3月24日晚間，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司發(fā)布2021年年度報(bào)告稱，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.78億元，同比增長(zhǎng)57.31%，好于市場(chǎng)預(yù)期的43億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.54億元，同比增長(zhǎng)160.60%，低于市場(chǎng)此前預(yù)期的1.65億元?；久抗墒找?.332元。

單純從業(yè)績(jī)來看，還說得過去，畢竟，還是有盈利的，且盈利增長(zhǎng)率不低。但是，如果從企業(yè)業(yè)績(jī)的形成過程，以及收入、成本、費(fèi)用、盈利等的結(jié)構(gòu)來看，可能業(yè)績(jī)的含金量就要大打折扣了。至少，這樣的盈利水平，是很難應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、難以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，尤其不具可持續(xù)性的。

按照年報(bào)，2021年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用達(dá)到了11.59億元，同比增長(zhǎng)63.08%。其中廣告促銷費(fèi)用9.06億元，同比增長(zhǎng)61.5%。計(jì)算一下，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到了26%，廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重則達(dá)到了20%。也就是說，營(yíng)業(yè)收入的1/5都被廣告費(fèi)用吃掉了。完全依靠廣告投入來占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣的格局能夠維持多長(zhǎng)時(shí)間，能不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)值得思考的問題。

而從目前市場(chǎng)的占有情況來看，妙可藍(lán)多也還是有一些優(yōu)勢(shì)的。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣本組，在2021年中國(guó)奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多以30.8%的市場(chǎng)占有率位居第一。而據(jù)Euromointor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品牌市場(chǎng)占有率中，2021年妙可藍(lán)多以27.7%排名第一。但是，實(shí)事求是地講，兩個(gè)市場(chǎng)占有率第一的“優(yōu)異”成績(jī)，并不能打消外界對(duì)妙可藍(lán)多發(fā)展前景的擔(dān)憂。一方面，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)，是靠廣告“打”出來的，并不完全是靠品牌優(yōu)勢(shì)確立起來的。龐大的廣告投入，對(duì)妙可藍(lán)多這樣的企業(yè)來說，有沒有足夠的承受力，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)問題；另一方面，隨著伊利進(jìn)入奶酪市場(chǎng)，且不進(jìn)則已，一進(jìn)就是大手筆，既成功開發(fā)了“兒童奶酪棒”和“可以吸的奶酪”等兒童奶酪產(chǎn)品，還成功開發(fā)了“口袋芝士”等占位成人零食奶酪市場(chǎng)的新品，今年1月份的市場(chǎng)占有率就提高了3個(gè)百分點(diǎn)。在這樣的情況下，對(duì)妙可藍(lán)多無疑是極大的沖擊。畢竟，伊利的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是可想而知的，進(jìn)入到奶酪市場(chǎng)，一定會(huì)讓奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

很顯然，妙可藍(lán)多要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的奶酪市場(chǎng)繼續(xù)擁有良好的市場(chǎng)份額，除了加大廣告投入之外，最根本的可能還是要加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，把巨額廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，而不是繼續(xù)靠廣告的高投入來維護(hù)市場(chǎng)、維持市場(chǎng)占有率。那樣的做法，會(huì)讓企業(yè)的路越走越窄，越走越?jīng)]有希望。

事實(shí)也是，這些年來，依靠廣告巨額投入引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，帶來業(yè)績(jī)爆發(fā)，又很快在轟動(dòng)中走向衰敗的案例并不少見。三株口服液、泰池酒、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、腦黃金等，都曾經(jīng)無限風(fēng)光，最后又都在廣告效應(yīng)中衰退，最后退出了市場(chǎng)。妙可藍(lán)多與這些企業(yè)不太一樣，有自己的一些特色，但是，巨額的廣告投入，仍然是企業(yè)的“死穴”，如果不用針灸將其打通，也是非常危險(xiǎn)的。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要廣告宣傳，但決不能過度依賴廣告。畢竟，像妙可藍(lán)多生產(chǎn)的奶酪產(chǎn)品，不是保健品，可以通過忽悠消費(fèi)者達(dá)到目的，而是要靠產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)贏得消費(fèi)者的口碑。