本文概要：

歐賽斯1分鐘品牌商學院，針對日理萬機的企業(yè)家/董事長特別推出專欄，1分鐘說清一個商業(yè)問題。以歐賽斯十年服務300多家企業(yè)、20多家百億企業(yè)的實踐經(jīng)驗，一針見血，真知灼見，直擊痛點，闡明商業(yè)真相背后的真相，助力企業(yè)建立以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。專欄共100講，分為戰(zhàn)略篇、品牌篇，本期推送第81-90講（品牌篇）。

第81條?要成為一個品牌，需要成為消費者潛意識的直覺選擇

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考：快與慢》《噪聲：人類判斷的缺陷》中提出，人類有兩種思維系統(tǒng)，一種是直覺系統(tǒng)，無意識且快速的自動反應，依賴情感、記憶和經(jīng)驗，另一種是理性系統(tǒng)，耗費思考電力，需要集中注意力，進入定向思考及解決問題的狀態(tài)。

從品牌角度來看，重復性會刺激并引發(fā)認知放松的舒服感和熟悉感，人們很難分辨熟悉感和真相之間有什么區(qū)別。熟悉的事情更容易被相信，因為不需要調動大腦的“理性分析系統(tǒng)”，從而進入一種認知直覺的狀態(tài)，做出舒服而簡單的判斷。

品牌大量的重復，就是調動消費者的直覺系統(tǒng)，成為消費者潛意識的自動選擇。

腦白金的超重復宣傳，自動調動消費者直覺系統(tǒng)，“送禮就送腦白金”；

“三棵樹、馬上住”，消費者裝修粉刷，立即想到三棵樹健康油漆；

“要深睡、斯柔菲”，失眠消費者立即想到斯柔菲品牌的深睡枕。

第82條?要打造高端品牌，一定要注入心理價值，并把心理價值標簽化

要打造高端品牌，一定要注入心理價值，并且把心理價值標簽化，這樣才能建立起高端品牌的品牌價值配方。

除此之外，還需要在產品功能價值基礎上注入情緒價值及彰顯價值，乃至資產價值。情緒價值中包含品位、態(tài)度、品格；彰顯價值包含了身份、階層，資產價值則是讓產品具有保值增值的金融屬性。

心理價值需要頂層設計，可以通過注入文化屬性、經(jīng)典屬性、情懷屬性、身份屬性四大方式，完成強勢心理構建。

注入文化屬性，即注重文化營銷，賦予品牌高端價值，讓超高端價值有底蘊、有支撐、有內涵。如中國文化中的君子文化、仁文化、和文化、舍文化、天下文化（仁義禮智信）。文化的空間巨大，高端煙中有和天下，中高端酒中有舍得酒；

注入經(jīng)典屬性，即經(jīng)典、尊崇、大國等等大意象，大國有大國的氣象，大牌有大牌的氣場。大天葉、大重九、大國酒香、大寬窄等，投射的就是這樣一種強烈的心理暗示。如黃鶴樓1916打的是1916年“南洋煙魁壹號”配方的經(jīng)典及尊崇。1916年，南洋兩兄弟在漢口投資辦廠，禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調配“南洋煙魁壹號”配方，這個精心調制的配方最終因生產成本過高未能生產銷售，但“南洋煙魁壹號”的名頭卻傳播開來。100多年后，這個超現(xiàn)實主義的構想，終于在武煙人的努力下得以實現(xiàn)。

注入情懷屬性，如洋河大曲“比天空更廣闊的是大海，比大海更廣闊的是男人的胸懷”

如褚橙“人生總有起落，精神終可傳承”的輕快；

注入身份屬性。中國5000年歷史長河中，文人墨客眾星璀璨，無不自帶身份、自帶光環(huán)。王陽明的“心即理、知行合一，致良知”，曾文正公的“有智有識有恒”“物來順應、未來不迎，當時不雜、既過不戀”，左宗棠的湖湘弟子滿天山，“作本色人、說根心話、行無愧事、讀有用書"，法華經(jīng)經(jīng)書中“日拱一卒、功不唐捐、涓流所積、終成滄?！保瑹o不散發(fā)中華文化思想的魅力及人文的光芒。

第83條 為什么說品牌是一個點、兩條線、一個面、一個體構成的超級引擎

品牌是一個點。

所有品牌的最終目的是占領一個關鍵詞，打透消費者心智的一個點。品牌的這個點要象利刃一樣尖銳，才能撕開競爭的缺口，開口一米寬，深度一公里。這個點就是核心價值，就是戰(zhàn)略破局點、關鍵戰(zhàn)役點。

