【藍(lán)科技綜述】一直想登陸資本市場(chǎng)的土巴兔，上市進(jìn)程卻落后于對(duì)手齊家網(wǎng)。對(duì)資本市場(chǎng)的渴望，土巴兔表現(xiàn)得一覽無(wú)余。

上市是一柄雙刃劍。也許，對(duì)土巴兔而言，一味追求上市似乎有些跑偏，他們更應(yīng)該做的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在三四線市場(chǎng)上有能夠與齊家網(wǎng)搏殺的資本。

否則，被齊家網(wǎng)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，在三四線城市輸給齊家網(wǎng)后，土巴兔或面臨更加激烈的圍剿。

在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)，齊家網(wǎng)與土巴兔是一對(duì)“死對(duì)頭”。彼此看來(lái)，他們都認(rèn)為自己才是真正的行業(yè)第一。

必須承認(rèn)，幾年前他們遇到了好時(shí)機(jī)，才有了他們發(fā)跡的資本。

2015年作為中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)裝修”元年，這一年，約有4.58億元美元的風(fēng)險(xiǎn)投資涌進(jìn)這一賽道，土巴兔、好好住、齊家網(wǎng)都是在那個(gè)時(shí)候成長(zhǎng)起來(lái)的。

土巴兔似乎略勝一籌，其APP月活量排名行業(yè)第一。在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)品牌認(rèn)知榜上也以67.3%的認(rèn)知度位居榜首。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)裝修行業(yè)的“阿里巴巴”

根據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院的調(diào)查，一套房子搞好基礎(chǔ)裝修，也就是墻面處理、水電路改造、鋪貼瓷磚等硬裝，平均就要花掉 7 到 10 萬(wàn)元。人工、材料、家具、家電都要花錢，細(xì)分的子類可多達(dá) 130 項(xiàng)。裝修除了費(fèi)錢，還需要業(yè)主參與設(shè)計(jì)、預(yù)算、采購(gòu)、監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)，同時(shí)還無(wú)可避免地會(huì)涉及插座、廚房、瓷磚等很多專業(yè)的“坑”。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，中國(guó)家裝企業(yè)大部分都是地方公司和工長(zhǎng)帶領(lǐng)的裝修隊(duì)，連鎖型家裝企業(yè)的數(shù)量占比只有 10%。作為低頻消費(fèi)，很多商家抱著能忽悠一次是一次的態(tài)度，造成裝修行業(yè)也是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)的出現(xiàn)，似乎能改變傳統(tǒng)行業(yè)的玩法。

最初家裝企業(yè)僅僅是依靠互聯(lián)網(wǎng)拓展建材銷售渠道，慢慢地深入到了裝修的設(shè)計(jì)和施工環(huán)節(jié)，最后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)整條裝修鏈條都是可以在互聯(lián)網(wǎng)上玩的。

土巴兔的選擇，就是保姆式的從頭到尾服務(wù)，而這樣的服務(wù)到現(xiàn)在來(lái)看，也是比較成功的。

成立之初，土巴兔上線了“裝修日記”和“口碑評(píng)價(jià)體系”，這個(gè)生態(tài)圈就好像裝修寶典一樣。通過(guò)業(yè)主的裝修攻略，對(duì)裝修建材、裝修公司和效果的評(píng)價(jià)來(lái)約束裝修各個(gè)環(huán)節(jié)，取得消費(fèi)者信任的同時(shí)，也構(gòu)筑起了自己的數(shù)據(jù)壁壘。

從2015年開(kāi)始，土巴兔的廣告營(yíng)銷投入就步入“瘋狂期”。每年動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至最高峰接近一個(gè)億的廣告營(yíng)銷投放讓它賺足了眼球?？墒峭涟屯玫慕?jīng)營(yíng)情況卻讓人堪憂，2015年虧損7.51億、2016年虧損5.63億、2017年虧損11.13億。

