斯坦福商學(xué)院營銷學(xué)教授扎卡里·妥瑪拉（Zakary Tormala），讓受試者閱讀一篇給新開的飲食店打四星（最高五星）的評論。一組受試者拿到的是專業(yè)美食評論家的文章，另一組是非專業(yè)人士的評論。兩組中各有一半人讀到的文章語氣非?？隙?，另一半人讀到的是語氣不確定的評論。

隨后受試者被問到對這家餐廳的觀感。語氣肯定的非專業(yè)人士評論，比語氣不確定的非專業(yè)評論更能讓受試者打高分。針對專家評論的打分情況則正相反，閱讀語氣不確定的專家評論的受試者，打出的分?jǐn)?shù)要高于語氣肯定組的分?jǐn)?shù)。研究者由此得出結(jié)論：不自信的專家，更有說服力。

妥瑪拉：我們不一定是不信任有自信的專家，但有時候更容易被不自信的專家說服。我和搭檔烏馬·卡馬卡爾（Uma Karmarkar）詢問受試者，愿意花多少錢在我們虛構(gòu)的Bianco’s餐廳吃一頓飯。與閱讀了語氣非?？隙ǖ膶＜以u論的受試者相比，閱讀語氣不確定的專家評論的受試者愿意花的錢多出56%。非專業(yè)人士評論組的情況恰恰相反。閱讀了語氣肯定的非專業(yè)人士評論的受試者愿意花的錢比不確定組多54%。

HBR：語氣肯定和不肯定的評論是如何區(qū)分的？

我們給出的文本區(qū)分得很明確。評論標(biāo)題就是“確定打四星”和“大概能打四星”這樣。評論采用的語言也體現(xiàn)了差異，比如不太確定的評論里會說“我只在那里吃過一次，不太能肯定，大概能打四星”。

我試著想象，一個對自己的觀點不太確定的專家能讓我信服，說實話真想不出來。

你要把對事實的確信和對觀點的確信區(qū)分開。研究證實，在法庭上作證時，表達(dá)得很確定的目擊證人顯得更可信，能夠影響判決結(jié)果。但法庭上是是非題。我們的研究里是口味和態(tài)度的問題。

我還是不太明白，說“我確定這是一部好電影”的評論者怎么會比說“這部電影非看不可”的人更能說服我呢？

這里起作用的是一種叫作“違背期待”的現(xiàn)象。人們期待專家有自信，違背這種期待讓人感到驚訝。我們在數(shù)據(jù)中看到了這種現(xiàn)象。受試者表示，語氣不確定的專家和語氣非?？隙ǖ姆菍I(yè)人士更令他們吃驚。驚訝會吸引你更多的注意，讓評論產(chǎn)生更大的影響力。

有關(guān)確定性和影響力的研究多嗎？

有很多，但絕大多數(shù)關(guān)注的是一個人的確定性如何影響其對他人意見的接受程度。我們關(guān)注的則是人際動態(tài)關(guān)系，研究一個人的確定性如何影響他人。這方面我們的研究是首創(chuàng)。

CEO對于自己的公司應(yīng)該是專家吧。按照你的說法，如果CEO對公司前景表達(dá)出不確定，就會更有影響力？

也對也不對。如果CEO對公司表示不確定，你肯定會豎起耳朵認(rèn)真聽。但更密切的關(guān)注并不一定會更容易被說服。別忘了，在我們的研究中，兩邊的評論都給餐廳打了四星，而且評論者表達(dá)的內(nèi)容本身令人信服。如果你的意見本身不可信，就會有反效果。

讓內(nèi)容本身令人信服的因素有哪些？

我說的“令人信服”是指與核心論題相關(guān)。我們在另一項研究中讓受試者閱讀其他內(nèi)容與餐廳不相關(guān)的四星評論，里面寫的是“我和朋友笑個不停。我喜歡菜單樣式和店面色調(diào)”這種。這樣的評論就不可信，即便有趣，也與餐廳好壞無關(guān)，不管語氣是否確定，人們都不會覺得有說服力。

關(guān)于確定性的研究，你還打算向什么方向拓展？

我開始跟杰森·賈（Jayson Jia）、麥克·諾頓（Mike Norton）等人合作開展另一項研究：人們?nèi)绾慰创凉摿ΑＮ覀兂醪降难芯拷Y(jié)果是，人們似乎重視高潛力甚于高成就。

這就解釋了薩姆·布拉德福德（Sam Bradford）這種新人四分衛(wèi)的收入為什么比超級碗冠軍德魯·布里斯（Drew Brees）的還高。

體育運(yùn)動是很好的例子。我們一項研究讓受試者閱讀有關(guān)某位籃球選手的球探報告，一部分受試者看到的是該選手在聯(lián)盟中前五年表現(xiàn)的實際數(shù)據(jù)，另一部分看的是對前五年表現(xiàn)的預(yù)測數(shù)據(jù)，兩組數(shù)據(jù)完全相同。之后我們詢問受試者，第六年你會給這位選手開出多少薪酬？平均結(jié)果是，人們給擁有五年實際數(shù)據(jù)的資深選手開出426萬美元，給有預(yù)測數(shù)據(jù)的新選手525萬美元，后者高出20%。

不只運(yùn)動，其他領(lǐng)域的情況也類似，有潛力的新人似乎被大大高估了。

對的。拿一封表示求職者具有“高潛力”的推薦信和另一封“高成就”推薦信，看到的人會對高潛力求職者更感興趣，而且可能覺得這封推薦信更有說服力。

人們怎么能這么傻呢？

已經(jīng)證實的成就非常確定，不那么讓人驚訝，也比較沒意思。潛力是不確定的，讓人激動。你可以盡情想象各種結(jié)果。他們可能會超出你的預(yù)期。

好吧，那我必須問一句：對于這項研究的有效性，你自己有多大信心？

我覺得，這項研究成果告訴了我們一些重要的信息，但很難說目前這個結(jié)果還受到其他什么因素影響。將來再做更多研究，我們就會理解得更深入。

蔣薈蓉 | 譯 ?王晨 | 校 ?萬艷 | 編輯