品牌是兩條線。

品牌以核心價值為原點，延伸出兩條線：

第一條線是語言線，即品牌名、廣告語、超級話語體系；

第二條線是視覺線，即超級符號、超級色彩、超級紋樣、超級IP、超級KV、VI系統(tǒng)等。這兩條線，我們稱之為品牌核心表現(xiàn)線。

品牌的這兩條線，構成了品牌的視覺領導力系統(tǒng)及語言領導力系統(tǒng)。

品牌是一個面。

品牌的核心是一個點，但品牌的本質是一個整體多維度體驗，需要植入到消費者接觸的觸點中（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺），最終是消費者對品牌所有印象的總和。所有的這些觸點構成了品牌體驗的面，這個面構成了品牌體驗的整體。

品牌是一個系統(tǒng)。

品牌需要一個體系來發(fā)動，品牌要成功，背后需要有一個強大的超級引擎。品牌戰(zhàn)略定位后，需要貫徹到企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)中，以營銷4P為中心建立運營配稱系統(tǒng)，建立一組獨一無二、環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的閉環(huán)經(jīng)營活動，在經(jīng)營上占領核心價值，實現(xiàn)核心價值，從而內圣外王，日積月累，不斷積累品牌資產，滾動品牌雪球，最終建立起品牌的心智產權、腦海霸權。

第84條 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略升級為什么是一把手工程，品牌全案可以給企業(yè)帶來哪些價值？

從表面上來看，企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級是一個品牌形象升級的工作，但是，升級既不是穿衣打扮，也不是“桑塔納換寶馬”，而是內在思想變革、制度變革及系統(tǒng)變革。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級的核心，是一個以品牌為中心體系化商業(yè)致勝的工作，是以品牌為公司大腦的戰(zhàn)略，對外以品牌為中心，占領消費者心智，轟炸客戶的腦海；對內以品牌為中心，建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的運營配稱系統(tǒng)，占領經(jīng)營制高點。

這是一個企業(yè)整體思維結構體系升級的系統(tǒng)過程，包含認知、戰(zhàn)略、策略、方法、模型、體系、能力七大價值，必須一把手才能推動、貫穿、整合資源，才能啟動超級品牌引擎工程。

第一是認知，要打造以品牌為中心商業(yè)致勝體系，需要高管團隊提升認知，建立起全新的品牌思維方式。張一鳴說“認知就是你的核心競爭力”，優(yōu)秀的集體認知就是這個企業(yè)團隊的核心競爭力；

第二是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定了方向，Chariman毛說過，“戰(zhàn)略就是抓主要矛盾和中心任務”;

第三是策略，戰(zhàn)略讓企業(yè)少走彎路，策略就是具體戰(zhàn)術、幫助企業(yè)減少廢動作，讓所有的落地動作都聚焦在這個戰(zhàn)略方向上；

第四是方法，就是具體戰(zhàn)術方針，導入正確的方法論，指引策略的產出，指導落地執(zhí)行;

第五是模型，比如游擊/陣地等等戰(zhàn)爭模式。在落地執(zhí)行中，商業(yè)模型完成測試、跑通并持續(xù)放大；

第六是體系，就是軍隊，通過獨一無二的經(jīng)營活動，建立差異化及占領差異化市場；

第七是能力，就是戰(zhàn)斗力，通過外部力量協(xié)助內部，建立品牌經(jīng)營的能力體系，讓內部戰(zhàn)斗力不斷壯大，從而減少對外部力量的依賴。

第85條 做企業(yè)首先要做一個戰(zhàn)略高級的公司，而不是一家戰(zhàn)術高級的公司

品牌核心價值——企業(yè)品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的最大目標、最高目標，是企業(yè)能戰(zhàn)勝所有競爭對手的這個點的心智表達。

