編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，老牌洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素生產(chǎn)者“蜂花”迅速?zèng)_上熱搜，起因是有網(wǎng)友傳言“蜂花”公司哭窮，甚至傳言其已經(jīng)倒閉。很顯然，相對(duì)于海飛絲、清揚(yáng)、飄柔、潘婷這些人們耳熟能詳?shù)钠放疲浠]有太多存在感。

據(jù)了解，蜂花是1984年創(chuàng)建的中國(guó)上海美妝品牌，其商標(biāo)則注冊(cè)于1988年，隸屬于上海蜂花日用品有限公司。許多消費(fèi)者看到蜂花上了熱搜之后，試圖到超市里尋找蜂花產(chǎn)品，可惜的是，蜂花產(chǎn)品在超市貨架上很不明顯的地方，與清揚(yáng)、飄柔這些品牌的C位形成了鮮明對(duì)比。?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來襲，如同大浪淘沙，讓很多老牌企業(yè)由輝煌走向沒落，從婦孺皆知走向了無人問津。而蜂花很顯然就既是這個(gè)時(shí)代浪潮下的幸存者，卻也是令人唏噓的落寞者。?

蜂花在青少年群體中寂寂無名?

蜂花在年輕人市場(chǎng)上鮮有存在感，很大程度上是因?yàn)檫@些年我們很少在媒體上看到“蜂花”?的廣告。其次，在很多大型商超里，也沒有蜂花洗護(hù)產(chǎn)品的身影，以至于很多年輕人，甚至許多中老年人都不知道有這個(gè)品牌的存在。?

就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新迭代得很迅速一樣，實(shí)體店也很容易被重新洗牌。因此，要說蜂花現(xiàn)在正處于被大眾遺忘的危險(xiǎn)境地，也不為過。?

現(xiàn)在的蜂花，可以說是強(qiáng)敵環(huán)伺，大家一進(jìn)超市看到的洗護(hù)產(chǎn)品，多是海飛絲、清揚(yáng)、飄柔這些洗發(fā)水大品牌，而且多為國(guó)外品牌。?

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年初到9月，國(guó)內(nèi)品牌阿道夫在線旗艦店的暢銷產(chǎn)品月銷量為6.7萬件，拉芳在線旗艦店的暢銷產(chǎn)品月銷量為25800件，而蒂花之秀在線旗艦店的暢銷產(chǎn)品月銷量為2300件。國(guó)外品牌寶潔旗下飄柔、潘婷等洗發(fā)水產(chǎn)品月銷量超過10萬支，蜂花洗發(fā)水則榜上無名。?

蜂花，是許多80后、90后的童年回憶，也是許多50后、60后、70后的情懷所在，可是在商業(yè)的世界里，只講情懷是不夠的。諾大的洗護(hù)市場(chǎng)，顯然已經(jīng)沒有蜂花的位置。?

一個(gè)品牌要想傳播，依靠哪個(gè)群體最快？毫無疑問是最年輕的一代?，F(xiàn)在玩微博、刷抖音，而且熱衷于探討、傳播新鮮事物的也是00后，甚至是10后人群。他們對(duì)于新鮮事物的好奇、接納程度很明顯會(huì)遠(yuǎn)超上一輩。?

那么，蜂花最近被曝出又是哭窮，又是倒閉的消息，實(shí)際情況如何呢？原來是有網(wǎng)友在蜂花官方微博下方留言：蜂花好看是好看，就是透明（包裝）顯得有點(diǎn)廉價(jià)。而蜂花官方微博對(duì)應(yīng)的回復(fù)是：我們其實(shí)本來就很廉價(jià)。?

還有消費(fèi)者吐槽蜂花包裝丑，幾十年都沒有變，滿足不了大家日益增長(zhǎng)的對(duì)產(chǎn)品美好的外觀的追求。?

因此，有網(wǎng)友提議蜂花企業(yè)參加大廣賽、學(xué)院杯，既可以打出知名度，也能收獲很多設(shè)計(jì)方案，還可以了解年輕一代對(duì)品牌的看法和期望。沒承想，蜂花官微的回復(fù)是“這個(gè)要花錢吧”。其回復(fù)既好笑，又讓人感到心酸。?

相信大家都會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生疑問，蜂花真的窮嗎，這么大公司連參加設(shè)計(jì)大賽的錢都要計(jì)較？繼續(xù)探究，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)蜂花在自有研發(fā)技術(shù)中心的投資達(dá)到上千萬元，而智能工廠投入近4億元。最新數(shù)據(jù)顯示，蜂花年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到15億元。所以，說它窮，未免有些斷章取義了。

但是蜂花品牌地位不上不下，例如，其護(hù)發(fā)素還有一定地位，洗發(fā)水的地位卻岌岌可危?？傮w來看，蜂花知名度不高，一二線城市很多大型超市都看不到它的身影，由此帶來的，也是其正在失去年輕用戶群，成為時(shí)代的“棄兒”。?

