編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

現(xiàn)在的人們越來越重視養(yǎng)生保健，很多人都認(rèn)識到，平時(shí)養(yǎng)成多喝水的好習(xí)慣對身體健康也是大有裨益的，《中國居民膳食指南（2022）》的數(shù)據(jù)顯示，在溫和氣候和低活動水平條件下，成年男性每天喝水1700ml，成年女性則為1500ml，加之面臨炎炎夏日，水分流失迅速，及時(shí)補(bǔ)充水分就顯得尤為重要，于是瓶裝水行業(yè)又迎來了一年一度的銷售旺季。

在健康風(fēng)潮的引領(lǐng)之下，礦泉水銷量正節(jié)節(jié)走高

毫無疑問，飲用水行業(yè)是國內(nèi)發(fā)展得最為成熟的行業(yè)之一，瓶裝水的細(xì)分領(lǐng)域比較多，大致可分為熟水、純凈水、礦泉水、天然水、蒸餾水、蘇打水等品類。

中研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)瓶裝水的市場規(guī)模為2300多億元，未來幾年的年均復(fù)合增長率仍會達(dá)到8%至9%，高增長勢頭依然不減，到2025年，市場規(guī)模有望突破3000億元大關(guān)。

瓶裝水的市場不僅規(guī)模龐大，而且競爭較為充分，行業(yè)集中度較高，觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，市場占有率排名榜首的是農(nóng)夫山泉，占比26.5%，緊隨其后是華潤怡寶，占比21.3%，接下來是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露，占比分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

目前市面上550ml瓶裝水的均價(jià)在2元多一點(diǎn)，因此售價(jià)2元的平價(jià)水正好是當(dāng)前消費(fèi)的主流價(jià)位，2元水主要分為兩類，一是天然水，取自天然水源，含有天然礦物質(zhì)；另一類是純凈水，利用二級反滲透技術(shù)，得到不含礦物質(zhì)的純凈水。

價(jià)格定位在這個檔次的平價(jià)水，一直都是華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等傳統(tǒng)瓶裝水企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，尤其是前兩者占據(jù)著絕對優(yōu)勢的地位，新晉品牌只能走差異化經(jīng)營路線，在營銷推廣和產(chǎn)品定位上盡量瞄準(zhǔn)高端，隨著健康意識的逐步提升，人們對飲用水的品質(zhì)也提出了更高的要求。

1元水正逐漸失寵，消費(fèi)者更加關(guān)注瓶裝水的純天然、礦物質(zhì)含量這類特征，再加上導(dǎo)致各種成本上漲的因素存在，總的來說，瓶裝水價(jià)格緩慢、穩(wěn)步向上走是大趨勢，但瓶裝水畢竟屬于大眾日常消費(fèi)品，因此對于普通消費(fèi)層級而言，瓶裝水的高端化只能是步步為營，一下子就定位過高的話，反而會曲高和寡。

近幾年，在健康風(fēng)潮的引領(lǐng)之下，人們的健康消費(fèi)意識在不斷提升，而礦泉水在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，企業(yè)在宣傳上也多以產(chǎn)地為營銷重點(diǎn)，如中糧的悅活峨眉山，農(nóng)夫山泉的長白雪，加多寶的昆侖山等，一看名字就知道水源地在那里，產(chǎn)品的辨識度比較高。

在國外瓶裝水市場上，有85%以上的產(chǎn)品都是礦泉水，因此無論是新入局企業(yè)還是資深老品牌，現(xiàn)在都把注意力放在了礦泉水上，這就使得礦泉水這一傳統(tǒng)賽道又開始重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

新思界產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，國內(nèi)礦泉水的市場規(guī)模從300億元增加到了近470億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)16%，相比純凈水和天然水，礦泉水的利潤率更高，因此天然礦泉水有望成為瓶裝水企業(yè)的又一個發(fā)力點(diǎn)或爆發(fā)點(diǎn)。

今年又涌入了不少新產(chǎn)品，元?dú)馍终酵瞥鲇械V天然軟礦泉水，一直在汽水行業(yè)耕耘的大窯，推出塞北山泉天然礦泉水，正大集團(tuán)去年建設(shè)瓶裝水生產(chǎn)線，今年推出所以潤天然礦泉水，上市酒企迎駕貢酒的母公司迎駕集團(tuán)亦已跨界入局，推出迎駕山泉。

3元是個分水嶺，既不能定位過低，亦不能曲高和寡

按常理來說，本來隨著消費(fèi)升級的帶動，高端瓶裝水消費(fèi)應(yīng)該會有不錯的發(fā)展前景，在不少人的潛意識里，高端瓶裝水不僅是一瓶水，更是代表了一種優(yōu)雅、有品味、上檔次的生活方式，走進(jìn)高檔餐廳，如果不點(diǎn)酒，那么一瓶依云、巴黎水，或一杯芙絲、圣培露，是很多人的常見選擇。

逐步邁向高端，似乎已成了瓶裝水產(chǎn)品的必由之路，而且定價(jià)越高，從企業(yè)到渠道也都能獲得更多的利潤，西南證券的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，高端瓶裝水的銷量從70多萬噸增加到近150萬噸，在瓶裝水中的占比從0.97%提高到1.5%，這說明高端瓶裝水具有一定的市場需求基礎(chǔ)，整體上仍然有比較不錯的向上成長空間。

很多品牌也在朝高端化的方向努力著，華潤怡寶推出高端飲用水產(chǎn)品怡寶露，百歲山推出高端水品牌本來旺，農(nóng)夫山泉推出長白雪天然雪山礦泉水、泡茶武夷山泉水等產(chǎn)品，中糧可口可樂推出中可貝加爾，伊利跨界推出inikin伊刻活泉，這些高端飲用水產(chǎn)品的價(jià)格定位多在10元至20元之間。