為了解決虧損，土巴兔率先把“先裝修后支付”服務(wù)在全國(guó)推廣落地，讓業(yè)主的裝修款項(xiàng)更有保障，也進(jìn)一步提升了用戶的家裝體驗(yàn)，無(wú)異于電商中的“支付寶”。同時(shí)逐步退出裝修市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而成為一個(gè)真正的平臺(tái)，變成家裝界的阿里巴巴。

土巴兔提出了“20億扶持資源”。通過(guò)大量的投入來(lái)提升、增強(qiáng)裝修企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力。土巴兔嚴(yán)格篩選，打通用戶到設(shè)計(jì)師，到裝修企業(yè)，到材料供應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞平臺(tái)形成一個(gè)良好的生態(tài)閉環(huán)。

可這個(gè)良性循環(huán)似乎沒(méi)有發(fā)揮作用，土巴兔的財(cái)務(wù)報(bào)表并不是特別讓人滿意，這又是為什么呢？

營(yíng)收能力弱于齊家網(wǎng)且獲客成本高

從2018到2020年，土巴兔營(yíng)收分別約5.83億元、6.8億元、6.15億元，并已實(shí)現(xiàn)盈利，分別為3862.97萬(wàn)元、7967.90萬(wàn)元和8659.75萬(wàn)元。不過(guò)橫向?qū)Ρ三R家網(wǎng)，從2018到2020年，營(yíng)收分別是6.46億元、7.71億元、9.2億元，土巴兔的營(yíng)收體量還有努力的空間。

再看土巴兔的線上業(yè)務(wù)主要分成智能訂單匹配服務(wù)、增值服務(wù)、金融推薦服務(wù)、材料供應(yīng)鏈及其他平臺(tái)服務(wù)和廣告服務(wù)。這些服務(wù)，智能訂單匹配無(wú)疑是核心營(yíng)收項(xiàng)目，占公司總營(yíng)收70%以上。從2018年到2020年分別是497.94萬(wàn)元、726.45萬(wàn)元和830.42萬(wàn)元。

智能訂單匹配中最重要的就是給裝修企業(yè)介紹用戶。據(jù)招股書(shū)顯示，落地城市平均單價(jià)大概在500元左右，非落地城市在200元上下，平均在400元以上，從2018年的429元，到2020年的427元，一直都比較穩(wěn)定。

同時(shí)留存裝修意向的業(yè)主數(shù)量也非常的漂亮。從2018年到2020年，分別是2183萬(wàn)名，2626萬(wàn)名到3035萬(wàn)名。裝修企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量也在穩(wěn)步上升，從2018年的9.4萬(wàn)家，提升到2020年的11.5萬(wàn)家。

漂亮的數(shù)據(jù)支撐土巴兔飛速的發(fā)展，可在這當(dāng)中也暴露了一些問(wèn)題。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，近三年里，流量獲客費(fèi)用分別約1.42億元、2.06億元、2.15億元，占收入比重分別為24.28%、30.31%、35%。可見(jiàn)，獲客費(fèi)用占收入的比重一直在上漲。這是為了獲取流量，土巴兔需要大量的私域運(yùn)營(yíng)成本。

所以現(xiàn)在圈內(nèi)稱土巴兔為“流量販子”，就是因?yàn)樗呀?jīng)不再聚焦裝修業(yè)務(wù)了。從2018年到2020年，土巴兔的員工總數(shù)分別是1741人、1231人和1264人。而真正的線下服務(wù)人員占20%，其他均為運(yùn)營(yíng)人員，這也造成土巴兔面臨越來(lái)越多的合同和質(zhì)量問(wèn)題。

媒體報(bào)道稱，2018年，土巴兔就被曝出頭部商戶鵬森裝飾、三川裝飾跑路、欠薪，而現(xiàn)在類似的事情仍在發(fā)生著。裝修公司拖欠工人施工款，甚至引起維權(quán)無(wú)門的工人無(wú)奈上門騷擾業(yè)主。連土巴兔曾經(jīng)的頭部商戶在不能為土巴兔帶來(lái)利潤(rùn)的情況下，都被各種刁難扣款，而那些累積了幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)質(zhì)押款的裝修公司，想撤出平臺(tái)是很困難的。