產品的超級賣點——將產品核心價值放大10倍、100倍，要承載品牌核心價值并針對目標客戶形成強勢轟炸及轉化。

如易太品牌核心價值是“易太就是暢銷菜”，易太暢銷菜產品手抓扇子骨核心價值點的落地是“在易太，低于11cm就不是扇子骨”；

如瑤珍品牌核心價值是“珍”，瑤珍核心價值落地到產品線是高山珍香米、冷泉珍香米、原稻珍香米、有機珍香米；

如三棵樹品牌核心價值是“健康”，三棵樹健康+產品系列落地是鮮呼吸、森呼吸、凈味360、凈味五合一等；

低競爭時代，是從產品到品牌，但在超競爭時代，需要從品牌到產品、從賣點到超級“賣點”。

第86條 要成為一個品牌，需要搶下五大客戶價值

品牌的本質是創(chuàng)造客戶價值，進一步講，是創(chuàng)造可感知化的客戶價值；再進一步講，是創(chuàng)造社會共識的可感知化客戶價值。

客戶價值有哪五類？

顯而易見的價值

行業(yè)中顯而易見的價值，我們要率先搶占。搶占了就沒了，如易太就是“暢銷菜”，老恒和就是“谷物原釀料酒”。

基于痛點的價值

我們的解決方案，是解決行業(yè)的痛點、解決客戶的痛點、解決消費者的痛點，并創(chuàng)造性地搶占。如斯柔菲=深睡、籣啵旺=真牛肉面；

熟視無睹的價值

要善于發(fā)現(xiàn)提煉人們熟視無睹的價值，進行整合突出化。如“潔玉6a好毛巾、暢銷全球30年”、老恒和“160年歷史谷物原釀料酒”；

隱藏很深的價值

還有一種價值隱藏得很深，不容易被發(fā)現(xiàn)，這個時候要善于穿透表象，需要“看高、看遠、看深、看透”。如歐賽斯為舞極限策劃的老年人不要老，而要年輕的“輕動鞋”；

需要創(chuàng)新的價值

還有另外一種價值，需要進行重組提煉和再造。由于非現(xiàn)成，需要創(chuàng)新能力和組織能力，進行價值的再造。

如三頓半的超即溶咖啡、小鮮燉的現(xiàn)燉燕窩、極暖良品——100個極暖精品，突出“極暖”價值點等。

第87條 萬般好不如一點紅

我們在做品牌戰(zhàn)略咨詢的時候，經(jīng)常碰到企業(yè)家對自己的產品愛不釋手，說起優(yōu)點可以滔滔不絕地連說一個小時。但是讓他們用一句話說清楚這個產品，企業(yè)家往往語塞，會辯解道“我這個產品實在優(yōu)勢太多，一句話說不清楚”。這通常是企業(yè)家做品牌的大忌。

打造品牌的一個基本原理是“萬般好不如一點紅”，1點勝過100點，要把1個點放大100倍，而不是在100個點撒胡椒面。弱水三千只取一瓢飲，講100個優(yōu)勢，不如講一個核心差異點。

做品牌切忌貪心，比如OPPO主打拍照，就和德國蔡斯合作，利用其世界領先的鏡頭技術；老板電器主打大吸力、格力空調主打好品質、公牛主打安全插座、千禾醬油主打零添加醬油、維達紙巾主打韌特點等，都是“萬般好不如一點紅”。

歐賽斯策劃的蘭啵旺蘭州牛肉面就主打“真“，極暖良品主打“極暖”，一點透、百點穿。企業(yè)家要記住一點，你的品牌對你來說重如千斤，但對消費者來說不過是一發(fā)之輕。只有極尖銳的印記才能刺入消費者心智，烙印在客戶“腦海”，才有機會讓TA關心產品的其他方面。

第88條 什么是以品牌為中心的商業(yè)致勝之道

歐賽斯的品牌全案服務及品牌戰(zhàn)略咨詢服務，一言以蔽之，是以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。

什么是以品牌為中心的商業(yè)致勝之道？

就是以品牌為中心，抓住方向、杠桿、系統(tǒng)、兵力、定力五大要點，通過品牌這個核心要素，撬動企業(yè)價值鏈所有要素，實現(xiàn)體系致勝的整個過程。

首先是方向，即找到正確的定位，確立正確的路徑，先做正確的事；

其次是杠桿，即要找到戰(zhàn)略支點。比如強大的產品是一個戰(zhàn)略支點、強大的創(chuàng)意也是一個戰(zhàn)略支點等等。支點，能用較少的力量，撬動較大的資源；

其三是系統(tǒng)，企業(yè)需要通過一個體系建立競爭優(yōu)勢。邁克爾·波特說，長久可持續(xù)的差異化，必須建立在一組獨一無二的經(jīng)營活動（即系統(tǒng)）之上；

其四是兵力，定位之后就是聚焦，聚焦之后就是取舍。要在戰(zhàn)略競爭方向上投入核心競爭力量，在主要增長機會上投入主要競爭力量，這就是集中兵力；

其五是定力，選定一定方向后，就要啟動復利效應、盈利飛輪效應，要朝著這個方向持續(xù)不斷地積累品牌資產，要保持戰(zhàn)略定力，咬定青山不放松，不被短期的曲折所影響，不被短期的失敗所影響，堅定不懈地前進。

方向正確、建立杠桿、系統(tǒng)到位，抓住戰(zhàn)略增長機會，抓住二級增長機會，朝著戰(zhàn)略方向持續(xù)積累躍升，讓每次營銷、每次活動、每次廣告、每張海報、每張紙、每句話都不斷積累并強大品牌資產，水滴石穿、量變而質變，建立強勢品牌，擊穿消費者心智，最終達成以品牌為中心商業(yè)致勝。