然而出人意料的是，近段時(shí)間，高端瓶裝水紛紛放下身段，開始主動降價(jià)，依云官網(wǎng)上24瓶裝、500ml水優(yōu)惠后的價(jià)格已不到10元，進(jìn)口關(guān)稅下降、物流成本穩(wěn)定、銷量增大拉低平均成本等因素都是其降價(jià)的原因，在國產(chǎn)高端瓶裝水中，元?dú)馍值挠械V礦泉水從5元降到了3元，昆侖山的5元礦泉水，價(jià)格降到了4元。

國產(chǎn)高端瓶裝水品牌主動降價(jià)的原因，除了規(guī)模化生產(chǎn)降低了出廠、物流等成本以外，主要還是在于市場競爭過于激烈，如昆侖山以雪山高品質(zhì)水作為品牌形象的宣傳點(diǎn)，但去年農(nóng)夫山泉也推出了同樣產(chǎn)品定位的長白雪，價(jià)格僅3元。

如果繼續(xù)維持原來的價(jià)位，只會被撬走更多的顧客，不過降歸降，高端瓶裝水也不會降到平價(jià)礦泉水的價(jià)格檔位上，3元是一個分水嶺，3至4元的價(jià)位區(qū)間是目前各高端瓶裝水品牌普遍認(rèn)可、也能為消費(fèi)者樂于接受的定價(jià)首選范圍。

企業(yè)全力擴(kuò)充品類、拓展渠道，新營銷理念已悄然出圈

穩(wěn)定的消費(fèi)需求，給瓶裝水企業(yè)帶來了穩(wěn)定的收益與業(yè)績，如去年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的營業(yè)收入達(dá)到約170億元，同比增長了18.13%，不過瓶裝水的入行門檻低，企業(yè)之間的競爭非常激烈，這迫使企業(yè)也在同步升級創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體的喜好。

并且當(dāng)前新概念、新產(chǎn)品亦是層出不窮，這也倒逼品牌必須緊盯各細(xì)分領(lǐng)域，采取多元化和全線開花的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，跟進(jìn)推出新品類產(chǎn)品，積極爭奪新品類市場，在此局面之下，掌握了良好營銷渠道的品牌就顯得更有優(yōu)勢。

從傳統(tǒng)的線下、線上渠道到直播電商、社區(qū)團(tuán)購、種草圈粉等新零售渠道，大品牌都擁有較為健全的、頗具競爭力的銷售布局模式，其研發(fā)生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，能夠快速被放上終端賣場的貨架銷售，而且往往還占據(jù)了貨架的顯眼位置，從而在爭分奪秒的營銷大戰(zhàn)中能搶占先機(jī)、拔得頭籌。

今麥郎在做了大量市場培育以后，推出了涼白開，創(chuàng)立了熟水這一新細(xì)分品類，并且有了20億元的市場銷售額，其他品牌也先后跟進(jìn)，旺旺推出旺旺涼白開，康師傅推出喝開水，農(nóng)夫山泉推出白開水，尤其是后兩者，憑借品牌及渠道的優(yōu)勢，必然會分流走今麥郎的部分市場份額。

如今頭部品牌之間在實(shí)力上難分伯仲，產(chǎn)品的營銷不能再單純使用傳統(tǒng)玩法，如介紹產(chǎn)品的功效，現(xiàn)在必須精準(zhǔn)契合消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣和個性化喜好，才能獲得消費(fèi)者的青睞。

如去年今麥郎推出涼大白品牌IP，攜手3位脫口秀達(dá)人，開啟脫口直播秀“想開小會”，可謂是一舉兩得，既為觀眾帶來了一場視聽娛樂的饕餮盛宴，又在無形之中提升了品牌的知曉度與吸引力，在笑聲中也向觀眾傳遞出健康飲水的觀點(diǎn)和涼白開的熟水理念。

如今90后、Z世代逐步成為市場的消費(fèi)主力，這一代消費(fèi)者并不喜歡理論式的說教和照本宣科式的介紹，企業(yè)只有瞄準(zhǔn)新時(shí)代的大眾需求，探索出極具氛圍感、能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的全新營銷形式，才能成為品牌突圍破圈和創(chuàng)新拓界的關(guān)鍵所在。

除此之外，今麥郎還借力國潮熱升級了產(chǎn)品包裝，推出十二時(shí)辰高端玻璃瓶，瓶身還印有《清明上河圖》，繼水源地紀(jì)錄片經(jīng)典營銷之后，在母親節(jié)上，農(nóng)夫山泉推出長白雪幼崽系列便攜裝，瓶身印有東北虎幼崽和赤狐幼崽，同時(shí)發(fā)布《長白山的母親們》紀(jì)錄片配合產(chǎn)品完成了又一次紀(jì)錄片營銷。

結(jié)語

「于見專欄」認(rèn)為，在健康風(fēng)潮的引領(lǐng)之下，人們的健康消費(fèi)意識在不斷提升，人們對飲用水的品質(zhì)也提出了更高的要求，售價(jià)2元的平價(jià)水正好是當(dāng)前消費(fèi)的主流價(jià)位，作為大眾日常消費(fèi)品，瓶裝水的高端化只能是量力而行，定位過高只會流失潛在消費(fèi)者。

當(dāng)前瓶裝水企業(yè)之間的競爭非常激烈，品牌在同步升級創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，在產(chǎn)品的營銷上，也必須精準(zhǔn)契合消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣和個性化喜好，用新穎的營銷策略和手段來打動消費(fèi)者。