作者：阿迪

封面：《偶像活動Stars!》

第三部分 電視放送事業(yè)篇

第十一章 廣告代理業(yè)

鄉(xiāng)親們吶我又活著回來啦?。∴疟緛磉@個連載專題，當年的確是變更路線短縮完結(jié)了（噓，其實就是腰斬了）?？车舻脑蚵?，不外乎收視率低，但是現(xiàn)在又復(fù)活啦。復(fù)活的原因是……是靠了好多可愛的孩子們揮舞著手電筒呼喚來的奧特之母集齊了七顆龍珠??！行了廢話少說，即刻開始說正事。

上回我們說到收視率來著，哎還是來回溯一下全局大方向吧，從近到遠從小到大。第一層，上回說到了收視率的計算方法和誤差值，因為準備砍了是最后一回了，結(jié)果后半篇完全是豁出去的狀態(tài)了，搞得跟做數(shù)學(xué)題似的，根本沒符合總標題中的“基本”。第二層，計算方法和誤差值這個話題，就是整個收視率話題中的最后一個了，收視率的事咱就說完了。第三層，收視率的話題，又是說電視放送事業(yè)中的一個話題。電視放送事業(yè)三個要素，電視臺、收視率、廣告，前兩個到上回為止就都說完了。第四層，以前說過這整個專題初期打算就是分六個部分，前兩個部分以全局視角盡量概說，后四個部分是相對細致詳談特定領(lǐng)域的。

到上回為止是總第二十四回，這回是第二十五回，同時也是“電視放送事業(yè)篇”的第十一回。這個“電視放送事業(yè)篇”，是后四個部分中的第一個，也就是總第三個部分。后四個部分說特定領(lǐng)域，哪些領(lǐng)域呢，這個要追溯到總第七回中交代過的……啊原來這就已經(jīng)兩年了。第七回中說過，日本動畫協(xié)會把動畫產(chǎn)業(yè)分為九大領(lǐng)域，這九個領(lǐng)域大致可以分三種類型，每類各三個。第一類是直接利用型，第二類是間接利用型，第三類是附加的和新興的。相對第三類來說，前兩類又是動畫產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)六大領(lǐng)域，后四個部分的具體對象就是這六個領(lǐng)域。

那為什么六個領(lǐng)域又只用四個部分來說呢，因為有兩個領(lǐng)域可以融合進去。第一類的三種是電視放送、電影、網(wǎng)絡(luò)配信，第二類的三種是影像軟件、音樂、商品化。網(wǎng)絡(luò)配信要用什么呢，網(wǎng)絡(luò)在線放送，這個本質(zhì)上按定義上也屬于電視放送。我們講過了，網(wǎng)絡(luò)放送屬于衛(wèi)星放送的一種，衛(wèi)星放送屬于無線電視的一種，無線電視屬于電視臺的一種，要是不記得了覺得很暈頭可以看下面的圖再梳理一遍。

所以在拋開動畫產(chǎn)業(yè)的宏觀下講，網(wǎng)絡(luò)配信本質(zhì)一直就是電視放送產(chǎn)業(yè)的一個部分，畢竟動畫本身也只是放送內(nèi)容的一部分。再加上網(wǎng)絡(luò)配信本身要說起來其實也還算是相對新的，制度和形式也都相對單純，至少按我的水平?jīng)]多少要講的，所以并入與電視放送領(lǐng)域同在一個部分了。然后是影像軟件領(lǐng)域和音樂領(lǐng)域，這兩個，說穿了主要也都是賣光盤，共通性相似性很高，所以也可以融合放一起說，合稱影音軟件。因此最終是六個領(lǐng)域用四個部分來說，就是這么來的，預(yù)定順序是電視、電影、影音軟件、商品化。我們現(xiàn)在的坐標，處在電視放送這個部分，的第十一回。

回歸正軌，電視放送事業(yè)三個要素，電視臺和收視率以前已經(jīng)說完了，現(xiàn)在開始下一個說廣告的事。電視放送事業(yè)中的參與者，我們知道主要是四個。第一是制作方，就是從出錢到策劃到實際動手生產(chǎn)的，比如制作委員會。第二是把產(chǎn)品播出來的媒介，也就是電視臺，電視臺是整個電視放送事業(yè)的核心。第三是廣告代理商，第四是贊助商。說廣告的事，那制作方的關(guān)系就不大了，主要就是說后三個。而其中，廣告代理商又是關(guān)鍵性起連接作用的環(huán)節(jié)。

廣告代理商的事，我們以前在說資金流通方式時，也初步提起過一點點，兩年前的總第五回的內(nèi)容了。這個牽扯到電視節(jié)目的制作體制，隨著時代順序主要發(fā)展出四種。第一種是電視臺自己制作節(jié)目，以節(jié)目為武器向觀眾推銷自己。觀眾的回饋是收視率，然后以收視率為武器向贊助商推銷自己，贊助商的回饋就能是實打?qū)嵉腻X了。

