編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2022年3月4日，在花西子品牌成立5周年紀(jì)念日到來的前幾天，花西子發(fā)布了它的未來五年美妝規(guī)劃，稱將投資10億元以上用于創(chuàng)新研發(fā)。一起亮相的，還有今年年初挖來的“六神之父” 李慧良，看來，花西子是準(zhǔn)備在產(chǎn)品上下點(diǎn)功夫了。

畢竟，在過去的三、四年里，花西子從默默無名到成為國貨之光，就沒和網(wǎng)絡(luò)主播松綁過。相比于產(chǎn)品，人們記住更多的是花西子華麗的包裝。用心做包裝的花西子，到底是怎么做產(chǎn)品的？

過度營銷：逃不開的網(wǎng)絡(luò)主播

很多人說，網(wǎng)絡(luò)主播憑借一己之力推紅了花西子。我們不能否認(rèn)，花西子有可能通過其他途徑成為爆品，但它實(shí)際走的這條路，確實(shí)和網(wǎng)絡(luò)主播深度綁定在了一起。

2019年3月，花西子首次登陸網(wǎng)絡(luò)主播，也誕生了其第一個爆品——空氣散粉。2020年，雙方的合作更是加大馬力，根據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計的2020年1-7月數(shù)據(jù)，某頭部網(wǎng)絡(luò)主播直播了118次，花西子就上播了45次。

網(wǎng)絡(luò)主播給花西子帶來了無數(shù)流量，但也不可避免地引起了紛爭，“重營銷”、“過度營銷”等形容被附加在花西子身上?；ㄎ髯涌赡苡X得自己挺冤，嘗試做了一系列的事情去打破“營銷＞產(chǎn)品”的刻板印象。

那么，花西子做了什么呢？

花西子入駐了其他主播的直播間，例如彩妝師杰妮、化妝師花蔓；在抖音、小紅書、微博等渠道也花足了力氣。但綁定一個頭部主播和投放多個平臺、博主，并沒有什么本質(zhì)上的不同，營銷還是一樣的套路，只不過雞蛋從一個籃子里拿了出來。有網(wǎng)友吐槽，打開抖音是花西子的推廣，打開小紅書是KOL的推薦，打開微博還看到了花西子的熱搜。可見，花西子只是試著松綁網(wǎng)絡(luò)主播，并不能擺脫“重營銷”這個帽子。

眼看一計不成，花西子又做了一件事——拿數(shù)據(jù)說話。根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年、2020年、2021年1~6月，花西子品牌在某頭部網(wǎng)絡(luò)主播的銷量占品牌總銷售額中的比例，分別是18.48%、15.55%、5.25%。這當(dāng)中傳遞著兩個信息，第一，花西子和網(wǎng)絡(luò)主播正在解綁，銷售的產(chǎn)品占比逐年下降；第二，即使早年沒名氣、依賴網(wǎng)絡(luò)主播的時候，也沒有超過20%。

如果花西子沒有炫耀自己的年銷售額，這兩個信息還是可信的。2019年，花西子的全網(wǎng)銷售額為11.3億元，2020年則超過了30億元，2021年GMV達(dá)到54億元。我們不妨先算算對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)主播的銷售額，再去評價兩者算不算得上深度綁定。

除此之外，上沒上過網(wǎng)絡(luò)主播，對花西子產(chǎn)品銷量影響，有著無法跨越的橫溝，上播的產(chǎn)品月銷量在1萬筆以上，甚至能達(dá)到20萬筆。而沒上播的產(chǎn)品，月銷量只有1000筆左右。撇開網(wǎng)絡(luò)主播，在一眾國產(chǎn)化妝品牌中，花西子真的沒有足夠的競爭力。

極致包裝：忽略了產(chǎn)品

“東方美學(xué)”，是花西子宣傳時經(jīng)常提到的詞匯。盡管這幾年正吹著國潮大熱的風(fēng)，但花西子創(chuàng)始人花滿天強(qiáng)調(diào)，花西子的誕生并不是追隨國潮風(fēng)而來，是他大學(xué)時代就有的一個夢想——創(chuàng)立一個可以承載中國文化和東方美學(xué)的品牌。

什么樣的化妝品能承載中國文化和東方美學(xué)呢？一種是用傳統(tǒng)技術(shù)去制作，但使用效果和保存方式肯定不能和現(xiàn)代化妝品相比；另一種呢？現(xiàn)代人并不了解古代的螺子黛、胭脂等彩妝，能讓人真正體會到“東方美”的，也就是產(chǎn)品包裝了。

從外包裝的苗家銀器、景德鎮(zhèn)白瓷、同心鎖，到打開外盒看到的雕花口紅和彩妝盤，看到花西子的產(chǎn)品，第一反應(yīng)都會覺得它如同一件藝術(shù)品。不少彩妝博主在測評的時候都會說，花西子的彩妝盤，美得讓人不愿意去破壞。

但化妝品終究是要被使用的，吐槽聲也就接踵而來——雕花彩妝盤虛有其表，為了能滿足雕花的硬度和韌性要求，產(chǎn)品配方中可能需要加膠，導(dǎo)致眼影的顯色度和可暈染性都有所下降。為了包裝而舍棄產(chǎn)品配方質(zhì)量，任誰看來都是舍本逐末的做法吧？有些博主的話更毒，你要是想買來收藏，那可以買；如果是想用化妝品，就不推薦購入了。

