不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，“火鍋”逐漸替代掉了“北京烤鴨”，開(kāi)始成為中國(guó)飲食對(duì)外輸出的新代表，也成為時(shí)下年輕人群中與“擼串”并列的兩大聚餐豪杰之一，各種各樣的火鍋品牌應(yīng)接不暇。

而在諸多的火鍋品牌之中，海底撈當(dāng)屬比較閃耀的那一顆，依靠一手無(wú)微不至的“服務(wù)”牌名聲鵲起，上市之后更是聲名大噪，蒸蒸日上。不過(guò)火鍋行業(yè)畢竟還是根植線下，被一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情殺入腹地。

8月25日晚間，海底撈發(fā)布了2020年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示：2020年上半年，海底撈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.6億元，同比下降16.5%，凈利潤(rùn)由去年同期的9.12億元下降至-9.65億元，同比降幅超200%。

不過(guò)有趣的是，在發(fā)布虧損的財(cái)報(bào)不久，海底撈股價(jià)非降反升，漲幅一度擴(kuò)大到10.76%，28日更是現(xiàn)報(bào)55.05港元，市值2917.65億港元。

財(cái)報(bào)頹勢(shì)、股價(jià)反而大漲，海底撈是怎么做到的？

“追跌殺漲”的降維博弈

一般來(lái)說(shuō)，發(fā)財(cái)報(bào)期間都是股價(jià)的一次變動(dòng)，但往往都是同漲同跌，像這種營(yíng)收大跌、股價(jià)大漲并不常見(jiàn)，而海底撈能做到這樣，某種意義上也是托了疫情的“福”。

火鍋屬于餐飲行業(yè)，而餐飲行業(yè)的核心無(wú)外乎人員、財(cái)務(wù)與供應(yīng)鏈三點(diǎn)，品牌化、連鎖化的餐飲經(jīng)營(yíng)往往看中的不再是一個(gè)單獨(dú)羅列的菜品問(wèn)題，背后突出的都是對(duì)人員、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈的管理能力。

不得不說(shuō)海底撈背后的管理團(tuán)隊(duì)是他們能經(jīng)受住餐飲寒冬的重要支撐，像專門負(fù)責(zé)火鍋底料生產(chǎn)線的頤海，又或者是垂直做食材、配送等供應(yīng)鏈體系的蜀海，甚至還直接接入了原材料上游，北京海底撈蔬菜種植基地有限公司、錫林郭勒盟海底撈肉業(yè)有限公司等等。

這一個(gè)又一個(gè)拆分的細(xì)節(jié)化、體系化的運(yùn)營(yíng)管理能力，成為了海底撈疫情期間底料、外賣等方面能夠持續(xù)發(fā)力的原因，能跟的上疫情期間特殊的外送訂單壓力，都算是寒冬中添了一把柴。

發(fā)布的財(cái)報(bào)中也指出，得益于外賣訂單數(shù)量增加，在97.61億元的營(yíng)收收入中，來(lái)自外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了124%，占總營(yíng)收比例由1.6%提高到4.2%；調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)收入則增長(zhǎng)了3.76%，貢獻(xiàn)了1.9%的總營(yíng)收。

這種在行業(yè)寒冬時(shí)的韌勁，正是資本看重的，扛得住壓的項(xiàng)目才更安全，且供應(yīng)鏈管理能力這種平時(shí)不顯山不漏水的能力，也在這次疫情中發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)的價(jià)值被放大，也更容易受到資本的關(guān)注。

而且在海底撈上半年的種種動(dòng)作中，還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)比較有趣，那就是在餐飲行業(yè)寒冬的2020年上半年，海底撈竟然新開(kāi)業(yè)173家海底撈餐廳。

一般來(lái)說(shuō)，遇到行業(yè)寒冬，大家都是收縮經(jīng)營(yíng)，防守保命，像海底撈這種主動(dòng)出具，大肆擴(kuò)張的實(shí)屬罕見(jiàn)，本身受制于疫情的原因，線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)額度慘淡，本來(lái)就入不敷出。

而開(kāi)新店又需要大量的人力物力，房租水電等等都得供應(yīng)，而且新開(kāi)的店鋪也不能立刻形成有效的轉(zhuǎn)化，也是一樣的半閑置狀態(tài)，能有這么大的虧損缺口，擴(kuò)張開(kāi)銷肯定要算上一筆。

其實(shí)這就好比玩股票的人群中有“追跌殺漲”這么一種說(shuō)法，在劣勢(shì)中找到新的發(fā)展，賭一波大的，反而是優(yōu)勢(shì)時(shí)穩(wěn)健起來(lái)。