第二種是專業(yè)的制片廠出現(xiàn)了，電視臺不必再自己生產(chǎn)節(jié)目。電視臺委托給制片廠制作好成品，然后從他們手上把節(jié)目買過來，播出。這樣一來，原本不具備專業(yè)性影視制作機能的電視臺，相當于是能握有更高質(zhì)量的產(chǎn)品了。有更好的節(jié)目，就能從觀眾取得更高的收視率了。有更高的收視率，就能從贊助商賺到更多的錢了。那電視臺和贊助商之間，誰是那個賺差價的中介啊，廣告代理商。

第三種是廣告代理商自己也加入制作方了，不僅僅搞廣告代理業(yè)務(wù)了，在節(jié)目本身的制作階段也投了資。廣告代理商加上電視臺和制片廠，那制作方就變成了至少三方會談。這其實就是個雛形的、微型的制作委員會，于是節(jié)目的制片人至少也得有三方各自派遣的人。

第四種，那就是制作委員會出來了。這是跟電影行業(yè)那邊學(xué)的，不得已的風險分散法。所以目前大型全國放送網(wǎng)全日帶的節(jié)目，說穿了就是底氣足有大佬的節(jié)目，還不至于玩什么制作委員會。制作委員會體制，那就是反過來了，不是什么電視臺出錢、制片廠出力了。而是電視臺變成了收錢的，制作委員會從他們手里買節(jié)目檔，買下后用來播自己制作的節(jié)目。制作委員會可以在這個節(jié)目檔里想放什么放什么，電視臺也沒必要管了。因而電視臺也就不用再考慮拉贊助商的事，更不用整天操心那個收視率能高一點是一點，要拉贊助商也是制作委員會自己親自去操那個心。

簡略復(fù)習完了，所以廣告代理商可以干兩件事，第一是它作為這種性質(zhì)的公司本來該干的事，第二是成為節(jié)目制作方的一員。當時我們提到這點時，只說了作為節(jié)目制作方的一員的情況。至于本來該干的事是什么，我說這是之后在具體說電視放送產(chǎn)業(yè)時的內(nèi)容，那就是現(xiàn)在了。

還是回到放送事業(yè)原本的本質(zhì)，那就是各種企業(yè)買下電視臺的廣告檔，播出廣告以宣傳自己公司，或自己公司的產(chǎn)品。對電視臺來說，有這類需求的各種企業(yè)就是客戶，稱為廣告主，廣告主大體相當于我們平時說的贊助商。

本來，電視臺與廣告主直接交易沒什么不行，但是兩邊對于廣告這一行都不是專業(yè)的。對于電視臺來說，看起來的確是只負責收錢后提供可放送的廣告檔就行了，廣告主需要考慮的事就真的多了。在什么時間放合適，跟什么節(jié)目捆一起放合適，廣告什么內(nèi)容合適，多長時間合適，放多少次合適。廣告主沒法去研究這每一項，就算有能這樣干的廣告主也遠不是每個，于是這里就出現(xiàn)了廣告業(yè)的中介，廣告代理商。對于電視臺來說，電視臺一方也能省了工夫去大量宣傳節(jié)目特色拉贊助商。

對于廣告主來說，廣告代理商為廣告主一手包辦從廣告的企劃到完成，廣告主給廣告代理商支付手續(xù)費。廣告代理商從兩方面著手，第一步，研究廣告主自身和廣告主想要營銷的產(chǎn)品。第二步，開始進行市場調(diào)查。第三步，根據(jù)研究和調(diào)查結(jié)果，再為廣告主量身定制方案，立案廣告方針和營銷企劃。第四步，終于能開始正式動手進行廣告的制作了。第五步，制作完成的廣告怎么用，比方說是電視廣告的話，在哪個臺、哪個時間帶、跟哪個節(jié)目關(guān)聯(lián)、放送多少，這些全要一步步實施。

你來從頭從這個角度認識一下整個傳統(tǒng)電視放送事業(yè)的本質(zhì)。第一，商品是什么，廣告檔。第二，生產(chǎn)商供應(yīng)商是誰，電視臺呀。第三，批發(fā)商和零售商是誰，啊這個其實沒有，這行業(yè)結(jié)構(gòu)還是挺簡單滴。你看在線視頻配信那個屬于網(wǎng)絡(luò)電視放送的，結(jié)構(gòu)更簡單了，我們都不用專門花多少工夫拎出來講。第四，最后消費者是誰，廣告主嘍，也就是贊助商了。