第89條 品牌七大戰(zhàn)法，擊穿老的游戲規(guī)則，建立新的游戲規(guī)則

新品牌要想成功，必須掌握戰(zhàn)略主動權。掌握主動權的關鍵是改變游戲規(guī)則，在老的游戲規(guī)則中競爭，永遠是原領先者的天下。后發(fā)先至的關鍵是建立自己的游戲規(guī)則，建立自己的競爭節(jié)奏。

新品牌不要自卑，也不要擔心，雖然你新、弱，但是有充分的戰(zhàn)略自由和策略自由。你在暗處，競爭對手在明處，你有充分的時間積累能量，并發(fā)出最強的一擊。Chariman毛說“一張白紙，可以畫出最新最美的畫卷”。

要突破老的游戲規(guī)則，新品牌有7大戰(zhàn)法：

第一大戰(zhàn)法，新戰(zhàn)場突破

主動開辟新戰(zhàn)場，搶位消費新趨勢，封殺品類特性。

如三頓半咖啡超即溶咖啡”、斯柔菲“深睡力乳膠枕”、舞極限“輕動鞋”。

第二大戰(zhàn)法，敵人向東、我們向西

站在主力競爭對手的對立面，如巴奴的毛肚火鍋、真功夫的“營養(yǎng)還是蒸得好”；

第三大戰(zhàn)法，戰(zhàn)略弱點突破

痛擊競爭對手的戰(zhàn)略級弱點、讓競爭對手無法反擊。如大將軍瓷磚“七星高品質”、“水中貴族”百歲山，與對手差異化區(qū)分；

第四大戰(zhàn)法，垂直聚焦突破

找到窄、小、深、重的垂直戰(zhàn)場，如極暖良品的溫暖一生的100個極暖美物；

第五大戰(zhàn)法，區(qū)域市場突破

在敵人薄弱的局部用戶、局部領域、局部聚焦，形成局部領先；

第六大戰(zhàn)法是迂回式突破

農村包圍城市，以迂為直。如大將軍瓷磚的渠道下沉戰(zhàn)略；

第七大戰(zhàn)法，奇襲式突破

以戰(zhàn)略高度找到從未被發(fā)掘的增長新機會、新賣點。

如極暖良品文冬姜10X（吃一片、暖一天），完成客戶購買理由的奇襲突破。

第90條 擴大品牌容器，品牌才能實現(xiàn)規(guī)模擴張

螃蟹要長大，必須褪去老殼，長出新殼。品牌要實現(xiàn)規(guī)模擴張，首先要擴大自己的品牌容器。

所謂品牌容器，指的是企業(yè)家對自己品牌事業(yè)的定義，就是你要選擇你的戰(zhàn)場。你要做一個縣的生意，就需要一個縣的眼光、一個縣的品牌；你要做一個省的生意，就需要一個省的眼光、一個省的品牌；你要做全國的生意，需要全國的眼光、全國的品牌；你要做世界的生意，就需要世界的眼光。

優(yōu)秀的統(tǒng)帥，首先要選擇戰(zhàn)場。只有選擇足夠遼闊的戰(zhàn)場，才能成就偉大的霸業(yè)。戰(zhàn)場

不同，品牌起手式也就不同。

品牌要實現(xiàn)規(guī)模擴張，其實是一個系統(tǒng)工程，翻好幾倍的奧秘在于要從小系統(tǒng)跨越到大系統(tǒng)，用大白話來講就是，有多大肚子，吃幾碗飯。用資本論表達就是：生產關系是生產力發(fā)展的形式，生產關系會反作用于生產力。用政府語言的生動表達就是“騰籠換鳥”。

10億有10億的系統(tǒng)，想突破10億，得調整到10億體系；

20億有20億的系統(tǒng)，想突破20億，得調整到20億體系；

50億有50億的系統(tǒng)，想突破50億，得調整到50億體系；

百億有百億的系統(tǒng)，想突破百億，得調整到百億體系。

捧著10億的碗，20億來了，也接不住。所以，所謂的廣告、產品、組織、符號、定位都是外圍的，都要圍繞著想達成的目標，想建成的體系去做戰(zhàn)略配稱。

如Lululemon針對目前年輕人運動社交潮流，采取去中心化、全球門店圈層社群營銷模式，做長消費者LTV策略，進行逐步滲透，每個門店有自己的營銷費用及活動形式?jīng)Q策權。主打“出汗+健康生活“品質生活方式，創(chuàng)新營銷系統(tǒng)將阿米巴組織模式高度穿透在營銷觸點，實現(xiàn)了20年內從10億快速增長到400億，影響力超過阿迪達斯。

（未完待續(xù)，敬請期待）