花西子的同心鎖口紅，其實(shí)評價挺不錯，外觀好看、啞光質(zhì)地顯色也好。但同心鎖這樣的包裝，不便于日常攜帶補(bǔ)妝。如果說當(dāng)成藝術(shù)品擺件放在家里，花西子也沒有出替換裝，這意味著每購買一支同心鎖口紅，消費(fèi)者家里就會多一個鎖。

花費(fèi)了諸多心思的白瓷口紅同樣如此，據(jù)說花西子找了景德鎮(zhèn)擅長做小而精瓷器的陶瓷工廠制作，還是愛馬仕的合作工廠之一。在面對60%的不良率時，花西子堅(jiān)定決心要繼續(xù)探索試驗(yàn)，認(rèn)為陶瓷不僅是一種包材，還是China單詞的本意，有著文化意義，一定得先于國際品牌做出來。

但這些美貌產(chǎn)品都是一次性產(chǎn)品，花西子除了眉筆和氣墊有替換裝，包裝上下足功夫的的同心鎖和白瓷口紅，都沒有替換裝。當(dāng)產(chǎn)品用完，這些承載著文化意義的包裝，究竟該被丟棄，還是放在家里落灰呢？

不論是為了雕花而忽略的產(chǎn)品質(zhì)量，還是作為文化載體的包裝淪為一次性產(chǎn)品，花西子都沒法辯駁，他們在追求極致包裝上花的力氣絕對比產(chǎn)品多，而且還沒花到位。

當(dāng)然，花西子也有質(zhì)量和使用感很不錯的產(chǎn)品，在國內(nèi)外很多美妝博主的客觀測評下獲得了正面反饋。但這也并不能平息消費(fèi)者的不滿，因?yàn)橥瑯有Ч漠a(chǎn)品，其他一些品牌的價格更低，花西子為了擺脫“國內(nèi)品牌只能當(dāng)大牌平替”的魔咒，在定價策略上采用了不同的路線，可該有的性價比并不能丟了吧。

好看的產(chǎn)品虛有其表、好用的產(chǎn)品價格偏高，花西子還能走下去嗎？

大力研發(fā)：終于走對了

網(wǎng)上有個吐槽是“花西子用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”，話糙理不糙，對任何品牌而言，產(chǎn)品應(yīng)該是第一位的，包裝只能錦上添花，而不能鳩占鵲巢，好在花西子意識到了這一點(diǎn)。

從2021年開始，花西子在研發(fā)上下足了功夫，表面數(shù)據(jù)來看，成果確實(shí)不錯。截至去年年底，花西子母公司的專利數(shù)量在國產(chǎn)品牌中遙遙領(lǐng)先?？上У氖牵瑖a(chǎn)化妝品牌的專利，主要在于外觀專利，技術(shù)上不下功夫，光靠包裝是走不長遠(yuǎn)的。相比之下，花西子的外觀專利占了一半，在產(chǎn)品研發(fā)上還是有在努力。

盡管和歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品大集團(tuán)累計的數(shù)千個科研成果相比，花西子的專利持有數(shù)還很弱，但2021年增數(shù)量達(dá)到50個已經(jīng)有了長足進(jìn)步，不得不說，花西子這一步走對了。

加上11個聯(lián)合花卉基地、去年建成的科創(chuàng)中心、配備的高通量分析檢測儀器等投入，產(chǎn)品終于被放在了重要位置。不過，科研中心仍然配置了3D打印與AI設(shè)計裝備，包裝這件事，人家果然還沒放下。

同時，花西子在今年年初挖來了曾任職于上海家化和華熙生物的李慧良。李慧良是誰，大家可能不熟悉，但他經(jīng)手的牌子絕對家喻戶曉。首先是傳統(tǒng)中草藥應(yīng)用的典范——六神花露水，所以他被稱為“六神之父”；其次是主創(chuàng)開發(fā)了美加凈護(hù)手霜、佰草集產(chǎn)品；啟初和玉澤品牌的啟動和前期規(guī)劃研究也離不開他；沒遇上好時代的高端品牌雙妹的誕生，也和他的工作室有千絲萬縷的關(guān)系。

對于植物草本應(yīng)用到護(hù)膚品、化妝品產(chǎn)品，李慧良要技術(shù)有技術(shù)、要經(jīng)驗(yàn)有經(jīng)驗(yàn)，那些對花西子產(chǎn)品質(zhì)量存疑的人，可以先靜待一陣。深耕化妝品行業(yè)多年的技術(shù)大佬，應(yīng)該會交一份不錯的答卷。

可消費(fèi)者等得了，花西子并等不了。同是國貨之光的完美日記，和全球最大的化妝品代工廠科絲美詩合作投資的美妝研發(fā)設(shè)生產(chǎn)基地，今年就能竣工投產(chǎn)；歐萊雅和天貓新品創(chuàng)新中心TMIC合作，基于大數(shù)據(jù)，幾個月就能推出一款新品，還是潛在爆品。

回到花西子，創(chuàng)始人說，創(chuàng)立一個可以承載中國文化和東方美學(xué)的品牌；技術(shù)大佬說，花西子上上下下的共識，希望成為中國一流、世界前端的化妝品品牌。作為旁觀者，我們只能說，花西子的夢想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)不僅要踏踏實(shí)實(shí)一步一個腳印地走下去，還得趨利避害、抓住機(jī)遇，且看它的五年規(guī)劃能做出什么成績吧。