的招聘廣告總能因獨(dú)特的畫(huà)風(fēng)排版、帶有爭(zhēng)議的廣告語(yǔ)引起關(guān)注。

此外，更為引人注目的是美女營(yíng)銷(xiāo)。

2022年10月，椰樹(shù)官方開(kāi)通抖音賬號(hào)直播帶貨后，因直播間內(nèi)容為多名身材豐滿(mǎn)、穿著緊身衣的女主播跳舞，被指風(fēng)格低俗擦邊。

“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”等多個(gè)相關(guān)話(huà)題在當(dāng)年10月9日迅速登上熱搜。

此番美女變猛男，椰樹(shù)是在改變營(yíng)銷(xiāo)策略了嗎？

對(duì)此，燃財(cái)經(jīng)張琳和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

椰樹(shù)的真正目標(biāo)是用戶(hù)全覆蓋，而不是美女式營(yíng)銷(xiāo)那種只針對(duì)男性群體的帶貨邏輯，所以主播從美女到型男并不讓人意外。

由此，不難發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)此舉，不過(guò)是換湯不換藥的營(yíng)銷(xiāo)噱頭而已。

但需要注意的是，無(wú)論美女還是肌肉男，本質(zhì)上和椰樹(shù)產(chǎn)品的體驗(yàn)是弱關(guān)聯(lián)，這也表現(xiàn)出了椰樹(shù)在營(yíng)銷(xiāo)整體能力上的缺失。

此前用美女，打性暗示的擦邊球，此刻加入肌肉男，不過(guò)是用作一種視覺(jué)反差的營(yíng)銷(xiāo)方式博眼球，其營(yíng)銷(xiāo)策略從未變化。

之前椰樹(shù)四美直播的時(shí)候給椰樹(shù)帶來(lái)了話(huà)題度，但卻沒(méi)帶來(lái)多少銷(xiāo)量增長(zhǎng)，這次換成男模，結(jié)果也是一樣，吸睛戲精不吸金。

就其所以，還是弱關(guān)聯(lián)問(wèn)題，即：

再?gòu)?qiáng)的噱頭，如果噱頭本身和產(chǎn)品體驗(yàn)之間缺少必要的聯(lián)系，或許一時(shí)能激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，但實(shí)際上無(wú)法持久、反而會(huì)拉低品牌定位。

事實(shí)上，椰樹(shù)的此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，也被看作是低俗、土味，而備受批評(píng)，只是椰樹(shù)一直被批評(píng)、一直不肯改。

其中的原因很簡(jiǎn)單：椰樹(shù)沒(méi)別的招了。

簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)，能夠讓椰樹(shù)的存在感較強(qiáng)，這和娛樂(lè)明星用緋聞上頭條來(lái)刷存在感的邏輯一致。

更關(guān)鍵的是椰樹(shù)還沾沾自喜，其發(fā)布的喜報(bào)就自詡：“2019年‘我從小喝大’椰樹(shù)牌椰汁廣告風(fēng)波，和2021年椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹(shù)品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)?！?/p>

事實(shí)上，這一切的背后，都是由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，又想在越來(lái)越多的同類(lèi)產(chǎn)品和更廣范圍的飲料特別是新式茶飲中獲得一席之地，也就唯有出此下策了。

據(jù)媒體報(bào)道，伴隨著瑞幸推出的生椰拿鐵備受消費(fèi)者喜愛(ài)，椰子逐漸成為茶飲界炙手可熱的“明星單品”之一。

瑞幸之后，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個(gè)新茶飲品牌不斷推出含椰新品。

有媒體統(tǒng)計(jì)，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風(fēng)味的飲品。

而椰樹(shù)自己則由于品類(lèi)單一，在不斷滑落。

資料顯示，1994年椰樹(shù)在全國(guó)飲料企業(yè)中銷(xiāo)量排名第一。 1999年，椰樹(shù)椰汁市占率達(dá)到75%。 而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

由此，椰樹(shù)只能靠此類(lèi)實(shí)際會(huì)危害到品牌形象的方式，不斷謀求存在感。

但真正要保住自己的龍頭地位，椰樹(shù)還是要跳出營(yíng)銷(xiāo)本位，回歸產(chǎn)品本位，即：

加大技術(shù)研發(fā)，對(duì)椰汁品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)充和細(xì)分，在垂直細(xì)分的飲品市場(chǎng)中去打開(kāi)新增量，此前和瑞幸的聯(lián)名嘗試如果能成為新品突破的一個(gè)起點(diǎn)，則未來(lái)可期。

作者 張書(shū)樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專(zhuān)家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫(xiě)作從入門(mén)到精通》（清華大學(xué)出版社）