海底撈的做法就是如此，今年上半年，倒閉的餐飲行業(yè)以及其他行業(yè)的線下實(shí)體店鋪多如牛毛，許多中小企業(yè)都挨不住選擇退出止損。而擴(kuò)張無(wú)非房租、人員，這時(shí)節(jié)拿下店面的壓力下、開(kāi)支也小，且大量閑置待業(yè)的人員也需要亟需一份工作，招工的難度也大大降低。

如果把這場(chǎng)疫情中海底撈與其它中小火鍋或者說(shuō)餐飲品牌相比較，這就是一場(chǎng)無(wú)法“梭哈”的德州撲克，海底撈手中賭資頗豐，盡情加注，虧點(diǎn)就虧點(diǎn)了，而這邊則要面臨口袋窘迫、難以支撐的局面，稍有不慎就是傾家蕩產(chǎn)，不如早早抽身、止損。

所以在筆者看來(lái)，海底撈很可能就是想憑借著自己殷實(shí)的家底，打一手未來(lái)牌，在寒冬中找到一條“追跌殺漲”的路子，帶天氣放晴轉(zhuǎn)暖，自有益處。

而正如許多想要撐估值的上市企業(yè)都會(huì)選擇進(jìn)軍新項(xiàng)目、擴(kuò)張之類的，橫向的布局能力也資本可以見(jiàn)到的，股價(jià)能夠大漲也應(yīng)該得益于此。

揭開(kāi)餐飲面具的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

其實(shí)在筆者看來(lái)，海底撈是一家“互聯(lián)網(wǎng)”公司。

之所以這么說(shuō)，并不是在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)與方向，而是在筆者看來(lái)，海底撈相較于很多“專業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，更懂流量的價(jià)值。

詹姆斯·格雷克在《信息簡(jiǎn)史》中說(shuō)，“應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了。”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最貴的東西即不是石油，也不是黃金，就是你的注意力，就是你的流量。

在私域流量?jī)r(jià)值無(wú)限被放大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代中，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是生產(chǎn)者、消費(fèi)者和第三方渠道，一直強(qiáng)調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上起到的是渠道的承接作用、連接的作用，給雙邊賦能，創(chuàng)造、增加價(jià)值。也可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì)就是增值服務(wù)。

而海底撈就是很會(huì)給自己的IP增值的企業(yè)。

餐飲行業(yè)、尤其是火鍋行業(yè)的行業(yè)壁壘其實(shí)很低，缺乏較為深邃的技術(shù)類護(hù)城河，想要做成連鎖店勢(shì)必不會(huì)有太過(guò)于獨(dú)家的“功夫菜”，你能做的口味別人也可以模仿，服務(wù)方面也是后天培養(yǎng)可以彌補(bǔ)的。

而海底撈也是深知這一點(diǎn)，所以在憑借著，所展開(kāi)的各種操作都是在刻畫自己的品牌“人設(shè)”。

就像2017年那次可以當(dāng)作危機(jī)公關(guān)教學(xué)案例的“海底撈老鼠”事件，第一時(shí)間攬責(zé)人到管理層，維護(hù)用戶的同時(shí)還維護(hù)了員工的心，比起很多危機(jī)公關(guān)不到位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還要來(lái)的專業(yè)的多。

這種品牌的“人設(shè)”一旦形成，其價(jià)值就不再局限于品類，會(huì)成為凌駕于技術(shù)之上的全新商業(yè)壁壘。

就好比肯德基、麥當(dāng)勞這種快餐品牌的利潤(rùn)何其之大，多少投資者垂涎三尺，但它們產(chǎn)品的技術(shù)壁壘并不高，模仿者更是數(shù)不勝數(shù)，但也沒(méi)法撼動(dòng)其品牌的加之力量，這就是占領(lǐng)市場(chǎng)的先入為主，品牌與渠道的雙重碾壓。

就拿這此的“追跌殺漲”行為來(lái)說(shuō)，除了押注未來(lái)的心思，借助自身底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)低成本擴(kuò)張之外，這種做法還有刷屏“海底撈”IP的行業(yè)價(jià)值。

每一次的新店擴(kuò)張、每一次的市場(chǎng)占領(lǐng)就是一次品牌營(yíng)銷的活動(dòng)，尤其是在其他家收縮的時(shí)候，這種擴(kuò)張更容易讓用戶覺(jué)得你扎實(shí)可行，而且海底撈想要的，恐怕不僅僅是壓過(guò)競(jìng)品，甚至是壓過(guò)行業(yè)。

舉個(gè)例子，在智能手機(jī)還未攻占用戶市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨前夕的時(shí)候，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)仍停留在PC端，那個(gè)時(shí)期有一個(gè)比較傳奇的網(wǎng)站“4399”，是一個(gè)專門做無(wú)需下載的貼圖小游戲的網(wǎng)站，成為很多IT人員休憩、閑暇的經(jīng)典娛樂(lè)方式，當(dāng)然也成為了學(xué)校微機(jī)課上學(xué)生們的首選。