蜂花會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)鴻星爾克？?

蜂花專注護(hù)發(fā)30年，只為東方女性打造護(hù)發(fā)素品牌。其戰(zhàn)略定位是瞄準(zhǔn)二三線城市的女性消費(fèi)者，主要產(chǎn)品是中低端柔順護(hù)發(fā)素、洗發(fā)精。原先消費(fèi)者擔(dān)心蜂花產(chǎn)品價(jià)格低、會(huì)虧損，所以蜂花采取稍稍提價(jià)的策略，總體性價(jià)比依然很高。?

有記者探訪發(fā)現(xiàn)，蜂花護(hù)發(fā)素價(jià)位從9.9元到478.8元不等，478.8元的包含12瓶護(hù)發(fā)素，每瓶500ml，券后價(jià)463.8元。

與商超里其他品牌動(dòng)不動(dòng)十幾元、二十幾元一瓶的洗發(fā)素相比，蜂花產(chǎn)品的價(jià)位是低不少的。2004年有人算過，蜂花產(chǎn)品的平均毛利為15%，而海外品牌在我國(guó)市場(chǎng)的平均毛利達(dá)到40%。相較之下，利潤(rùn)差異明顯。?

蜂花產(chǎn)品增加了中國(guó)元素，弘揚(yáng)中國(guó)文化，復(fù)活了中國(guó)品牌，為大眾所歡迎。

最近在網(wǎng)上，大家都表達(dá)了作為中國(guó)人的自豪感，愛國(guó)熱潮一浪接著一浪。大型運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)鴻星爾克捐出巨款幫助河南、山西的受災(zāi)群眾。人們也對(duì)這家愛國(guó)企業(yè)報(bào)以積極回應(yīng)，去它的實(shí)體店、線上店鋪瘋狂下單購物。近幾年，大家可以感受到一些中國(guó)品牌在國(guó)外品牌的圍堵和絞殺中、在與國(guó)內(nèi)同行的博弈里，表現(xiàn)越來越強(qiáng)勁。?

鴻星爾克在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)困難、連年虧損的極端情況下，仍然向河南災(zāi)區(qū)捐5000萬物資，向山西災(zāi)區(qū)捐2000萬物資，被公認(rèn)為是良心愛國(guó)企業(yè)。

作為國(guó)內(nèi)的品牌，蜂花自然也有其擁躉。不過，有消費(fèi)者曾在蜂花新浪微博下留評(píng)說蜂花不會(huì)是下一個(gè)鴻星爾克：?[b]

蜂花的知名度、營(yíng)銷力度遠(yuǎn)不如鴻星爾克，很多青少年知道鴻星爾克，卻從來沒有聽說過蜂花。?

有網(wǎng)友指出其重要原因之一是，蜂花的廣告花費(fèi)比國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少得多。因此，蜂花的影響力與國(guó)外眾多品牌相比，也還是相形見絀，而其未來，或許并不會(huì)有鴻星爾克的運(yùn)氣，更很難作為新國(guó)潮而經(jīng)久不衰。??

蜂花雖在覺醒，但如亡羊補(bǔ)牢

蜂花遭到群嘲包裝丑、售價(jià)低、質(zhì)量不好之后，打出“苦情牌”，許多鐵桿粉絲于是在蜂花店鋪瘋狂下單支持它。有消費(fèi)者甚至留言說要囤貨好幾箱。

于是蜂花在某平臺(tái)直播屏幕上打出了理性消費(fèi)的字樣，與鴻星爾克的董事長(zhǎng)吳榮照呼吁大家理性消費(fèi)如出一轍。?

不過，從過去的經(jīng)驗(yàn)看來，情懷營(yíng)銷不失為一種好的策略。蜂花也試圖改變自己的包裝設(shè)計(jì)，董事長(zhǎng)顧錦文著正裝親自錄視頻，在網(wǎng)上號(hào)召大家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提供滿足大眾審美的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。?

2021年8月初，蜂花官方旗艦店宣布入駐某音。次月，辣目洋子攜手劉濤開啟天貓直播秀，為蜂花做宣傳，全店消費(fèi)支付金額因而增加了一倍多。?

