?星巴克的高價(jià)還能挺多久？
疫情后，中國成為諸多海外企業(yè)依賴的市場(chǎng)重心，包括星巴克。根據(jù)第三財(cái)季財(cái)報(bào)，星巴克凈虧損6.78億美元。鑒于這樣的業(yè)績(jī)，星巴克計(jì)劃在未來一年半的時(shí)間內(nèi)關(guān)閉在美400家直營(yíng)門店，同時(shí)在中國增拓500家新型門店。但押寶中國，星巴克就沒有問題嗎？“市界”指出了星巴克面臨的新問題。
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*業(yè)內(nèi)標(biāo)桿
就目前而言，很多中國城市把有多少家星巴克門店入駐，作為城市活力象征的軟指標(biāo)。這是星巴克品牌力的象征。一些城市或者物業(yè)，會(huì)愿意給星巴克很高的房租議價(jià)權(quán)。甚至還有地方會(huì)給裝修補(bǔ)貼，或簽署業(yè)績(jī)承諾。數(shù)據(jù)顯示，一家普通咖啡館的成本結(jié)構(gòu)中，房租成本占到了25%，星巴克則將房租成本降到了10%左右。
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一些供應(yīng)商也會(huì)以跟星巴克合作為榮。因?yàn)樾前涂蓑?yàn)廠比較嚴(yán)格，成為星巴克供應(yīng)商能給自己背書。盡管做星巴克的供應(yīng)商，有可能會(huì)在價(jià)位上被壓得很低，甚至虧損，但有了星巴克的背書，其他的產(chǎn)品也好賣些。
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*標(biāo)桿遭遇滑鐵盧
2018年瑞幸異軍突起，作為對(duì)比，從。2018年第一季度開始，星巴克內(nèi)地及港澳地區(qū)同店增速放緩。同年第三季度，星巴克內(nèi)地及港澳地區(qū)門店增長(zhǎng)9年來首次為負(fù)。
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瑞幸發(fā)起的規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)是星巴克始料未及的。僅用一年時(shí)間，瑞幸開店就超過2000家，這是星巴克花了17年才做到的。2019年底，瑞幸咖啡的店面數(shù)量一度超過星巴克。為了獲客，瑞幸從成立之初，就常年派發(fā)各種折扣極低的優(yōu)惠券?？梢哉f，瑞幸直接破壞了大陸咖啡的市場(chǎng)定價(jià)。
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過去，我國現(xiàn)磨咖啡一半消費(fèi)市場(chǎng)掌握在星巴克手中，星巴克也因此主導(dǎo)了行業(yè)定價(jià)權(quán)，獨(dú)立咖啡店的定價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)于咖啡價(jià)格的認(rèn)知，都受到星巴克價(jià)格的影響。瑞幸的出現(xiàn)，攪亂了原有的市場(chǎng)價(jià)格體系，一定程度上拉低了咖啡價(jià)格。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，還是最受價(jià)格吸引。
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*星巴克的新挑戰(zhàn)
雖然疫情對(duì)星巴克的業(yè)績(jī)?cè)斐闪司薮鬀_擊。但在新興市場(chǎng)出現(xiàn)的新對(duì)手，以及他們給咖啡行業(yè)帶來的改變，將是星巴克下一階段面臨的更大挑戰(zhàn)。
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瑞幸的出現(xiàn)讓更多公司和資本看見了入局的可能。2019年，三頓半、連咖啡等品牌崛起，一級(jí)市場(chǎng)咖啡行業(yè)融資活躍。農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料企業(yè)和各個(gè)茶飲品牌，也不斷推出自己的咖啡產(chǎn)品。5月Tims也拿到了巨額投資。
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在瑞幸之后，現(xiàn)在大的咖啡項(xiàng)目都是由一個(gè)大餐飲集團(tuán)、一個(gè)頭部成熟品牌加一個(gè)資本方一起運(yùn)作。這會(huì)讓咖啡市場(chǎng)變得細(xì)分，而細(xì)分市場(chǎng)的顧客被吸引走，星巴克就會(huì)被動(dòng)了。
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星巴克現(xiàn)在在加速下沉，并啟動(dòng)了外帶的“啡快”門店。只是星巴克卡在了價(jià)格上。同類競(jìng)品都在通過燒錢補(bǔ)貼拉低咖啡單價(jià)，但星巴克不敢貿(mào)然降價(jià)，但對(duì)于外帶產(chǎn)品沒有享受空間服務(wù)也還是一個(gè)價(jià)格，對(duì)受眾吸引力不大。
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星巴克在疫情前就著手在三四線城市開店。如何平衡星巴克在一二線和三四線城市用戶心中的價(jià)格，以及搭上互聯(lián)網(wǎng)的列車，尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將成為星巴克最重要的挑戰(zhàn)。