那個(gè)時(shí)候的百度搜索指數(shù)上，本來(lái)應(yīng)該是行業(yè)品牌的“4399”卻壓過(guò)了本身行業(yè)“小游戲“的熱度，而當(dāng)一個(gè)品牌詞替代了這個(gè)行業(yè)詞的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)公司在行業(yè)里已經(jīng)不斷上升，向頂峰沖刺，能夠做到這樣一個(gè)水平線時(shí)，公司的流量成本會(huì)急劇降低。

而如今的海底撈也做到了，經(jīng)常見(jiàn)到約火鍋不再是：

“我們?nèi)コ曰疱伆伞?/p>

“去哪家”

“海底撈吧”

而是更簡(jiǎn)單的一句話：“我們?nèi)コ院５讚瓢伞?/p>

而企業(yè)能壓過(guò)行業(yè)，被資本青睞也是正常了，不過(guò)搜索指數(shù)壓行業(yè)一頭的海底撈也不見(jiàn)得就能一直高枕無(wú)憂。

用戶習(xí)慣與競(jìng)品的內(nèi)憂外患

俗話說(shuō)常在河邊走哪有不濕鞋，“賭技”高超的海底撈也不是沒(méi)有陰溝里翻過(guò)船。

今年4月份，深諳品牌流量之道的海底撈就犯了個(gè)大忌，一波漲價(jià)惹得當(dāng)時(shí)一眾火鍋愛(ài)好者們強(qiáng)烈抵制，最終不得不妥協(xié)，在4月10日，海底撈通過(guò)官方微博發(fā)布了一則道歉信，并在信中表示，所有門店的菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。

惹人喜愛(ài)的往往是那些雪中送炭者，而讓人不能容忍則是那些雪上加霜的，疫情期間尤其是剛剛復(fù)工恢復(fù)的4月份左右，正是消費(fèi)反撲的第一個(gè)高潮，這時(shí)候來(lái)一波漲價(jià)，雖然能理解成本高了，但是那個(gè)幅度屬實(shí)太大。對(duì)于大多數(shù)疫情期間飽受心理與錢包雙重?fù)p失的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是雪上加霜，一下就把抵制心理拉滿。

這也能看出面對(duì)這次疫情，即使是家底殷實(shí)的海底撈也是叫苦不迭，能做出這種自損形象的決策。而且除此之外，新的內(nèi)憂外患也已經(jīng)形成。

疫情期間很多年輕人也都嘗試了自給自足的做飯之旅，對(duì)于之前很多“十指不沾陽(yáng)春水”的年輕群體來(lái)說(shuō)，多了一次嘗試也多了一份習(xí)慣，就比如這半年里，教做菜的自媒體數(shù)量與播放量就明顯增多，這種習(xí)慣就是很直接的餐飲企業(yè)新敵人。

同時(shí)根據(jù)艾瑞咨詢8月26日最新發(fā)布的《中國(guó)95后外出餐飲習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，截止至今年6月份，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)還未能緩過(guò)氣來(lái)，依然是同比負(fù)增長(zhǎng)，且漲幅較慢。

這也說(shuō)明對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今最多是緩了一口氣，但并未迎來(lái)行業(yè)的全面復(fù)蘇，這對(duì)于海底撈而言更是雪上加霜，行業(yè)復(fù)蘇的越慢，就說(shuō)明海底撈新擴(kuò)張的店鋪收益就越小，本來(lái)就是一筆壓住未來(lái)的投資，假若長(zhǎng)期得不到回報(bào)，也是可能會(huì)影響到資本市場(chǎng)的選擇的。

要知道資本投資中，股權(quán)投資與產(chǎn)權(quán)投資并非一成不變的，畢竟資本逐利，押注未來(lái)的投資的產(chǎn)權(quán)投資若長(zhǎng)期得不到回報(bào)，轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓹?quán)投資，去博傻也不是不可能。

而且宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種理論是，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有可持續(xù)的差異化，那么就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就是顧客永遠(yuǎn)會(huì)贏。

海底撈不是沒(méi)有競(jìng)品，相反在如今大家菜品、服務(wù)逐漸跟上的時(shí)候，海底撈產(chǎn)品上的壁壘已經(jīng)不足以拉開(kāi)距離，只依靠品牌價(jià)值不是一勞永逸。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，排的上名號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就高達(dá)127家，更不用說(shuō)在垂直領(lǐng)域或地域小品牌的茫茫多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

所以說(shuō)對(duì)于海底撈而言，這場(chǎng)行業(yè)寒冬的豪賭雖然在現(xiàn)階段的股價(jià)上看到了收效，但未來(lái)是否能大豐收，還得看“天”吃飯。畢竟“牌技”再好，也得看發(fā)牌員的臉色，企業(yè)熱度再高，還是得看行業(yè)的恢復(fù)速度如何。

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