1、調(diào)查目標

在創(chuàng)業(yè)過程中，某企業(yè)開發(fā)了某款新的咖啡飲料，為衡量大學生群體對咖啡飲料消費不同價格的滿意及接受程度、了解大學生群體認為合適的咖啡飲料價格，為企業(yè)確定咖啡飲料的合適價格提供參考依據(jù)，特進行本“大學生咖啡價格敏感度測試”調(diào)查。

2、問卷設計

根據(jù)PSM模型，本調(diào)查需要收集受訪者在特定咖啡價格水平下的四個態(tài)度：

(1) 價格低于什么水平，您會懷疑咖啡質(zhì)量有問題而放棄購買？（最低價格）

(2) 什么價格水平 ，您會覺得咖啡比較便宜，物超所值會進行購買？（較低價格）

(3) 什么價格水平，您會覺得咖啡比較貴，但物有所值會進行購買？（較高價格）

(4)價格高于什么水平，您會覺得太貴而放棄購買？（最高價格）

?

通過以上題 項分別去測試出受訪者心目中的最低價格、較低價格、較高價格和最高價格，根據(jù)所有受訪者的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用價格曲線分析出：最優(yōu)價格點（OPP，Optimal Price Point）、最低價格點（PMC，Point of Marginal Cheapness）、最高價格點（PME，Point of Marginal Expensiveness）、無差異價格點（IPP，Indifference Price Point）

?

為了客觀設計價格區(qū)間的備選答項，本小組使用“頭腦風暴”法，首先由各小組成員獨立確定自己可接受的價格區(qū)間上下限（即放棄購買的最低價格和放棄購買的最高價格），然后將所有成員確定的可接受價格區(qū)間匯集在一起，找出所有價格的最低價格作為備選價格區(qū)間下限，找出所有價格的最高價格作為備選價格區(qū)間上限，并在此價格區(qū)間下限上限基礎上分別下調(diào)和上浮20%，最終確定備選答項價格區(qū)間為[1,20]元。

?

因此，問卷題項最終設計如下：

請根據(jù)您對咖啡飲料的了解回答如下問題：

(1)??? 價格低于什么水平，您會懷疑咖啡質(zhì)量有問題而放棄購買

選擇：[1,20]

(2)??? 什么價格水平 ，您會覺得咖啡比較便宜，物超所值會進行購買

選擇：[1,20]

(3)??? 什么價格水平，您會覺得咖啡比較貴，但物有所值會進行購買

選擇：[1,20]

(4)??? 價格高于什么水平，您會覺得太貴而放棄購買

選擇：[1,20]

?

另外，為了分析本調(diào)查在性別不同水平上的態(tài)度差異性，特增加了人口學背景“性別”的調(diào)查。

3、問卷制作

使用問卷網(wǎng)制作問卷如下：

4、抽樣框選擇

為真實反應大學生群體的咖啡消費價格敏感度狀況，在全國城市中選擇了成都，在成都的高校中選擇中XX學校，在該學校內(nèi)選擇了XXX班級進行全員調(diào)查。（非隨機抽樣）

?

5、數(shù)據(jù)分析

5.1 原始數(shù)據(jù)內(nèi)容

通過調(diào)查收集到10份樣本數(shù)據(jù)，如下表。表中數(shù)據(jù)，除第1列為答題序號以外，其余數(shù)據(jù)為價格（元）。

題干及答項的代碼如下：

5.2 原始數(shù)據(jù)有效性檢驗

原始數(shù)據(jù)樣本應該滿足：太便宜的價格<=較便宜的價格<=比較貴的價格<=太貴的價格，即在不同態(tài)度下的價格關系應該為：Q2|1的價格<=Q2|2的價格<=Q2|3的價格<=Q2|4的價格。

在Excel中對不滿足此邏輯的樣本進行剔除。

5.3 樣本分布

樣本性別分布：

樣本在性別水平上呈現(xiàn)均勻分布。

5.4 PSM分析

（1）利用Excel的min、max函數(shù)，根據(jù)調(diào)查原始數(shù)據(jù)統(tǒng)計出最低價格和最高價格

最低價格：1，最高價格：20

（2）統(tǒng)計在不同價格水平下不同態(tài)度的頻數(shù)

根據(jù)上步統(tǒng)計的最低最高價格，在excel 中產(chǎn)生從最低價格到最高價格的連續(xù)價格系列，作為價格分組，以四個態(tài)度（太便宜、較便宜、比較貴、太貴）進行分列，產(chǎn)生如下表：

價格態(tài)度頻數(shù)統(tǒng)計表

（3）計算不同態(tài)度的累計頻數(shù)（或頻率，即頻數(shù)百分比）

其中，太便宜、較便宜由底向上累計，比較貴、太貴亦上向下累計。

以累計頻數(shù)例，樣本總數(shù)為10。統(tǒng)計結果如下表：?

價格態(tài)度累計頻率統(tǒng)計表

（4）制作PSM分析散點圖

根據(jù)上步累計頻數(shù)（頻率）統(tǒng)計表，制作PSM分析散點圖。

散點圖按態(tài)度區(qū)分為四個不同系列，每個系列橫軸均為價格，縱軸為累計頻數(shù)百分比。

（5）PSM圖形解讀

確定OPP、PMC、PME、IPP四個價格點的價格水平。

（6）按性別進行分析 （略）

6、結論與建議

定價策略建議。

基于以上通過樣本進行的PSM分析，我們認為針對大學生群體，咖啡飲料的價格定位在7.5元是能夠維持價位、品質(zhì)，和爭取大多數(shù)潛在消費者的最優(yōu)價格。

同時，在做價格調(diào)整時，價格的范圍應該下限在4元，上限在7.7元，低于下限或高于上限將導致潛在消費者急劇減少。