簽約明星或者網(wǎng)紅，入駐某音、某書、某手等大流量平臺(tái)，看得出，蜂花在與時(shí)俱進(jìn)，也在強(qiáng)力融入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

不難看出，大眾在關(guān)心蜂花老品牌的同時(shí)，其企業(yè)內(nèi)部也在積極完善產(chǎn)品和企業(yè)制度。只不過，此時(shí)覺醒，似乎有些亡羊補(bǔ)牢的意味。

小米創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在他的著作《參與感》里面提到小米的核心價(jià)值觀。小米在早期發(fā)展了一批擁躉，也就是我們常說的“鐵粉”。他們認(rèn)可之后，會(huì)自然而然地幫助宣傳小米，小米因此贏得了消費(fèi)者良好的口碑。不過，蜂花似乎沒有這樣的前瞻性眼光，而是不斷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“補(bǔ)課”。

遺憾的是，過去一二十年，一些大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、公司都更新迭代好幾輪了，一些新媒體平臺(tái)也順勢(shì)崛起很多年，蜂花才覺醒過來，動(dòng)作可謂十分遲緩，因此其試圖力挽狂瀾，也如癡人說夢(mèng)。

設(shè)計(jì)老套缺乏創(chuàng)新，蜂花的發(fā)展迷局

華杉在他的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》里面說到了超級(jí)符號(hào)的重要性，蜂花的LOGO、外包裝都是一種給人視覺沖擊的符號(hào)。

不過，被被嘲笑過于老土，一定程度上說明蜂花的超級(jí)符號(hào)，并沒有得到大眾的認(rèn)可。而一款產(chǎn)品能夠深入民心，能夠贏得良好口碑是至關(guān)重要的。這個(gè)“民”，是指它的消費(fèi)者。?

江南春在《搶占心智》里面講到企業(yè)需要用差異化定位、飽和式營(yíng)銷搶占用戶心智。比如，蜂花可以瞄準(zhǔn)二三線城市20-30歲之間女性市場(chǎng)，也可以分化出一兩款產(chǎn)品定位在一線城市的未成年孩童身上，畢竟一線城市的消費(fèi)能力是相當(dāng)強(qiáng)的。只有擁有了人心，占據(jù)了用戶的心智，提前定位，品牌才能夠長(zhǎng)久不衰。?

但是蜂花要想有突破，顯然有太多改善空間。僅靠包裝改良，甚至新媒體宣傳、營(yíng)銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或許從產(chǎn)品定位、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)升級(jí)等方面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，才是其扭轉(zhuǎn)發(fā)展迷局的關(guān)鍵所在。

某款核桃品牌的成功案例就值得借鑒。比如，它的定位是學(xué)生群體，學(xué)生們需要充足的食物營(yíng)養(yǎng)，才能滿足高效學(xué)習(xí)的需求。核桃食用方式最好是長(zhǎng)期的，因此它售賣也是一箱一箱地賣。定價(jià)又略高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，凸顯了品牌檔次。

要知道，老百姓并不一定只買便宜貨，隨著生活質(zhì)量的提高，他們更看重產(chǎn)品效用和品牌性。同時(shí)，其品牌名字里面包含數(shù)字，因?yàn)閿?shù)字更直觀、更容易識(shí)記，讀來也瑯瑯上口。[b]

而小罐茶的品牌打造也很成功，品牌打造方不僅善于在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝上下功夫，也懂得利用人性來做營(yíng)銷。產(chǎn)品小巧玲瓏、包裝精美，品牌推廣文案深入人心，引起了人們極大的好奇心，也滿足了人們的虛榮心，取得了非常好的效果。

蜂花作為老品牌，資歷深，如果只是倚老賣老、停滯不前，或許會(huì)進(jìn)一步喪失競(jìng)爭(zhēng)力。而倘若參考一些業(yè)界成功案例，方可從根本上解決發(fā)展中的癥結(jié)，根除多年的頑疾。

結(jié)語

洗護(hù)行業(yè)跟其他行業(yè)一樣廝殺激烈，蜂花品牌要想破局、迭代升級(jí)，勢(shì)必要有壯士斷腕的決心。?

不過目前看來，蜂花的路線還是相對(duì)保守，稍微提價(jià)、設(shè)計(jì)新的包裝、在自媒體平臺(tái)直播帶貨，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。?

因此，蜂花真的要想殺出重圍，或者繼續(xù)保持基業(yè)長(zhǎng)青，甚至?xí)x升高位，那就得有大刀闊斧改革的勇氣。而且，有道是，始于外觀，終于“內(nèi)涵”，不可否認(rèn)，蜂花也意識(shí)到了產(chǎn)品由內(nèi)而外進(jìn)行改革創(chuàng)新的重要性。?

實(shí)際上也是如此，能滿足消費(fèi)者需求，并且能夠持續(xù)產(chǎn)生影響力的品牌，才是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、會(huì)讓大眾青睞的品牌。但愿覺醒后的蜂花，有朝一日能重回舞臺(tái)的中心。