廣告代理商終究只屬于代理商，所以不是什么經(jīng)銷商。也不是把廣告檔從電視臺手里批發(fā)買下，然后也不是一個個有針對性地零售給各種廣告主。廣告代理商終究只是中介角色，經(jīng)紀人，拿手續(xù)費。上一段所說的五個步驟，就是為了能夠促成兩方的交易而實施的營銷工作了。直接發(fā)生交易的買方賣方，最終只有廣告主和電視臺，也就是說商品本身的所有權(quán)，自始至終只在供應(yīng)商和最終消費者之間直接轉(zhuǎn)移。當然要是覺得那樣便于理解，把電視臺自己視作相當于批發(fā)商，把廣告代理商視作相當于零售商，也沒什么大問題。

注意一點啊，說這行業(yè)結(jié)構(gòu)還是相對簡單的，意味著什么可能性，就是利潤率可以很高。因為不會有什么一級二級批發(fā)商零售商各種商，來一層一層地盤剝最終消費者出的錢了啊。以后我們要講的什么電影行業(yè)、影音軟件行業(yè)、商品化行業(yè)，可就沒這么便宜的事嘍。

日本的廣告代理業(yè)，最強的三大廣告代理商，第一是電通，第二是博報堂，第三是旭通第企。這個規(guī)模指的是年間營業(yè)額，說是三大，其實也有相當大的格差。旭通第企翻一番也不及博報堂，然后旭通第企和博報堂他倆加起來，也還不及電通。

電通，最大的大佬，跟洋人正面干也能擠進世界前五的巨頭。電通這名字，我們以前在說收視率的時候，反復(fù)提到過。因為民間最早開始琢磨怎么調(diào)查收視率的就是它，專門負責測查收視率的映像調(diào)查有限公司，也就是電通集團旗下的。從某種意義上，甚至就可以說電通擁有了控制收視率的能力。所以日本放送行業(yè)從來就沒停過對電通的開噴，說電通搞假賬讓自己擔任廣告代理業(yè)務(wù)的節(jié)目的收視率虛高，不過這個就牽扯到一些潛規(guī)則方面的事了咱現(xiàn)在沒法說。

電通具體在動畫類電視節(jié)目這方面，倒是不算特別積極，沒有到處花心，某種意義上來說電通還挺專一的。傍上電通這個大佬的就是東京電視臺，東京電視臺我們強調(diào)過很多次了，屬于同類型電視臺中最小最弱的那個。而且是有且僅有這一個，比平均水準差了一大截的這樣的程度，每每一旦談行業(yè)平均這種概念從來只能是別人分給他。但是人家也得過日子啊，否則怎么活到現(xiàn)在的，好歹也終究是占據(jù)了五大在京核心局的一席之地的存在。東京電視臺在工作日傍晚和雙休日早上，動畫類節(jié)目一大堆，你隨便去拎一個出來，廣告代理商十有八九就是電通，包括混在里面的奧特曼這樣的非動畫類。

第二個是博報堂，沒電通大，但名堂多，從集團角度上說來源是最復(fù)雜的。電通集團類似于一個大型帝國，博報堂集團則類似于一個大型聯(lián)邦。像現(xiàn)在給《龍珠超》負責廣告代理業(yè)務(wù)的讀賣廣告社，也就是博報堂集團旗下一員。不過就算拋開集團，讀賣廣告社單槍匹馬，也依然是能進日本前十的廣告代理業(yè)的大公司。不僅《龍珠超》，事實上富士電視臺星期日早上九點鐘的這個節(jié)目檔，自古以來就是固定的幾家的食邑，從三十六年前剛誕生時就萬世一系了。那就是東映集團來負責制片業(yè)務(wù)，讀賣廣告社壟斷了廣告代理業(yè)務(wù)，再加上富士電視臺擔任制作局的角色。

第三個是旭通第企，這不爭氣的貨最近才剛剛被美國佬收購了。旭通第企是個合體的產(chǎn)物，合體前一個叫旭通信社，一個叫第一企劃。第一企劃以前就跟動畫界打交道不多，所以現(xiàn)在旭通第企在動畫類節(jié)目方面的投入，基本上來源于以前旭通信社的關(guān)系戶。旭通第企參加的節(jié)目的特點是，東映集團制作的，或是朝日電視臺播出的，兩條至少有其一的大佬節(jié)目，那基本上就是旭通第企的疆域了。東映集團制作，但不在朝日電視臺播出的，比如《海賊王》。朝日電視臺播出，但不是東映集團制作的，比如《哆啦A夢》。兩條都符合的，那就卡面來打和霹靂Q娃這類了。旭通信社和第一企劃合并誕生旭通第企，還不滿二十年，也就是上世紀末的事。但是在那之前，旭通信社已經(jīng)跟東映集團打了三十年交道了。

基本概念的鋪墊都鋪完了，接下來我們終于可以開始正式進入關(guān)鍵性的話題了：老百姓看電視免費，收視率數(shù)字又不是金額數(shù)字，那電視臺最主要的收入到底從哪來、跟什么關(guān)聯(lián)、怎么算。所以下回我們正面說錢的話題，和錢的話題，還有錢的話題。

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