這些都是土巴兔面臨的問(wèn)題。同時(shí)土巴兔還錯(cuò)過(guò)了下沉三、四線城市的機(jī)會(huì).由于齊家網(wǎng)的大力推進(jìn)和宣傳，三、四線城市占有率齊家網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到42%，而土巴兔還不到齊家網(wǎng)的一半。

土巴兔已經(jīng)看到了問(wèn)題所在，到底如何尋求改變？

齊家網(wǎng)上市土巴兔著急了？

7月12日，以齊家網(wǎng)為業(yè)務(wù)主體的齊屹科技于港交所上市，百度作為齊家網(wǎng)的第二大股東，在流量方面予以支持，齊家網(wǎng)得以低成本獲客，也被越來(lái)越多的人熟知。

可是在齊家網(wǎng)上市當(dāng)天就跌破了發(fā)行價(jià)，為整個(gè)裝修行業(yè)蒙上一層陰影。即使在這樣的情況下，土巴兔仍急匆匆地向深交所提交了創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)。業(yè)內(nèi)人分析，因?yàn)橥涟屯眉绷恕?/p>

從齊家網(wǎng)和土巴兔的招股書(shū)來(lái)看，他們均稱自己為行業(yè)第一。土巴兔在招股書(shū)中表示，于2017年按成交總額計(jì)，土巴兔是中國(guó)線上家居裝修市場(chǎng)最大的經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)份額為37.5%。同年土巴兔也是線上家居裝修行業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)份額為18.8%。而齊家網(wǎng)方面則表示，據(jù)弗羅斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝CR5 達(dá)到62.1%，其中行業(yè)第一齊家網(wǎng)市占率達(dá)到25.7%，行業(yè)集中度高，為寡頭壟斷格局。

看到這樣的招股書(shū)，其實(shí)并不是土巴兔急了，而是整個(gè)行業(yè)都急了。大資本紛紛涌入，天貓家裝、京東家裝均建立了流量導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。一起裝修網(wǎng)、被窩家裝通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為自有裝修團(tuán)隊(duì)導(dǎo)流，酷家樂(lè)主要為家裝服務(wù)供應(yīng)商提供包括設(shè)計(jì)工具和管理軟件在內(nèi)的產(chǎn)品及服務(wù)。

這些大資本的進(jìn)入讓現(xiàn)存的企業(yè)焦慮。皆因行業(yè)其實(shí)還處在一個(gè)混沌階段，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)是真正的龍頭。

現(xiàn)在土巴兔還寄希望于通過(guò)3D技術(shù)、虛擬技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)打造家居體驗(yàn)新生態(tài)，這就不得不把利潤(rùn)數(shù)據(jù)做得很漂亮。這也許就是土巴兔大量裁員，還留存大量現(xiàn)金在賬上的原因之一。

可這樣的方式畢竟不長(zhǎng)久，一旦上市，募集的資金一定會(huì)被用于相應(yīng)的投入，屆時(shí)土巴兔能夠按照預(yù)想發(fā)展嗎？這些是無(wú)法預(yù)知的。

土巴兔從一開(kāi)始選擇的就是保姆式平臺(tái)，這是最讓人放心的模式，也是最累的模式。眼下的土巴兔似乎對(duì)資本市場(chǎng)的熱衷超過(guò)其他，如果本末倒置對(duì)土巴兔未必是好事兒。

土巴兔的初心還應(yīng)該在家裝平臺(tái)，讓更多的人看到其創(chuàng)新能力和可持續(xù)性，這才是關(guān)鍵。

（圖片來(lái)源：大作）

本文原創(chuàng)于藍(lán)科技 未經(jīng)授權(quán)任何網(wǎng)站及平臺(tái)不得轉(zhuǎn)載 侵權(quán)必究。